浅谈酒店行业顾客忠诚度的提升策略

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　　摘要：酒店的忠诚顾客是酒店的一笔巨大财富，酒店的营业额大部分来自于老顾客。然而酒店行业服务同质化程度较高，行业竞争激烈，酒店要想生存下去甚至成长起来，就要避免老顾客转投竞争对手的怀抱。本文通过研究，找出国内酒店品牌在顾客忠诚度构建上的缺陷与不足，制定出相应的解决方案，帮助国内酒店品牌实现高效的顾客忠诚培养与管理，从而提升酒店的竞争力以及品牌的影响力，在酒店行业中占据更多市场份额。
　　关键词：酒店行业 顾客忠诚 关系營销
　　一、引言
　　在酒店行业中，顾客的数量决定一个酒店的发展。首先，酒店的主要收入来源于顾客的入住。酒店的房间都有数量的限制，所以酒店每天是有一个固定最高的营业收入额，如何把酒店每天的营业额趋近最高营业额，是酒店经营的主要目标。要想使入住率趋近100%，实现酒店的收入最大化，传统的做法是开发新顾客以提高市场占有率，然而获取新顾客成本远高于保留现有顾客（开发新客户的费用是维持老客户的5倍），而且新顾客的获利性低于长期顾客。随着市场环境的变化，各个酒店品质逐渐趋同，多数酒店都缺乏特色、毫无创新，想要生存下去并成长起来，就不能再一味地追求市场占有率的提高。在这样的大背景下，酒店必须充分重视顾客对酒店忠诚度的建立，通过减低顾客购买成本和价格敏感度，降低为回头客服务的成本来创造利润。
　　二、顾客忠诚度理论
　　（一）顾客忠诚度的内涵
　　顾客忠诚度是指客户对酒店产品或服务依恋感情的程度，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对酒店的理念、行为和形象的高度认同和满意;行为忠诚表现为顾客再次消费时对酒店的产品和服务的重复购买行为;意识忠诚则表现为顾客做出的对酒店的产品和服务的未来消费意向。
　　（二）顾客忠诚度对酒店发展重要性
　　首先，顾客忠诚度可以形成口碑效应。忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”，可以把酒店的服务理念行为化展示给顾客，让每一位顾客都能感受到这是一家有尊严、有温度的酒店，入住就像回家的感觉一样，温馨体贴。客人来到前台，服务员主动向前热情微笑打招呼，面对老顾客甚至使用姓氏称呼，让客人真正感受到自己的尊严，给客户留下非常深刻的印象，把顾客自身的感受传递出去，让更多的人知道酒店的品牌，增加酒店的影响力和知名度，形成初期的顾客忠诚。
　　其次，顾客忠诚度可以降低运营成本。房间的售卖需要人力或者借助其他工具来实行，但若建立起顾客忠诚，不仅缩短运营渠道，甚至不需要通过渠道来入住房间，直接上门登记，因为他们知道这个酒店可以给他们带来有价值的东西，能够得到很好的服务体验。通过其他渠道需要高成本的费用，例如通过第三方网站预订（如携程旅行网、艺龙同程、去哪儿网等）需要交付佣金。据众多酒店数据统计，第三方网络平台预订客人约占总入住人数的61%，企业需要支付一笔巨额的佣金。一旦顾客忠诚建立起来，将会降低这笔佣金，大大降低了酒店的运营成本。
　　再者，顾客忠诚度可以提升边际利润。随着时间的推移，一个忠诚的顾客长期使用我们的产品，一旦顾客入住满意，需要续住，将大大降低打扫成本，或者长期订房，使用酒店的专用会员渠道，不仅不需要支付佣金，而且能使顾客得到优惠政策，大大降低了成本间接提升边际利润。
　　三、当前酒店在顾客忠诚度构建上存在的问题
　　（一）忽略顾客的不满意
　　很多酒店处理客户投诉的效率非常低，当几个顾客一起反映问题的时候，处理问题能力存在缺陷，没有专门的工作人员来及时给予答复，容易忽略客户为什么会反映这些问题，这些都是酒店的潜在问题，在这种情况下，酒店没有达到顾客的体验期望要求，导致客人反馈这些问题，而酒店没有及时解决、安抚客人情绪，问题的根源是酒店没有充分了解客人的需求，导致引起了客人投诉，最终客人带着这些问题离开了酒店，而不是带着满意离开。
　　（二）服务提升策略缺乏持续性
　　酒店的发展根基是顾客，当一个酒店发展到一定的程度时，往往容易忽略顾客与酒店的关系，对服务质量逐渐变得冷漠，形成一种固定模式化的对客服务，没有去了解顾客的根本需求，对每一个顾客都是固定的服务模式，并没有考虑如何去提升服务质量。
　　酒店管理的力度不够大，员工普遍服务素质不达标，并没有好好培训就调到岗位上服务客人，导致顾客对酒店的印象不是特别好，虽然酒店要求全员素质达标，但是在对客服务上没有专业人士管理。
　　顾客的忠诚并不是平白产生的，客户只有对酒店长期高度满意、对酒店产生了依赖感才有可能形成对酒店的忠诚，因此提升酒店构建顾客忠诚度的速度需要长期保持让顾客高度满意度。
　　四、酒店构建顾客忠诚度的策略
　　（一）构建高标准的酒店服务体系
　　1.提升自身的服务水平
　　首先，酒店要对自身服务质量制定出严格的标准，提高细节问题处理能力。例如房间的卫生质量，房间设施设备的完整程度，为客人提供的生活用品质量等等，需要从细节出发，做到追求卓越、毫无瑕疵的效果。
　　其次，重点培训客房工作人员的保洁质量，严格把控管理，从每一个细节详细说明如何做，不这样做会出现哪些后果，把每一个工作人员的培训效果用岗位实操来考核，这样才能让客房人员在打扫房间的过程中注重房间的卫生质量和标准。
　　再者，在提升自身服务质量的前提下，有些方面无法设定标准或者标准无法让顾客感到满意时，应立即实施补救性服务。心理学家认为，当一个人因为自己的需要没有得到满足或遇到不顺心的事情而产生挫折感时，可以采用替代、补偿或宣泄等方式进行心理调节。如果处理得好，顾客对酒店会留下良好的印象，特别是初次消费的顾客。
　　2.提升员工的服务意识
　　首先，员工的服务意识决定酒店的生存。在建立顾客忠诚度的路上，强大的服务意识往往能提升酒店的品味与档次，在酒店，永远把激励与团队训练当做头等大事去做，每周部门召开会议，每月酒店开展培训活动，把酒店的服务标准传达到每一个员工的意识里，教育员工如何达到标准，从细节上学起，把每个细节点位运用到实际岗位中，从服务意识出发，主动去寻找客人的需求，在客人反映问题之前把问题解决好，这样才能整体提升酒店的服务质量，带动员工的服务意识。 　　其次，高忠诚度的员工有高服务意识。酒店经营的好坏，不像生产企业依靠它的产品，而是依靠人，依靠员工的服务。员工的忠诚是酒店发展稳固根基，只有员工忠诚才能更好的服务于顾客，从而为提升酒店顾客的忠诚程度提供巨大的贡献。酒店要提升员工的忠诚度，要做到以下几点：第一，要经常激励员工，振奋员工的士气。第二，要为员工设定发展目标，规划员工个人职业生涯。要不断与员工建立关系，共同发展。第三，要常与员工进行有效沟通，了解员工的思想，讓员工信任自己的酒店，让员工看到自己的发展前途。第四，员工有大部分时间都是在酒店度过的，因此要建立相互帮助、积极向上、团结友爱的团队，树立正确的工作心态。
　　（二）打造品牌的知名度和美誉度
　　1.开设更多门店
　　门店的数量决定酒店的发展程度，当一个品牌在某一片区域开设多家门店，例如如家酒店、汉庭酒店、七天酒店等等，虽然是经济型酒店，但是在国内的知名程度远远比星级酒店高，酒店开展多家门店共同发展，培养出更多优秀的学员，把酒店的经济发展速度提高，让更多客户了解酒店的产品，数量与质量相结合发展，让更多的人把酒店的品牌传播出去。
　　2.深化与第三方网络公司的合作
　　与OTA平台公司合作，需要支付一定的佣金费用，但是为了酒店的知名程度，在当前网络科技发达的情况下，在网上订房的客户数量数不胜数，与大型的订房网站合作，把酒店的信息发布在网上，把酒店的排名往上升，成为OTA公司首选的战略合作伙伴，从而提升知名度和影响力，在顾客忠诚度的建立上打造良好的基础。
　　3.形成口碑营销
　　酒店的主要营销模式是口碑营销，顾客忠诚的程度高代表着每一位忠诚顾客都可以成为活广告，自然会吸引新的客户，把我们的优质服务提供给客人，让客人带着满意传播出去，能够快速提升酒店的知名程度。
　　要形成口碑营销，首先要让产品得到客人的关注及认可。一般情况下房间的装修表面和房间主体并不能吸引顾客的眼球，往往是细节能得到客人的关注：例如服务客人的方式，房间小物品的布置等，能打动客人的情绪，能让客人体验到前所未有的服务，传播出去让更多的顾客能了解酒店的服务品质。
　　（三）重视顾客的终身价值的维护
　　1.提升服务超越顾客的期待
　　培养顾客忠诚的前提条件是保住顾客，保住顾客的最好办法是让顾客高度满意。顾客满意产生的原因在于顾客感知的从酒店获得的价值超过预期。顾客从酒店的产品、服务、人员和形象价值等方面感知价值，并和其付出的金钱、时间、精力和体力成本相比较。酒店要提升服务超越顾客的期待，减少顾客感知风险成本，诱发顾客“回头消费”的欲望。比如：高超的服务技巧。酒店的设施和环境比较容易模仿和改进，但服务人员所提供的优质服务并不是每一家酒店都能够做到的。
　　2.为顾客制定增值计划
　　首先，在财务层面，制定老顾客的特惠计划。财务层次的管理强调通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务。
　　其次，在社交层次，与顾客建立持续的沟通。社交层面的营销，重视酒店与顾客间的社交关系，强调个性化服务。比如主动提供顾客感兴趣的新信息，找到客人的喜好，当有新产品或者新服务提供时，主动通知客户并且发送邀请函，邀请顾客前来体验，能够给顾客带来个性化的体验。
　　再者，附加价值层次，进行生活方式营销，取得顾客的情感忠诚。酒店服务销售的不仅仅是住宿服务，还要想办法塑造一种更高标准的生活理念，传递某种生活方式，满足顾客“自我实现”的感性需求。酒店通过高科技，精心设计服务体系，为顾客提供更精细的定制化服务，使其获得更多的附加消费利益。
　　3.完善售后服务体系
　　一是，完善投诉和建议制度。酒店要以顾客为中心，为其顾客投诉和提建议提供方便。设立专门解决问题的部门成员小组，尝试配备各种表格，请客人诉说他们的喜忧、提出改善的建议。开设800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客的意见和建议是酒店发展的动力。全面收集顾客反馈的信息能够让酒店发现自身存在的问题，并带着这些问题出发，努力完善酒店服务。
　　二是，重视顾客满意调查工作。研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的酒店通过定期调查，直接测定顾客满意状况。
　　三是，高效解决顾客抱怨。Philip Kotler的研究表明：如果顾客的投诉得到十分迅速得当的处理，95%的顾客会再次选择购买该酒店的服务。针对顾客不同抱怨类型，酒店应积极与顾客沟通协调：第一，针对顾客对酒店产品和服务的抱怨，应深深向客户致歉，并尽可能地满足客人提出的要求，真诚地与顾客沟通，得到顾客的理解，并高度关注客户入住后的情况。第二，针对顾客对自身使用感受的抱怨，首先要了解顾客的价值取向，提供合适的产品与服务，赠送增值服务，提高顾客的入住体验，例如赠送水果、糖水、小商品等等。第三，针对顾客的投诉以及抱怨，应当认真对待，如设立专门处理顾客投诉的机构，及时迅速地处理突发事件，而不是由值班经理兼任处理。
　　四是，佯装顾客计划。酒店可以雇佣一些人，装扮成潜在顾客入住，报告在入住本酒店或其他酒店过程中发现的优缺点。这些佯装顾客甚至可以故意提出一些问题，以测试酒店员工能否适当处理。
　　五、结束语
　　顾客忠诚是酒店长期发展的主要根基，酒店要构建高度的顾客忠诚，必须要：首先，建立员工忠诚与培训计划，增加员工自信心，在岗位上能为顾客提供优质服务，从而降低管理难度。其次，深入了解顾客需求，明确顾客的价值取向，为顾客提供情感化的入住感受。再者，完善售后服务体系，建立健全顾客意见、建议反馈系统，高效处理顾客抱怨和投诉。酒店行业只有通过维护与顾客的关系，拉近与顾客的距离，始终保持顾客对酒店服务的高度满意，逐渐提升顾客忠诚度。如此，才能稳步提高酒店的营业额，使酒店立于不败之地。
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