医药企业介入保健品行业的策略探讨

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　　摘 要：药品与保健品在生产技术、产品功效方面有较强的相关性，医药企业介入保健品行业具有天然的优势。分析保健品行业发展情况、医药企业介入保健品行业的前景以及面临的问题后，发现市场营销能力不足是最重要的制约因素。为此，提出营销数字化、营销服务化、营销场景化三种策略并对其实施给出合理的建议。
　　关键词：医药企业;保健品;营销策略
　　中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.17.025
　　保健品是不以治疗疾病为目的的食品，分为功能型、功能因子型、强化型、营养型等类型。从上世纪80年代开始出现至今，该行业一直保持较快的增长速度，预计2015-2020年的年均增速将约为8%，市场规模将增长至1800亿元。近年来，许多医药企业关注到其中的机会，以相关多元化战略为指引，通过保健品这一细分行业进入大健康行业。从战略管理理论来看，医药企业介入保健品行业具有较强的合理性，但在网络经济不断发展的背景下，以医药为主业的企业在介入保健品行业后，如何做好营销工作是一个重要的问题，本文的研究有一定的理论与实践意义。
　　1 保健品行业现状
　　1.1 消费群体多元化
　　首先，中国已经成为世界上老年人口最多的国家，而且老龄化还将呈加速趋势，据预测，中国60岁及以上老年人口2037年将超过4亿，2051年达到最大值，之后一直维持在3亿-4亿的规模。其次，二胎政策开放提供了更多的消费主力军——婴儿和孕妇。第三，肥胖、失眠、抑郁和脱发等亚健康问题随时在全社会拉响警报，不仅老年和儿童，年轻人也需要保健来为健康加一道防线。
　　1.2 消费趋于日常化
　　伴随着人均可支配收入与压力同时提高，越来越多的人处于亚健康状态，顾客治疗诉求向预防诉求转变，保健品可以改善患者的亚健康状态，提供预防和保健作用。加之电商发展趋势较好，为保健品营销和信息传播提供了良好平台，只要定位准确，产品质量够硬，产品功能对准客户潜在需求，就能开辟巨大的产品市场。
　　1.3 国家政策的支持
　　国家政策对“治未病”越来越重视，健康行业备受关注。国家《“健康中国 2030”纲要》强调：推进健康中国建设，要坚持预防为主，强化早诊断、早治疗、早康复。在诸多健康高要求下，保健品审批政策不断完善，扶持政策纷纷落地，行业监管日益严格，未来中国保健品行业前景光明。
　　1.4 问题日益凸显
　　保健品是朝阳产业，却隐藏着许多问题，在每一次被拿到公众面前审视批判时，问题才浮出水面。舆论对保健品行业造成高压力，容易引发顾客对整个行业的偏见。在每个保健品事件被媒体曝光之后，顾客对国内保健品开始丧失信任，行业不够规范、广告失实、价格虚高等问题致使国人转而关注进口产品。
　　2 医药企业介入保健品行业的优劣势
　　2.1 资格优势
　　首先，对企业而言，成功介入保健品行業能够紧跟时代节奏，提高盈利能力，有助于提升知名度，适应行业发展趋势，提高医药行业整体发展水平。其次，对行业而言，医药企业介入能带动整体保健品生产水平上升，提高整个行业的技术壁垒，带动全行业的良性发展。最后，对社会而言，能满足更多人的健康需求，改善国民身体素质，成为国家健康事业保驾护航的中坚力量。
　　2.2 技术储备
　　保健品基于“防未病”的诉求而拥有市场，但市场管理粗放现象严重，生产商技术水平较低，行业难以吸引专业研发人才。医药企业主营或兼营药品生产，拥有完备的研发人才系统，相对于其他非专业生产企业，掌控更多的前沿生产技术。从整体来看，医药企业的整体素质高于保健品行业，企业的研发能力和硬件设施水平也相对较高，有助于破解产品功能开发的技术难题，满足顾客多样化的需求。
　　2.3 信任基础
　　保健品行业老生常谈的信任问题，是医药企业的机会。由于现在频发保健品安全事故，顾客谈保健品色变，出现明显的购买需求与购买信心严重不协调的现象。药品监管体系严格，生产流程规范，每个药品都需要经过严格的审批流程。另外，顾客对保健品的消费日益理性化，对生产厂家和供应商以及销售人员的专业水平会更加关注，医药企业的形象专业和严谨、市场认知度高，其销售人员具有专业知识背景，经过培训，掌握顾客所使用产品的特点、功效。因此，医药企业在顾客信心方面有显著优势，以大型医药企业尤为显著。
　　2.4 资源优势
　　保健品与药品的生产链分化度不高，医药企业介入保健品行业较介入其他行业成本低。因此，医药企业有医药背景，掌控核心技术，有利于分析前沿的疾病数据，对保健品进行创新性研究，可以充分应对顾客的高要求，深挖潜在需求，为企业的营销服务铺路。此外，保健品因为其物流和包装便利性而具有进行网络营销的先天优势。
　　2.5 劣势
　　相比于专业的保健品企业，医药企业的保健品营销经验不足，初介入行业，没有大众熟悉的保健产品和品牌影响力。相对保健品行业来说，医药企业的市场营销模式较为单一，营销网络需要重构，特别是在保健品形象遭受舆论打压的背景下，行业面临空前的挑战，肩负的营销压力更大。因此，对于介入保健品行业的医药企业而言，首要解决的是自身甚至整个行业营销创新能力不足的问题。
　　3 保健品行业面临的营销问题
　　3.1 保健品营销模式失效
　　保健品在许多区域市场中的营销投入与产出比例严重失调。广告战、价格战是常见的非良性竞争营销模式，加之小型企业的自律程度不足，破坏了国内保健品整体品牌声誉。传媒营销成本水涨船高，方式老套，顾客免疫，顾客追求的不再只是产品的性价比，更追求便利性和售后服务。因此医药企业的介入应注意规避落后的营销模式。 　　3.2 保健品营销管理粗放
　　这是一个新消费时代，各大企业都在用数据去追随顾客的脚步，指导媒体投放和营销人员工作，做精细化经营。医药企业面临的首要营销问题是精细化营销能力缺乏。具体表现为几个方面：
　　（1）营销人员洞察力不足。保健品行业销售人员素质普遍不高，利益导向，缺乏专业的知识，导致在销售过程中盲目对待顾客需求。随着信息获取能力的普及，推销式营销理念开始失去优势，因为顾客受信息不对称的影响越来越小，营销理念一旦无法触达顾客，便无法达成购买。只有顾客参与进来，构建营销新链路，做到规模经济才能打开产品销路。
　　（2）营销管理工具缺乏。经销商拥有商品所有权，一旦产品交付经销商，保健品企业便无法控制营销过程。不完善的顾客反馈机制会导致信息滞后，企业无法作出及时的策略判断和调整。没有系统的信息管理系统是企业营销低效的主要原因，因此建设系统化的管理策略和工具，是构建新型营销模式的首要基础。
　　（3）数字化建设落后：首先，企業大都已经意识到数字化在竞争中的巨大作用，但是仍存在对实际操作不够重视或技术人才短缺的问题。对于刚进入保健品行业的医药企业而言，由于前期实力不足，想要跻身竞争激烈的行业中需要充分将自身优势发挥出来，另辟蹊径。企业可通过整合包括公众号、百家号、小程序、电商平台等在内的营销平台，为顾客群体提供知识服务，将品牌形象融于内容和社交。
　　4 营销策略
　　当今保健品行业舆论压力重重，但压力有利于市场规范和重整，业内良性竞争有利于行业长盛不衰。与此同时，外界对全行业的专业水平提出了新要求，社会对保健品质量的日益重视，医药企业的品牌形象显得更加重要，已有营销模式失效，因此，营销模式的重构是改革的核心。医药企业介入保健品行业，并非难事，但面对保健品行业的诸多营销问题，医药企业必须引起重视并予以解决。当今社会，产品同质化现象严重，品牌替代率高，客户价值决定企业价值，客户资源才是企业竞争力。医药企业在保健品领域缺乏营销经验，较难把握好行业营销风向，不能及时洞察顾客诉求，如果不能及时重构营销模式就无法在激烈的竞争中生存。本文提出营销数字化、营销服务化、营销场景化三种策略为医药企业开发顾客资源提供参考。每一个营销策略背后都是成本投入，精准营销，才能不浪费企业资源，形成价格优势。介入保健品行业，医药企业仅依靠自身的资源参与市场竞争就显得被动，整合资源、构建整体的价值链、透过虚拟化经营可以在成本可控的基础上快速提高数字化建设水平。客户关系管理系统和一对一精准营销改变营销管理粗放的状态，为企业提高企业关键决策能力，维护企业与顾客的关系，让顾客认同企业品牌宣扬的主张，创造的价值，从而真正成为忠诚的客户。
　　4.1 营销数字化
　　（1）精准定位。介入一个新市场，定位是头等大事，新生代的顾客喜欢什么决定着营销手段的入口在哪里，暗示着用什么方式与顾客沟通。精准定位下的精准营销，不仅是对自身产品市场和处境的定位，更要求对目标群体偏好和特点的定位。医药企业需要补充信息技术人才，建立专业的市场营销信息系统，便于企业开展市场调研和分析工作，实现精准营销。即便企业技术资源有限，也可以将技术要求较高的部分外包给其他企业，这样便可用较低的推荐成本，精准投放广告，换取较高的客户满意度。特别是对于中小型的医药企业而言，需要结合自身实际，根据市场调研提炼出来的卖点，选择单一产品模式介入保健品行业更为稳妥。
　　（2）虚拟经营。面对医药企业自身比较薄弱的环节，可以采取取长补短的策略，也就是虚拟经营。虚拟经营概念源自于“虚拟企业”的概念。所谓虚拟企业，简单说就是将自企业不能很好执行和实现的业务外包给其他组织，从而达到共赢。对于初介入保健品行业的医药企业而言，借助合作，将较为薄弱的环节比如系统开发、品牌建设、包装设计环节分解给这方面专长的企业去完成，然后将自身的核心技术发挥到极致，可以提高生产的柔性化程度。另外，面对产品缺乏技术竞争力的问题，企业可组建联盟式的研究团队。高校科研成果转化率低，企业可以与高校、科研机构进行合作，研究开发产品，通过这种虚拟开发的方式来提高技术创新的水平。同时，面对产品同质化严重的问题，医药企业可通过企业间的合作来收集信息，评价现有产品和预测未来疾病发展趋势，分析并深挖其潜在的卖点，开发适合自身定位与市场需求的产品。
　　4.2 营销服务化
　　服务营销不是新鲜事物，在其他领域已有应用，医药企业不能单纯销售产品，还要销售健康服务。现代人越来越倾向于购买服务而不是产品，健康服务围绕核心服务与附加服务开展，要求企业有服务营销能力，服务营销能力依赖客户关系管理能力，客户关系管理能力指导着一对一营销工作，环环相扣，构成营销服务化的基本架构。
　　（1）核心服务。保健品营销的核心服务主要围绕产品本身展开。产品质量是服务的起点，会影响顾客使用该品牌的体验，产品的功能和品质是满足顾客需求的基础。医药企业需要时刻警惕质量下滑，追求保健产品的全方位创新，从而达到超出顾客预期的效果。除了产品质量服务本身，保健品在产品上提供的服务可以表现在产品的搭配上。不同产品的合理组合可以结合患者多样化的需求，将相辅相成的产品科学结合，给予顾客最佳解决方案，体现服务意识，增强顾客的保健效果和消费信心。
　　（2）附加服务。解决疾病和健康问题，除药物治疗外，疾病教育、定期监测、饮食规划、保健调理、运动治疗等也很重要，对有能力建立数字营销系统的医药企业而言，在上述领域提供更精准的健康服务才是目标。具体实践中，企业可以透过数据后台，对准每一个顾客实际情况，提供独一无二保健方案和建议等全方位的健康服务。有了综合方案的支持，保健品的应用方能取得效果的最大化，顾客才能对产品和服务产生信任。比如定制会员健康服务方案、后期效果跟踪、发送健康提示、为会员赠送健康书籍与健康器材、办讲座、新品寄送体验以及在线答疑等。提供全方位的服务，收集反馈，让用户参与产品生产过程不仅是绑紧用户的好办法，也是产品创新的途径。 　　（3）客户关系管理。在保健品行业，用户与企业的关系并不比医患关系简单，医药企业一旦涉足，势必面临这方面的问题。为了更好地适应业务发展需要，客户关系管理可运用到医药企业中。客户关系管理就是把与客户发生联系的人员集合在一起，围绕客户信息展开各自的工作，目的是提高顾客满意度和忠诚度，涉及终端顾客和合作企业。主要的管理流程可以简单概括为收集信息、建立数据库、分析客户、与客户保持联系、收集意见、反馈到终端、为客户提供个性化服务。医药企业应用该系统能够有效展开一对一营销，增强用户粘性和合作企业忠诚度，培养健康消费观念，挖掘消费潜力。
　　（4）一对一营销。一对一营销不仅是数字化营销的策略，也是客户关系管理系统的重点，就是根據顾客需求为顾客提供个性化专业化的产品和服务。一对一营销既要面向经销商和合作企业，也要面向终端顾客。终端客户需要的不只是一个暂时的医疗服务或有效的产品，而是需要健康，一套专属于他们自身的“健康档案”，合作企业关心的是合作的便利性，比如双方物流信息流共享，提高合作效率等。一对一营销不代表着同等力度，还要考虑到成本，可以规模精准化，医药企业需要注意分析以下重要问题：如何确保资料深入细致地调查，如何深入长期地对顾客进行研究，一对一终端营销的成本如何控制，如何用更少的资源成本换取更有价值的顾客，如何保证沟通效益、满足庞大的服务需求、完成服务流程的再造。
　　4.3 营销场景化
　　（1）产品场景营销。场景营销就是设定一种场景，引起他们的情感共鸣，刺激顾客对产品的潜在诉求，从而达成购买。医药企业可以根据企业的客户关系管理系统，利用大数据、云计算等技术等深入分析客户的即时需求，精准推送相应的场景，刺激需求，达成交易。场景化是一种引导行为，在健康行业，大部分处于亚健康的人群不知道自己身体潜在的疾病风险，提供一个符合的场景，保健的需求才能被唤醒。顾客购买意愿充分，对企业会更加信任，方便建立长期关系。场景构建过程需要注意场景的细节，场景的真实感和多样化，对技术要求比较高的是利用数据定位，判断顾客在不同时间地点下的需求，抓住需求痛点，实现精准提供场景，促进完成购买的过程，移动端的场景推送则是企业应该重点关注的区域。
　　（2）跨界场景营销。保健品可以利用场景与其他品牌实现跨界合作，此处强调情景化营销下的跨界合作。初介入保健品行业，医药企业的保健品牌属于年轻品牌，客户认知度不高，可以借其他成熟的具有互补性的品牌来提升知名度，平台就是设计好的场景。年轻群体将成为保健品消费的重要来源，不过这一群体保健需求尚不成熟，跨品牌的界，可以改变年轻顾客对保健品的固有认知，增强其在年轻群体中的影响力，跨界要找准共同点，最大程度吸引眼球。
　　5 结束语
　　以上策略均是营销系统中的部分，只有从产品出发，精准定位，洞察新的消费增长引擎，配合地使用策略，深入挖掘潜在的消费潜力并保持创新，才能达到效果。只有通过长期定向地、成体系地去探索，选择适合的策略，使策略适合企业本身，才能使企业形象长青，最终让品牌及产品焕发持续生命力。医药企业应从产品这个核心出发，选择恰当的营销策略，打造全新的形象，全方位去拥抱新保健消费时代。
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