从语用角度看广告语翻译

来源:用户上传      作者: 范献辉　冯晓辉　高树钦

　　[摘要] 广告是企业宣传和推销产品的重要方式之一。成功的广告语翻译是协助开拓国外市场、占据国外市场必不可少的第一步。由于广告语具有特定的语用功能,语用等效原则适用于广告翻译的指导性原则。
　　[关键词] 广告 广告语翻译 语用功能 语用等效原则
　　
　　广告是企业宣传和推销产品的重要方式之一，广告语的翻译则是企业形象战略（Company Image Strategy）中重要组成部分，是商品进入他国市场的桥梁之一。一个成功的译文有助于产品的推销，从而给企业带来巨大的财富。如何使广告译文既能胜任广告的各项功能，又能为消费者所接受， 是译者不容忽视的难题。 从语用角度来看， 广告翻译应能够实现原文的功能。
　　
　　一、广告的语用功能
　　
　　美国广告学家克劳德・霍普金斯(Claude Hopkins)将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。西方现代广告学认为，广告的功能在于:提供信息(Information)、劝诱顾客(Persuasion)、保持需求(Maintenance)、扩大市场(Creating Mass Market)和确保质量(Quality)。其中,劝诱功能(Persuasive Function)和信息功能(Informative Function)是可以被看作广告最主要的功能，而信息功能又从属于劝诱功能。在广告语的翻译中，译者应当灵活变通，使译文充分体现出原广告语的功能。
　　
　　二、语用翻译
　　
　　语用翻译是一种与语义翻译相对应的等效翻译，通过两门语言的对比，根据语境确定话语的语用意义而进行的一种等效翻译。它追求的是在词汇、语法、语义等语言学的不同层面上，不拘于原文形式,只求保存原作内容,用译文中最切近、最自然的对等语将这个内容表达出来,以求等效。翻译的难点并不在于文字的表面意义,而在于字里行间的言外之意,即语用意义。语义等值与语用等效是密切相关的,翻译实践中应最大限度做到语义等值和语用等效,至少应保证语用等效。因此,当语义翻译不能完全奏效时,应考虑语用翻译的方法,以使译文能够再现原文的言外之意和表达效果。
　　
　　三、广告翻译中的语用等效
　　
　　广告是具有极高商业价值的实用文体，其最终目的和主要功能就是使消费者接受它所宣传的商品或服务，并最终实施购买行为。若一则广告达不到此目的，无疑是失败的。在广告翻译中，如果译文无法达到此目的和效果也不是成功的翻译。因此，在广告翻译中，要时刻把广告的语用功能作为翻译的出发点和落脚点。在具体实践中，主要从以下几个方面考虑。
　　1.文化因素
　　语言和文化的差异，使不同国家广告的表达方式各不相同。一则优秀的广告在原文的语言和文化背景中是成功的，但如果在翻译时忽视广告的预期目的和特殊功能，一字不改地译成另一种语言的话，就不一定能达到原来的效果，甚至会适得其反。这是因为每个消费者都在一定的语言文化环境中生活和成长，其思想意识必然受到此环境的熏陶，这种熏陶又是潜移默化，根深蒂固的。要在译文中再现广告的功效，译者必须充分考虑消费者的文化环境。比如:Featherwater:lighy as a feathee．法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。这则眼镜广告巧妙运用了“羽毛”来喻指“眼镜”的轻巧，在英汉两种文化的消费者中都会产生相同的联想。又如，Behind that healthy smile, there is a Crest kid.(Crest toothpaste佳洁士)健康笑容来自佳洁士。Let’s make things better. (Philips飞利浦)让我们做得更好。Feel the new space. 感受新境界。（三星电子）。此类广告中的文字内容为各国文化所通用，并不会产生任何的曲解，因此可以直译。然而，如果其中的内容为某一文化所特有，译文就要做适当的改变，以适应产品出口地的文化。如国内某一产品以“玉兔”为商标，就不宜直译成“Jade Rabbit”,因为“玉兔”在中国具有特定文化蕴涵,它是神话中陪伴嫦娥生活在月宫的兔子,因此,它又可代指“月亮”,如“玉兔东升”,如译成“Moon Rabbit”,既能体现古老的东方文化,又不被曲解为“玉做成的兔子”。在国内，许多商家青睐以“白象”作为自己的品牌名称，因为其在中国传统文化中有吉祥的含义，然而若将其译为“white elephant”无疑会影响其在英语国家的销售，原因就在于White elephant在英语里是指那些大而无用的东西的。若改成silver elephant就好的多。同理，上海产“白翎”钢笔，英译为“White Feather”，在英语国家无人问津，因为英语中的成语“to show the white feather”意为临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。不难看出文化习俗，价值观念和象征意义等在不同的文化中都或多或少地存在差异。译文要最大程度地去适应当地的文化。
　　2.消费者因素
　　广告的主要功能是劝诱功能，翻译的对象应当是产品所针对的消费群体。广告翻译的目的是要在译语文化争取消费者,因此译文的好坏取决于消费者的接受程度。因此，译文要在广告的翻译中,要考虑读者的心理反应,就不可能只看文字,也不能拘泥于形式对等还是内容对等,还要看文字产生的环境,要看读者生存的文化、社会、心理的环境,在多数情况下,为使广告译文达到与原文相似的效果,在翻译中要采取一些灵活变通的手法。
　　
　　四、结语
　　
　　广告的翻译是一种特殊文体的翻译，是一项极具挑战性的工作，译文的质量直接关系到商品信息的无障碍传播和广告功能的成功实现。在翻译的过程中，译者要力求译文充分体现原文的信息功能，但同时要从读者的角度出发,充分考虑译语读者中，即潜在消费者的文化心理，以达到广告对读者产生的促销目的。
　　
　　参考文献：
　　[1]刘卫东:寻求广告翻译的最佳关联[J].广西大学梧州分校学报,2001(1)
　　[2]三友李静:广告翻译中的文化形象转换[J].中国科技翻译, 2003(8)
　　[3]李茂林:从读者角度看广告翻译[J].边疆经济与文化,2006(5)

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