基于细节的危机管理

来源:用户上传      作者: 许　欣　王　（王乐）

　　[摘要] 危机管理作为一种成熟的管理工具越来越受到各大公司的青睐。“危机”在汉语中大有研究，从字面上看，它是“危”和“机”的组合，一方面代表着危险的境界，另一方面也意味着大量的细节、机会。危机是任何企业都不希望看到的局面，而且都在竭力避免，但是危机又无所不在，因此，加强危机管理，从细节着手，就成为企业经营的重要课题。本文通过分析危机管理与细节的关系，得出危机管理必须基于细节，从而真正使企业转危为安，甚至从危机中演化出新的商机这一结论。
　　[关键词] 细节 企业危机 危机管理
　　
　　一、引言
　　危机管理是由国际著名危机管理专家迈克尔・里杰斯特（MichaelRegester）在其所著的《危机公关》一书中首次提出的，于20世纪90年代引进我国，旋即引起危机管理研究热潮。近年来，大型企业的危机不断见诸于各大媒体的报端，仅2005年就发生了“光明乳业回收奶”，“肯德基苏丹红”，“雀巢奶粉碘超标”等影响巨大，与人民群众日常生活息息相关的商业危机事件，各类媒体上随处可见的商业危机报道不但使得各类企业都逐渐意识到危机的破坏性和普遍性，更产生了建立危机预警机制、确立危机应对制度、树立危机管理意识的迫切需求。
　　二、危机管理的概述
　　1.危机管理的概念。危机管理是一种应急性的公共关系，它是由于意外事件的发生使组织陷于困境或者是面临强大的公众压力之时，紧急启动应急程序，调动各种应急资源，迅速运用各种传播沟通媒介，应对以及处理危机事件，帮助组织渡过难关，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。危机管理正在被广泛运用于企业、政府、媒体等。古语云：“安而不忘危，治而不忘乱，存而不忘亡。”这是先哲留下的治国安邦之策，如今对于企业的管理，也同样适用。
　　2.企业危机的特征。企业危机是指所有可能给企业的运营、信誉、形象造成负面影响的事件或活动,它既包括已经向企业发出了警告信号但却未引起管理者充分注意的潜在危险因素，也包括一些不可预测的突发事件。有危机并不可怕，关键是在危机发生之前，洞察先机，防微杜渐，提前预防潜在的危机细节，将危机扼杀在萌芽中，这对企业无疑是最为理想的选择。从危机管理的概念我们可以了解到危机具有以下特征:(1)对社会或组织的生存和发展构成威胁的破坏性;(2)出乎决策者意料之外的突发性以及不确定性;(3)应对以及处理具有很强时间限制的紧迫性;(4)影响公众利益以及公众高度关注的公众性。掌握对这些危机特性的识别，并采取相应管理措施，将会有助于使企业实现健康、可持续发展之路。
　　三、国内企业危机的现状分析
　　基于细节的危机管理的实质就是企业要注重细节，从小事做起，未雨绸缪，不遗余力地追求细节的不断改进，危机的预防与制止，从而降低负面影响，提供更好的产品和服务，树立良好的企业形象。
　　与实质性要求相比，国内企业危机目前常出现以下几种状况。
　　1.企业战略危机，由于对企业未来发展认知不清，或者对整体经济形势发展不能够很好地做出判断和分析从而制定出不切实际的企业战略而导致的失误。
　　2.高管人事危机，由于高管之间存在意见分歧、公开发表不利于本企业的演说、行贿受贿等而产生的危机。
　　3.裁员危机，“流水不腐，户枢不蠹”，公司的合并，重组，业务方向的变换都可能引起组织机构的变动，人员的进出在当今社会更是件平常的事情，然而对于企业尤其是大型企业而言，如果处理不好员工退出通道关系往往会引起企业变革中的冲突危机，如2004年3月发生的联想裁员事件。
　　4.产品质量危机，产品生产存在一定的缺陷，对人身安全或环境污染存在破坏可能而产生的危机。比如，高露洁“牙膏致癌”风波，南京冠生园月饼风波等。
　　5.企业财务危机，企业过快扩张或者经营不善等导致财务资金严重不足、无资金来源以及银行突然停贷而导致资金链断裂产生的危机。这样的危机往往是致命的，足以葬送一个企业。例如，号称中国最大民营企业、资本炒作高手“德隆系”的崩塌，金正DVD资金链崩裂等。
　　6.企业形象及信誉危机，以为企业遭遇竞争对手和已离职员工的恶意攻击和诽谤，企业在商标使用上缺乏规范被罚款或者商标被恶意抢注、企业被法律诉讼等产生的危机。例如，格兰仕公司冒用3C认证事件等。
　　四、企业危机管理从细节着手的建议
　　1.居安思危，树立全员危机意识。一般的危机管理其实质是对于这些危机发生时候的被动反应，事实上，危机发生之前的预防工作，才是企业获得危机管理成功的捷径。日本著名企业家松下幸之助的经验告诉我们，“居安思危”的危机意识是决定现代企业是否能够“长治久安”、“立于不败”的基础。预防危机最有效的办法就是树立和强化企业内部人员的危机意识，并且把它作为一种战略纳入企业的发展规划之中，从而有效地帮助企业在遇到危机时，能迅速作出反应，从容面对危机。
　　2.防患未然，建立精细的危机预警系统。企业在市场中成长，必然会面对各种风浪，危机随时可能发生。昨天还辉煌的企业，今天就可能被一个小小的细节所击垮，行业内危机事件一件接一件，层出不穷。如果企业不重视危机预警，一旦危机发生，无法及时处理，就会让企业越陷越深，甚至是面临被市场淘汰的结局。因而，建立一套危机预警系统就成了企业必不可少的一项危机管理措施。首先，企业必须收集竞争情报，为危机“监控”。其次，企业必须要做好危机预警阶段的分析工作。洽洽香瓜子“甜菊”风波的成功处理，就是企业由于建立了危机预警系统而化解危机的安全案例。2002年3月20日，香港食物环境卫生署查获了9种含有法例禁止的甜菊糖的食物，华泰食品有限公司出口到香港的“洽洽”香瓜子也遭到了查禁。由于“洽洽”系列产品在香港拥有广大消费者，因此，香港媒体对此事件高度关注。事件发生后，华泰食品有限公司高层立即在2002年3月21日紧急启动了危机预警体系，召开会议对问题进行了分析。经查公司输港产品的包装误用早期版本，其中食品标签成分中印有甜菊糖，香港政府据此原因将“恰恰”列在查禁之列。在调查清楚事件的实际情况之后，华泰公司一方面立即邀请政府部门的权威人士出面干预，召开新闻发布会，说明了具体情况，澄清了误会，一方面在香港主要报纸《东方日报》、《苹果日报》上面都刊登声明，“洽洽”香瓜子不含有甜菊糖，是属于包装误用，请求消费者给予谅解，播放广告，重点展示各项质量合格认证，迅速地平息了这一场“无妄之灾”。
　　3.未雨绸缪，及早进行危机培训。作为一个有远见的企业领导者，应该明白危机是始终伴随着企业发展过程的，尤其是企业发展壮大之后，产品与消费者就更为贴近。因而，企业怎么在危机爆发前做好预防工作就显得尤为重要，对员工的危机培训也就必须被提上日程。“星星之火，可以燎原”。企业要使每一个员工从思想上做好应对各种危机的准备，从细节上保障。具体来说，要培训员工具有抵抗危机的良好心理素质，对员工进行危机知识的普及传达，让员工模拟真实的危机状况进行训练演习，最初的训练规模可以消协、简单化，当熟练度和技能增加的时候，就可以加强员工间的相互影响、协作方面的训练，并且要注意部署和沟通的互动作用，明了合作和决策在实践中的意义，相信这些对于企业员工危机预防能力的强化都是有很大帮助的。
　　4.入乡随俗，尊重各地文化差异。企业在市场推广以及营销的过程中，如果不注意对于一个国家或者一个地区的文化进行了解以及分析，容易引起由于企业文化与当地文化存在差异而产生的文化冲突，进而引发企业的品牌危机。所以企业应当充分了解并尊重当地文化传统，深度融合，以免误踩“雷区”。在跨国经营，开拓营销领域时尤其要注意国家元素不容亵渎。比如龙或长城是我国的“国家元素”，立邦漆“盘龙滑落”广告影射“挑衅中华民族感情”，但公司方面却没有发布任何有益其挽回形象的信息，忽视了文化冲突危机对企业品牌造成的破坏性作用，致使事情闹得一发不可收拾。其实，在立邦漆之前，丰田汽车的“霸道广告”也曾遭受过同样的问题，但丰田公司以诚恳的道歉态度，赢得了消费者的理解，从而很好地化解了危机。

　　5.群策群力，成立危机管理小组。当危机发生的时候，企业内部应该立即组建起危机管理的应对小组，制定、审核处理方案、应对方针和工作程序，以便清理危机险情，及时遏止，减少危机对企业的危害。一个完整的危机管理应急小组应该至少具备以下五类主要成员：(1)危机主管，是重要问题的最终决策人物，通常是总裁、首席运营官，由他领导整个重组方案有利于尽早作出权威决断。之所以要最高管理层参与危机管理，就是要保证危机管理的权威性、决策性。(2)公关专业人员，是危机公关的理论参谋和具体执行者，负责危机公关程序的优化以及实施，策划一系列公关活动，使危机转化为契机，并负责维护企业形象。(3)新闻发言人，专门负责与外界沟通，尤其是对于新闻媒体，需要及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要，把公关信息发布出去，形成有效的对外沟通渠道。这样，就可避免危机来临之时，对外宣传的无序、混乱以及由此可能产生的公众猜疑，便于企业驾驭危机公关信息的传播。(4)法律事务顾问，作为企业的法律事务顾问熟悉企业日常运作过程中可能出现的法律问题，便于在法律程序上保证企业行为的正确性，预防危机事件的恶化。(5)消费者投诉处理人员，接受消费者投诉时沟通信息和对外树立形象的重要环节，处理投诉的人员要十分注重自己的态度，因为消费者在此时往往言行过激，如果能够稳定下他们的心态，可以有效降低危机的爆发率。
　　6.直面情势，正确引导舆论方向。通过分析企业危机管理的案例，我们可以发现在企业发生危机的时候，能否正确引导舆论导向，是关系到企业能否迅速化解危机的一个重要举措。首先，对于被公众误解，新闻媒体发布的错误舆论，企业应该及时采取措施，进行遏止。不及时遏止错误舆论的蔓延，会使企业的危机呈螺旋状累积起来，使得原本很小的危机，最终演变成一场灭顶之灾。其次，由于企业自身过失造成的危机，企业必须勇担责任，诚实应对，采取一切补偿措施，获得社会公众的信任，挽救危机并重新占领市场。如强生“泰诺中毒”事件发生后，强生公司采取积极果断的决策，回收在外的所有泰诺药片，对于受伤害者及其家属进行慰问，同时通过仔细调查研究将真实情况通过媒介告诉公众，由此对大众晕轮的认知、态度以及行动进行合理的转移以及全面的引导，使得大众舆论能够朝着有利于企业的方面发展，公司的美誉度和知名度有了进一步提高。
　　7.总结经验，谨防危机重复发生。企业在危机发生后，应该主动采取手段，防止危机事件的再次发生。及时地总结经验教训，采取果断、必要的措施，既不能让企业不至于陷入不利的被动局面，更重要的是可以避免危机接二连三地反复爆发。每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓。我国古代也有类似的箴言，古语云：塞翁失马，焉知非福。如果将其比对企业遭遇危机事件时，通过运用从细节着手的正确策略，确实能够达到转“危”为“安”，化“危”为就“机”的作用。
　　五、结束语
　　本文针对国内企业在危机管理的细节处理方面，提出了加强和优化的一些建议，这对国内企业的危机管理和细节管理工作具有一定的借鉴和指导价值。危机虽不可避免，但企业处理危机的方式及态度对危机能否妥善化解至关重要。面对危机，企业必须以最快的速度应对危机，真诚地与媒体、公众、内部员工沟通，及时作出必要的调整与修正措施，随着企业对危机管理认识能力逐步提高，危机管理的观点会深深植入到我国企业经营者的脑海中，从而有效地化解危机，甚至将危机转化为新的商机。
　　
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