发电企业电力营销策略分析
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[摘 要]新一轮电力体制改革已进入具体操作阶段，为适应新的电力市场变化，发电企业的生存发展与电力市场营销工作密切相关，如何有效开展电力市场营销工作，是发电企业面临的一项重大挑战。一个良好的电力市场营销体系能够增加发电企业的经济效益，促进其降本增效、不断发展。本文基于4P营销理论与电力市场环境及趋势，结合发电企业的实际情况，提出借助“互联网+”建立电力市场营销体系的建议，希望能为发电企业在电力市场营销策略上提供参考。
[关键词]电力市场;营销;售电;互联网
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.12.040
[中图分类号]F426.61;F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2019）12-00-02
1 新的电力市场背景分析
电力行业是一个技术密集型，资金密集型，电力发、输、供、用同时完成，电网自然垄断的行业，无论在国民经济、生产生活还是社会发展中都具有举足轻重的地位。2015年3月15日，国务院下发了《关于进一步深化电力体制改革的若干意见》（9号文），此文重新制定了电力产业链利益分配格局，发电企业也因此成为售电侧的重要力量，除了放开售电侧给行业带来新机会外，此前电力系统内部曾受压抑的环节也陆续释放能量。新一轮电力体制改革打破了电网统购统销的传统市场格局，通过放开售电侧市场并规定竞争性环节发售电价格，建立相对独立的电力交易机构，规范市场主体的准入标准，引导市场主体开展多方直接交易，利用市场构建电价体制、电力交易体制，并进行发用电计划改革。其中，售电侧市场化改革是“新电改”的重要内容，售电侧的市场化是电力发展的必然趋势，发电企业将改变原有的售电模式，进入电力市场，参与到日益激烈的市场竞争之中。
9号文配套文件《关于推进售电侧改革的实施意见》（简称《意见》）中，明确了售电侧改革的发展方向，指出要坚持市场方向，通过逐步放开售电侧，进一步引入竞争，完善电力市场运行机制，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，鼓励越来越多的市场主体参与售电市场。售电侧改革实质上是通过有序放开售电侧市场，构建多个售电主体，给予用户选择权，形成“多买方-多卖方”的市场格局，构筑“放开两头、监管中间”的行业结构，建立政府监管下的电力市场体系，进而提高企业运转效率和服务质量。通过市场机制，促使售电方为用户提供更加优质的电力服务，提供高效、安全的电力供应。
发电企业在此次改革中面临巨大挑战，新电力体制改革打破了发电企业的铁饭碗，电量、电价都由市场决定，发电企业收入、利润都深受影响。在此次改革大潮中，发电企业必须改变传统的售电模式，建立一套适应新电力体制改革的电力营销体系。各发电企业纷纷成立自己的售电公司，充分发挥拥有电源与直供电大用户的传统优势，在此基础上积极开拓创新，参与电力市场交易，在合理定价基础上，大力开展营销工作，保障电量来源，并抢占新的普通电力用户市场。
2 建设电力营销策略的思路
参照经典的4Ps营销理论，结合新电力体制改革政策与各省份电力市场环境，发电企业可从产品策略、价格策略、渠道策略、宣传策略4方面入手，理清電力营销体系的思路，缓解或解决当前营销工作中存在的问题。
2.1 产品策略
在电力交易市场上，电力是唯一参与交易的产品，各售电主体通过提供不同的偏差考核方式及利润分成形式制定售电合同，大体产生了些许差异化，但这种差异化实质上还是价格上的差异，本质上提供的产品都是电力，产品同质化严重。因此，各售电主体要制定差异化的产品策略，提升产品竞争力，从电力增值服务方向丰富产品内容，即在提供电能产品的基础上，为客户提供用电数据分析、节能服务、新能源技术（微网、光伏、风电、储能等）、电力设备维护、电力咨询服务和金融服务等增值服务，形成服务多样化、差异化的产品策略，提升产品核心竞争力，赢得客户青睐，增加客户黏性。
发电企业想要发挥自身传统优势，与其他社会售电公司竞争，在新电力体制改革前期，应大力发展传统业务中已有的电力设备运维服务、定期巡检服务，并积极推动用电信息采集，应用信息化手段获取电力客户的实时用电数据。通过分析电力客户的用电大数据，为客户提供节能改造、新能源技术方面的增值服务，增加客户黏性。目前，电力市场现货交易已经在全国8个省份开始试点，掌握电力客户实时用电数据，支撑现货交易。而其他增值服务还在不断摸索过程中，未来发电企业会逐步转型至综合能源服务商，发挥出冷、热、蒸汽等传统能源销售业务的优势，将多种能源与电力形成新的能源套餐产品销售，为客户提供更优质的差异化产品及服务。
2.2 价格策略
在产品同质化的电力市场环境中，价格是影响客户购买的主要因素，可通过适度降低电价吸引用户，但从供电成本来看，总体降价空间有限，且长远来看，一味打价格战的做法对用户、企业及整个电力市场都得不偿失。在定价策略方面，发电企业的售电公司作为营销扩展部分，应优先考虑电厂的机组负荷、发电能力、供电成本，依据所在省份发用电的供需比确定定价目标。发电企业售电公司与独立售电公司会根据参与电力交易、营销目标不同制定不同的价格策略，以保证利益最大化。以江苏省电力交易市场为例，2019年全年开放3 000亿千瓦时电量进行市场化交易，其中2 300亿千瓦时为年度双边协商交易，剩余电量则在江苏电力交易中心参与月度集中竞价和月内增量挂牌。
不同背景的售电公司在月度集中竞价的定价策略中有所区别，发电企业的售电公司在月度集中竞价交易时，为避免机组负荷不足导致停机的风险，可以将定价策略定位为保证上网电量，从而降低定价方面的期望;而独立的售电公司，在电量需求不迫切的情况下，将以追求利润最大化为定价目标，尽可能压低电价。在即将开展现货交易的情况下，发电企业需要借助信息化手段实时掌握自身的发电成本，在此基础上加上期望获得利润，得到定价依据。在积累大量市场信息、交易信息、实时发电成本的情况下，借助大数据分析技术，通过电力交易辅助决策系统获得报价依据。 2.3 宣传策略
随着新一轮电力市场改革不断深入，可参与交易的电力客户也在急速增加，以江苏省为例，2018年35 kV电压等级以上的电力客户约7 600家，而2019年开放10 kV电压等级以上的电力客户数量剧增至25万家，但最终与售电公司签约的电力用户只有一半多。原因是宣传不到位，大部分中小电力客户不是发电企业的重点关注对象，而这部分电力用户根本不清楚自身可参与电力市场交易，能享受电改政策带来的电力红利。电力客户是售电业务的核心资源，发电企业应在研究用户、争取用户方面投入精力，变被动为主动，除利用传统线下拜访的宣传方式外，還可借助互联网加大宣传力度，制定新的宣传策略，提高宣传效率，扩大宣传范围，让中小电力客户通过多种途径了解新电力体制改革政策，从而获得较低的电价。
发电企业要建立专业的营销运营团队，借助当前互联网宣传方式，将短视频、软文、宣传画册等宣传材料，通过官方网站、微信公众号、专业网站、热门APP等信息渠道进行推广，将电力改革的政策变为通俗易懂的信息传递到客户手中，设立FAQ回答电力客户关心的售电侧市场问题，主动向电力客户关键联系人提供相关信息推送，使电力客户实时了解电力市场情况，逐步改变电力消费的固有思维，接受新电力体制改革新理念。同时，宣传发电企业自身的竞争优势、电能产品、增值服务等信息，将企业文化、核心竞争力、差异化服务告知客户，让电力客户了解公司本身的专业优势及服务理念，达到营销宣传的目的，并保证电力客户主动联系发电企业，减少发电企业的营销投入。
2.4 渠道策略
在产品同质化的电力市场环境下，如何建立高效的营销渠道成为发电企业关注的重心，未来各售电主体的竞争不仅是产品的竞争更是营销渠道的竞争。目前，市场上各售电主体人员不多，一般在20～100人，其中营销业务人员占大半以上。因电力客户分散，且数量多，在有限的人力资源条件下，让营销业务人员与所有电力客户面对面沟通签订合同，基本不可能实现。一般情况下，各售电主体将重点营销工作放在钢铁、机械制造、建材等用电大客户上，用电大客户数据较少，营销工作难度大。发电企业为扩大售电规模，获得更多电量，将借助新的营销渠道，在保障用电大客户的基础上，拉拢中小电力用户。
发电企业可根据自身实际情况建立营销网络和客户服务体系：①在所在省份各区域成立办事处，便于拜访用户，快捷提供服务，结合宣传策略让电力客户有较多的机会接触售电公司;②打造核心营销团队，专门负责对电力大客户的市场营销及服务;③建立分销渠道，与中间商合作，让出少量利益从分销商手中获取大量客户资源;④在企业网站、微信公众号上，提供电力客户登记注册入口，展示企业联系信息，让客户简单方便地联系发电企业，同时便于营销人员掌握客户意向与需求;⑤建立营销与客户服务信息化系统，应用信息化手段客户档案、销售机会、客户需求、分销商等，减少人力投入，提高营销效率。
3 结 语
发电企业现阶段的营销重点应放在渠道营销和宣传营销这两个短期见效的策略上，并逐步完善定价策略。产品策略在前期应重视为客户提供电力设备运维检修、用电数据采集分析、节能服务等发电企业优势服务，未来向综合能源服务方向转型，为客户提供差异化的产品服务，以适应“新电改”政策，逐步创新开拓市场，打造技术核心竞争力，以实现企业的利润最大化。
主要参考文献
[1]姜凯.新电改形势下发电企业在售电侧的发展路径研究[J].环球市场，2016（12）.
[2]梁国勇.售电侧市场化改革后电力营销的策略分析[J]..机电工程技术，2017（3）.
[3]康宗杰，夏旭东.发电企业电力营销策略的探讨[J].大科技，2015（17）.
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