领先银行打造卓越客户体验的经验与启示
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摘 要：随着全球数字化时代的到来，智能化和价值化成为宏观经济进入新常态的主基调，各家商业银行在积极寻求新发展方向的同时，都将客户体验作为新一轮角逐的核心竞争力。本文在总结领先银行打造卓越客户体验的效果和案例的基础上，分析打造卓越客户体验的理论，提出打造卓越客户体验的五大战略措施，为提高商业银行经济效益和客户满意度提供保证。
关键词：客户体验;商业模式;金融科技
当前，金融市场全面开放，监管政策逐步完善，客户需求不断升级，商业银行发展面临着严峻的挑战。传统银行业必须适应新市场，创新客户服务和产品，以最大程度满足客户需求为出发点，挖掘客户个性化的需求要素，制定出符合客户需求的差异性创新型方案。
一、领先银行打造卓越客户体验成效
在互联网金融、金融科技等诸多外部竞争因素影响下，领先银行始终秉承“以客户为中心”的服务理念，创新服务和产品，积极营造创新文化，推动科技金融战略，致力于打造多重赋能型数字化银行，形成全方位立体化的智能服务，提供极致客户体验。
（一）澳大利亚联邦银行
作为大洋洲最大的银行之一，澳大利亚联邦银行在2018年的总收入达到338亿美元，净利润达到73亿美元。澳大利亚联邦银行的发展愿景是成为“客户最满意的银行”。为了实现愿景目标，自2010年以来，澳大利亚联邦银行不断改进业务，广泛采用创新技术，为客户提供便捷、简单、革命性的体验。在转型过程中，把线上和线下两个渠道客户体验做到了极致，给客户带来了超出预期的惊喜。
在线上业务中，不仅完成双速IT架构，实现前端开发的敏捷性和中后端开发的稳健性，同时积极加速金融产品创新，利用最新技术加快产品的孵化和落地。以房贷产品为例，通过对客户的调研和追踪，发现不同客户的理想房源的具体信息（如房产情况、交易历史、周边环境、价格信息透明度低等）。据此推出一款端到端的购房服务APP，同时内嵌自身房贷产品，提供交叉产品销售。目前，其APP覆盖了澳大利亚95%的房产，整合了所有客户关心的房产信息，并能实现房源对比、在线计算还款贷款、实时连接房产经纪人等服务。
全面推动线下渠道的数字化升级，凭借科技力量推动厅堂的客户体验。为了方便客户与理财顾问进行互动，应用虚拟现实技术，与客户进行虚拟连线，提供了视频会议服务，打造极具美感的视觉体验，给客户创造愉悦的咨询环境。在厅堂放置可接受现金和支票的平板电脑和移动自助设备，在满足客户办理业务需求的同时，缩短了排队等待时间，并能实时的更新账户余额。
（二）西班牙对外银行
西班牙对外银行是一家国际性综合性商业银行，2018年总收入达到465亿欧元，净利润达到39.6亿欧元，拥有2600万数字银行客户，占据全球客户群体的50%，其中1930万客户是移动端客户。西班牙对外银行的成功要素是“拥有高瞻远瞩的愿景和清晰的戰略重点”。
西班牙对外银行的数字化转型起始于2007年，并于同年创立了战略和创新部门。该部门的主要目标是将新兴技术整合到银行业。2008年，推出了第一个数字项目个人线上支出管理产品Tú Cuentas，客户可以在该平台上浏览个人消费记录，并得出统计与分析结果。2011年，发布了个人金融服务平台Contigo Adviser，客户使用该平台可以随时与银行的金融顾问进行沟通。2012年，发布了一款与苹果公司的Siri研发团队合作研发而成的虚拟助手Lola，该助手可以进行比Siri更复杂的对话，并帮助完成涉及与客户多次往复步骤的任务。2013年，推出了一款数字钱包产品Wallet，它能够使客户直接使用智能手机与银行进行交易，并可以管理客户任何的银行卡。
（三）中国民生银行
作为中国大陆第一家由民间资本设立的全国性商业银行，中国民生银行在2018年上半年的营业收入达到754亿元，利润达到358亿元。中国民生银行提出的战略目标是“以客户为中心，以提高发展质量和效益为目标，向数字化、轻型化、综合化的标杆银行转变，努力实现公司价值的不断提升”。为了给客户提供更加友好、人性化的银行服务体验，中国民生银行借助大数据、互联网及移动通信等手段，积极创新，主动作为，不断创新渠道和业务服务，优化客户体验。
民生银行坚持以客户体验为中心，深入推动渠道服务模式创新，在原客户化运营基础上升级推广客户化厅堂模式，加速网点厅堂向以客户为中心的咨询、销售和服务一体化的分销渠道转型。客户进入厅堂后的每一个触点，通过智能机具和物理布局为客户提供个性化的物理体验和服务体验。在智能体验区，客户可以自己办理各项业务，免去柜台等待时间，同时体验科技带给金融的改变。截至2018年上半年，完成客户化厅堂模式转型网点累计341家，网点覆盖率达29.73%，远程服务设备827台。实施多渠道服务质量监测，不断优化监测标准，提高客户服务水平。截至2018年上半年，对1127家支行网点、678家社区网点、106家离行自助网点实施了服务质量监测，推动各类服务品质提升。
二、领先银行打造卓越客户体验经验
通过数字化渠道提升用户金融服务体验已成为主流，金融科技企业凭借低成本，分解和蚕食着传统银行业的市场份额，并提供绝佳的客户体验，传统银行业不得不突破现有的客户体验，从而适应客户的个性化需求。领先银行的实践经验表明，商业银行进一步转型发展并不能仅仅依靠并购、产能提升和网点布局优化等传统手段，而应将眼光转向了提升客户体验，以此换取可观的投资回报。
（一）澳大利亚联邦银行实现数字化转型
随着金融科技的发展，全球诸多银行都在加速转型，澳大利亚联邦银行也不例外。与其他银行不同的是，澳大利亚联邦银行通过振兴前台业务、构建“双速IT”、把握数字化趋势和成立创新实验室来实施客户体验改革。
1.振兴前台业务，提升客户体验。一是推出数字化创新产品，全面拓展产品生态圈。二是注重实体网点的升级改造，促进渠道数字化升级。三是建立跨渠道单一客户视角。精准总结了客户的三层诉求——了解我、满足我的需求、提供可靠的服务，并以此为核心理念，用三大抓手振兴前台业务，提升客户体验。 2.构建“双速IT”，打造一流技术平台。快速IT模块实现科技和数字化产品快速迭代，打造极致的客户体验。传统IT模块通过直通式处理降低成本、最大化规模优势、提高系统稳定性。建立完整的“双速IT”架构，同时实现稳健的中后台开放，以及敏捷的前端开放。
3.把握数字化趋势，建立大数据能力。通过内外部数据分析和持续客户体验调研，掌握客户洞见，提升交叉销售。此外，利用大数据和高级分析，加快信贷决策速度、降低风险损失，注重数据的统筹和治理，大力推动基于用例的大数据洞见挖掘和应用推广。
4.成立创新实验室，根植创新文化。一是建立创新实验室，作为银行数字化项目孵化器和实施推进器。创新实验室通过敏捷化组织、技术创新推动全面的数字化转型，提升客户体验。二是创新实验室内设新兴科技研究和应用实验部门，推动区块链、人工智能等新技术在银行业务的应用。三是推行自由的創新文化，建立开放的沟通平台，弹性工作制，积极对外合作。四是借鉴互联网公司的创新组织模式，开发下一代银行产品，利用最新技术加快数字化产品的孵化和落地。
（二）西班牙对外银行重组组织架构
与大多数银行相比，西班牙对外银行在数字化转型方面走在了前列，它采取了加快传统业务的数字化转型、优化客户解决方案和布局金融科技等措施，从根本上帮助其业务向数字银行转变，提升客户体验。
1.加快传统业务的数字化转型，增加移动线上渠道销售。一是优化重要客户流程，提升客户体验。二是通过数字化产品、远程顾问、客户分析洞见提高对外销售能力。三是拓展销售渠道新布局，提高数字化自助服务银行比例。
2.优化客户解决方案，提出客户体验新标准。围绕客户消费场景打造数字化产品，为客户提供更便捷服务，同时加强与客户之间的联系，提升交叉销售。此外，整合产品开发、运营和销售，进行一体化运营，提升端到端体验。
3.布局金融科技，探索商业新模式。建立西班牙对外银行基金，借助收购、投资、战略合作等多种方式，积极布局金融科技企业，发掘全新客户服务机会。此外，开展生态圈银行和开放银行的布局，打造开放式的API平台，引入外部金融科技企业的力量，提前占领客户交互的场景。
（三）中国民生银行进一步提升客户体验
中国民生银行抢抓市场机遇，紧紧围绕客户需求痛点，充分应用新兴金融科技，积极提升网点服务、优化客户体验，市场份额稳居商业银行第一梯队。
1.全面提升网点服务，积极响应客户需求变化。一方面，对网点内的业务流程进行全面梳理优化，保障业务流程处理顺畅。另一方面，在现有网点加大投放自助业务机具，提升设备功能与性能，将单一功能网点扩展成综合化网点，提升综合服务能力。
2.全面优化客户旅程，实现客户线上线下的服务融合。一方面，以客户体验和需求为基本出发点，优化线上线下渠道之间的衔接，满足客户个性化服务需求。另一方面，优化客户在银行的每一个触点体验，从而构建体验良好、高效人性的客户旅程。
3.积极应用科技手段，助力客户服务智能化转型。积极探索人工智能、大数据技术先后推出了远程银行、智能服务机器人等新型服务模式，为客户提供引导、业务咨询等服务。
三、启示
（一）探索银行移动框架
第一，将大量线下业务通过手机银行APP转移到线上办理，提升手机银行可操作性，简化操作流程，凭借移动平台技术提升客户体验、提高服务效率，扩大服务客群的覆盖范围，节省客户去网点路上和在网点等候的时间。第二，构建统一移动业务平台，整合原有分散的手机银行、支付、网银、信用卡、钱包、直销、理财等各个渠道业务能力，优化客户体验界面，实现客户交互闭环。第三，以场景化为切入点，以安全快捷为原则，以多样化为手段，加大生物识别、量子力学、AR增强现实等功能的深入应用，提供与客户生活场景融合的手机银行服务和产品。
（二）建立实时指标衡量系统以及客户互动机制
第一，数据捕捉，通过客户旅程中呼叫中心、网点、员工等渠道，网上调研、交互式语音应答、短信与移动反馈等方式，以结构化和非结构化形式抓取数据。第二，整合和反馈分析。运用云端技术，实时快速精准地对数据进行分析，及时回复客户反馈。利用自动化技术优化虚拟化的工作负载，构建私有云能力，为日后虚拟化的工作负载迁移到公有云做好准备。第三，建立客户互动机制。以客户的视角换位思考，客户参与每个决策，责任渗透至每个阶层。在对客户反馈进行实时分析后，将结果传递给所有相关人员，实现高效率地与客户互动，发现并解决问题。
（三）把握数字洞见，建立大数据分析能力
第一，通过对内部和外部数据的分析，掌握客户洞见，建立客户的智能风控体系、精准画像和智能营销，实现个性化的服务、千人千面的功能、精准的营销推荐、智能化精细化运营。第二，利用大数据分析能力，通过对客户账户和渠道的综合分析，优化信用风险评价体系，建立相应的规则和模型，识别潜在违规客户，加快信贷决策速度，实时防范线上业务风险。第三，加大科技技术的投入，积极主动利用大数据、云计算、人工智能等金融科技，强化渠道建设，推动线上渠道和线下物理网点的智能化转型，体验极致的线上金融服务为客户带来充满智慧的便捷体验。
（四）着眼未来，探索新的商业模式和客户体验
第一，网点员工可采取“专岗+兼职”的工作模式，客户多时在厅堂提供服务，运用数据挖掘技术，识别客户的差异化需求，为客户推荐其个性化的产品清单。闲暇时组建外拓营销队伍，不断拓展客户群体范围，利用地缘优势，结合互联网技术的溢出效应，服务好差异化的客户群体。第二，进一步加强与外部专业科技金融企业的全面深入合作，重点围绕数据模型、人工智能等数据应用方面开展深度融合，实现智能金融的弯道超车。深入挖掘金融交易的多种场景，积极拓展产品生态系统，从而增加获客渠道、提高客户黏性、降低获客成本，以更好、更快、更轻的服务模式，提升客户体验度。
（五）持续投入，发挥实验室创新引领作用
第一，科技引领，加强创新实验室与科技融合。加强创新实验室与科技部门联动融合，形成常态化沟通交流机制，统筹实验室、业务和科技相关部门，形成合力，共同开展新技术研究，推动新技术落地实施，实现前瞻性研究成果的价值转化。第二，重点推进，持续前沿和重点领域创新。按项目组成工作小组，制定工作计划，重点推动大数据、云计算、区块链、人工智能和智慧银行等新技术方向和新业务模式创新，以业务痛点为导向，提高新技术孵化应用速度，加速将科技优势转化为业务优势。第三，创新高端人才培养机制，打造精英创新团队，引进数据科学家、人工智能领域专家，提升创新研发人员占比，依据项目需要将相关部门业务骨干加入创新实验室。
（责任编辑：张恩娟）
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