基于行业竞争态势的企业发展策略分析

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　　[摘要] 按照产业组织结构理论，市场竞争态势是决定市场结构，从而影响市场中企业的行为，进而影响企业发展策略决策的重要因素。本文试图从企业核心竞争能力与发展策略选择上，通过分析果汁饮料市场的竞争态势，以此作为切入点，就我国果汁饮料企业如何选择正确的发展策略提出建议。
　　[关键词] 竞争态势 发展策略 果汁饮料
　　
　　一、我国饮料行业的现状及发展趋势
　　
　　这些年我国饮料工业增长快速，截至2005年底我国饮料总产量为3380.4万吨，企业总数3332家，资产总额3381.82亿元，销售收入3036.4亿元，利润总额217.3亿元。不难发现，经过多年的持续发展，中国饮料市场呈现持续的繁荣景象。
　　尽管如此，中国饮料市场的发展状况与国外相比还是有很大的差距。世界软饮料人均消费水平为54L/a,而我国仅为22.4 L/a，特别是我国果汁饮料人均消费仅为1.5kg/a,与世界人均消费7kg/a相比，还有很大差距。随着我国经济的发展和人们生活水平的日益提高，我国饮料市场发展空间还很巨大。尤其是履行加入WTO承诺带来的国内市场的全面开放，国内外饮料企业纷纷抢占中国饮料市场。预计今后几年，中国的饮料总产量仍将以年均10％以上的速度增长，估计到2010年将到达4000万吨以上。
　　
　　二、果汁饮料市场竞争态势分析
　　
　　1.当前中国果汁饮料市场竞争特点
　　(1)果汁饮料市场呈现垄断竞争的市场结构。据中国饮料工业协会统计报告显示，截至到2005年，果汁饮料市场渗透率达36.5％，居饮料行业第四位。同年底，根据中华全国商业中心对全国重点大型零售商场果汁饮品销售统计，以市场综合占有率为依据，排名前三的依次为统一、汇源、康师傅。根据波士顿顾问公司提出的“三四律”的规则：在一个稳定的竞争市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过三个。其中，最有实力的竞争者的市场分额又不会超过最小者的四倍。
　　(2)企业品牌形象建设难度大，广告边际效应递减。随着果汁饮料商家和饮料种类的繁多，广告边际效应递减，消费逐渐趋于理性。消费者选择范围大，品牌忠诚度较低。企业需要在品牌运作及市场推广上整合丰富的营销手段传播自身品牌价值，提高品牌忠诚度。
　　2.果汁饮料市场的竞争态势
　　20世纪80年代,国内就陆续出现过果汁饮料品牌，但大多由于市场培育及自身经营等方面的不足而退出市场,或是局限在某个区域市场内,基本没有力量发动全国的市场攻势。直到2001年统一推出PET包装的“鲜橙多”取得成功后,可口可乐、康师傅、养生堂等国内外品牌纷纷跟进,呈现多家品牌抢占果汁饮料市场的竞争格局。
　　(1)整体竞争格局分析
　　①三股竞争力量相互牵制。第一是以“统一”和“康师傅”为代表的台资企业，在包装和口味上创新，配合较长的产品线；第二是汇源、养生堂等国内的知名企业，其优势在于具有地理优势和较高信誉度；第三是诸如从单一业务经营领域走向多元化经营领域的可口可乐、百事可乐等跨国公司。
　　②细分市场各自为王。果汁饮料市场的竞争体现在不同的细分子市场，第一类是果汁含量仅为5％～10％的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一“鲜橙多”、康师傅“鲜的每日C”为代表，这两者在细分市场上占据的份额较高，儿童果汁饮料细分市场则以可口可乐公司出品的“酷儿”为主。另一类是近年来十分流行的果汁浓度约30％的复合果汁市场，主要代表有屈臣氏的 “果汁先生”和养生堂的“农夫果园”，这类产品以其新颖的产品特征受到追求时尚的年轻人追捧。
　　(2)细分市场竞争分析
　　①不同品牌具有不同细分市场结构。由于产品的特点和市场定位不同，各品牌的饮用者各具特色。这说明果汁饮料产品市场跟目标消费群体的消费心理、年龄、产品特征等不同诉求有很大关系。
　　②消费呈现明显的区域性差异。果汁饮料消费区域差异性显著，南北方由于地理、口味、消费习惯的差异，各自选择的消费品牌不同。例如，生产基地在深圳的维他果汁饮料的投放比例大都集中在广州和深圳地区。在植物蛋白饮料中，“露露”的消费人群主要集中在北方，南方更多人喜爱椰树牌椰汁。
　　
　　三、果汁饮料企业的发展策略分析
　　
　　针对上述果汁饮料市场竞争态势的分析,笔者认为取得显著成绩的企业竞争优势主要显现在品牌建设、资本运作等发展策略的成功运用上。
　　1.品牌建设
　　当今企业的竞争早已从产品的竞争上升到企业形象的竞争，良好的企业形象是企业战略成功的关键。成功品牌的建立是体现企业形象的有力表现，果汁饮料市场中企业的成功不单单是产品的营销，更重要的是企业文化与经营理念的体现，以及品牌文化创造和传播的过程。
　　“统一鲜橙多，多喝多漂亮”成功把目标消费群体定位在追求健康与漂亮心理的年轻时尚女性。除了有效地利用大众媒体进行品牌传播外，更重要是把“鲜橙多”的品牌文化带进目标消费者心中，在品牌建设中强调品牌延伸，紧随消费者不断变化的心理，快速推出相关饮品。从长远来看，统一追求的是以自己的一套文化与主张来保持品牌持久的竞争力，并且让消费者认同公司的品牌理念，这是企业成熟发展的一种表现，也是企业打造品牌的核心。
　　品牌建设的局限性：品牌建设在一个企业发展过程中至关重要，一个成功的品牌可以为企业在世界范围内培育无数忠实的消费者。果汁饮料起步较晚，在果汁饮料市场上品牌建设的最大局限性在于市场上没有一个绝对优势品牌。另外目前市场上饮料种类繁多，消费者有更多选择，这也给果汁企业品牌建设造成困难。“两乐”是几十年，甚至上百年沉淀发展起来的品牌，然后凭借雄厚的品牌优势走多元化经营路线。而对于统一、康师傅等企业来说果汁饮料只是其一个细分领域，消费者难以在整体上形成一种品牌认知。从事专业化果汁生产的汇源，其品牌建设在国人心中是比较成功的，但其困境在于像百事可乐收购的康纳等国际专业化果汁品牌也悄然进入中国市场，汇源如何巩固、强化自身品牌来抗衡外来企业，进一步打开国际市场是其值得思考的。
　　2.资本运作
　　资本经营是以资本效益为核心的经营活动，为了实现资本经营效应最大化，现代企业必须根据自身实际情况，考虑现实环境的变化以及经营战略的调整，精心选择有效的资本运作方式，运用股票上市、并购、联合、重组、参股控股等方法,促使现代企业资本经营活动步入良性循环。有效的资本运作可以使得企业短时间内做大做强、提高自身国际竞争能力，这些对于当今企业的发展至关重要。
　　2004年1月，朝日啤酒株式会社和伊藤忠商事株式会社联合宣布与康师傅控股有限公司结成战略联盟。随后2005年，汇源集团分拆其果汁产品业务，统一集团斥资3030万美元，双方共同组建合资公司“中国汇源果汁控股”。业界这两次大的资本运作，传递的信号值得关注，说明了有实力的企业将在果汁饮料市场上进行更深入的市场开拓与发展。
　　资本运作的局限性：在资本运作过程中，合作双方在技术、信息管理、企业理念等方面存在的差异与矛盾应该如何调和是众多企业需要思考的。伴随高昂的资金投入、巨大的风险，资本运作可以给企业带来怎样的价值很难界定，如果资本运作操作不当，带给企业则不是价值最大化，而是一场灾难。
　　
　　四、结语
　　
　　果汁饮料市场正处于迅速发展的阶段，市场需求的多元化、个性化，为果汁饮料企业的发展提供了巨大的空间。良性的竞争是促进果汁饮料市场持续发展的动力，果汁饮料企业要善于把握机会，在竞争中根据自身的资源条件以及对市场竞争态势合理分析，制定出适合企业自身发展的策略。
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