传统城市燃气企业产品营销体系建设初探

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　　摘 要：传统城市燃气企业多为事业单位或老国企改制后迈入市场经济的一批企业，产品营销等市场开发方面的业务板块空白或发展不够成熟，本文旨在为此类企业进一步加强市场开发工作力度、拓展用户开发深度、提高企业盈利能力提供参考依据。传统城市燃气企业具备特许经营权，有着稳定的优质用户资源，因此完全有条件充分利用自身品牌优势、丰富的燃气经营服务经验和专业化的员工队伍，以进一步提升客户满意度为目标，实施燃气器具、燃气工程材料、燃气科技产品等燃气相关应用产品的推广和营销，满足日益多样化的用户需求，逐步实现企业多元化经营，提升企业盈利能力和盈利水平。
　　关键词：传统城市燃气企业，燃气产品，营销体系
　　一、开展燃气应用产品营销的意义
　　传统城市燃气企业开展燃气应用产品营销工作，一方面创新和转变企业的盈利模式，在燃气工程和燃气销售两大创收来源基础上，探索燃气产品的市场发展空间，打造“工程建设+燃气销售+燃气产品”的盈利模式，另一方面，塑造更有价值的企业品牌，改变燃气用户对城市燃气企业的传统认识，由单一的供气收费服务向能够提供可选的增值服务型市场化企业转型，既满足部分用户对燃气服务的更高需求，同时提升用户的安全用气保障水平。
　　二、燃气应用产品定位
　　（一）产品设计
　　根据产品的特征和用途，燃气应用产品包括不限于如下几类：
　　1.燃气燃烧器具
　　燃气热水器、燃气灶具、燃气壁挂炉、燃气锅炉、直燃机等;
　　2.燃气工程材料
　　燃气工程专用管材、管件、燃气表具、燃气报警器等;
　　3.燃气科技产品
　　自闭阀、台上阀、波纹管、定尺管、燃气检测仪器等;
　　4.燃气配套产品
　　与燃气应用相配套的其他非直接应用燃气的产品，多为合作供应商打包提供，包括烟机、水槽、龙头、花洒等厨卫用品，远期可拓展整体厨房设计业务。
　　5.产品组合
　　依据用户需求，设计以上产品的组合方案。
　　（二）定价原則
　　1.外供产品定价原则
　　由城市燃气企业统一招标，与供应商议定价格，签订供货协议;
　　2.自有产品定价原则
　　在成本价格的基础上，附加人工费用，统一测算价格并公示;
　　3.组合产品定价原则
　　定价低于各单项产品价格之和，在人工费用部分予以优惠。
　　城市燃气企业应依据“不高于同类产品的市场销售价格”的原则实施定价，并充分利用城市燃气企业的品牌优势、服务口碑，匹配差异化的销售策略，让用户感受到在城市燃气企业购买产品，更加实惠、更加放心。此外，还应在定价方案中明确基本价格、浮动范围、付款时间及方式、优惠条件等，并给予销售人员一定的议价空间。
　　（三）供应商管理
　　1.严格实行备案登记制
　　对于供应商中标产品实施备案登记制度，所销售产品必须符合国家及行业相关标准规定，如实填写产品销售备案表，包括企业信息及资质、产品清单及参数、销售及服务网点等，向行业主管部门备案。
　　2.明确权责界限
　　对于外供产品，城市燃气企业只负责销售环节，由供应商负责产品储存、运输、安装、维修及售后服务，相关细则需在供货协议中进行明确。
　　3.建立供应商评价体系
　　城市燃气企业建立科学的供应商评价体系，每年定期组织评价，及时淘汰产品、服务等方面不达标的供应商，引入产品创新、服务满意度高的合作伙伴。
　　三、用户管理
　　（一）用户信息管理
　　进一步完善现有的用户经营管理信息系统，提升信息准确性和详细程度，通过周期性查表、安检和不定期维修服务等途径，逐步统计和完善各类燃气用户购买使用燃气相关产品的种类、品牌、使用年限、日常用气人数、年龄结构、燃气使用习惯、家庭生活水平及企业盈利水平等信息。
　　（二）用户分类管理
　　加强用户信息统计分析，对用户进行分类管理， 如按照用户基本属性，可将用户分为以下几类。
　　上述分类中有重复的部分，如热水器、采暖炉民用户大多数都是新建房产用户，但由于相关的营销策略不同，因此建议单独考虑。此外，还可依据用户为新增或存量、用气性质、行业属性、所使用燃气器具、用气量、用气规律、家庭生活水平或企业盈利水平、高端产品承受能力等特征进行细分。具体的用户分类和统计分析方法将基于用户信息数据的逐步积累和完善进行调整，科学总结分析出各类用户的用气特点，与其使用购买燃气产品的情况进行相关性比对，匹配相应的产品和营销策略。
　　（三）目标用户定位
　　基于以上用户信息的统计分析工作，锁定各类燃气产品营销工作的重点目标用户，进而设计产品组合和定价方案，逐步形成成熟的营销方案。例如，新建房地产户和集体户是民用户开发的重点，福利和商业用户是非民用户开发的重点;对于新建房地产户，可设计灶具、烟机、热水器的产品组合，对于老旧小区、独居老人等存在安全隐患的用户，应重点推荐自闭阀、波纹管等提高安全用气水平的燃气应用产品。
　　四、渠道建设
　　（一）直销渠道
　　1.销售人员直销
　　售后维修员、地区经营管理员、入户安检员、安全社区宣传员、燃气市场开发人员等直接接触燃气用户的员工，在日常工作过程中开展各类产品的零售工作，城市燃气企业依据激励方案给予员工销售奖励。
　　2.燃气营业厅及受理审批大厅直销
　　在燃气营业厅设置专业区域展示各类燃气应用产品，培训专业的销售服务人员进行讲解演示。在受理审批大厅为开发商、工业户等各类群体定向派发燃气产品宣传手册，随着产品品类的扩大与销售量的增加，城市燃气企业依据发展战略可选择在主要商业街区建立专业的燃气产品销售展厅及燃气体验店，向用户推广安全的用气习惯与先进的燃气应用产品。远期还可进一步延伸为燃气博物馆，供市民日常参观游览，学习安全用气常识。 　　（二）团销渠道
　　1.开发商、物业、社区大宗集采
　　一是针对新燃气用户，与开发商互利合作，为精装房整体设计安装燃气应用产品，或将燃气应用产品作为购房优惠政策吸引用户。二是针对已有的燃气用户，通过与物业、社区等建立合作关系，开展燃气应用产品的团购促销和宣传活动。
　　2.组织团购促销活动
　　充分利用城市燃气企业的品牌优势，借助安全宣传、社区活动、重要节日等契机，联合供应商开展燃气产品团购促销活动，同时配套销售相应的燃气管材、管件等企业自有产品。
　　（三）电销网销渠道
　　1.电销平台
　　在96177热线平台增加燃气产品销售受理职能，一是对于直接咨询或购买燃气产品的用户，热线平台设置一级拨号分线功能，二是对于人工客服咨询过程中提出咨询或购买燃气产品需求的用户，热线平台可实现直接转线功能。
　　2.微信平台
　　燃气企业微信平台积累了大量的用户资源，一方面应定期向用户发送相关产品的促销活动信息，二是应开发增设微信客户端查询产品信息和直接下单购买并预约安装服务的功能模块。
　　3.网站平台
　　一是利用城市燃气企业门户网站，对各类产品的说明与使用介绍信息进行公示，并可实现用户直接下单购买并预约安装服务的功能。二是与京东、天猫、苏宁等较大的电商平台合作，开设城市燃气企业网上旗舰店进行燃气应用产品的销售。
　　（四）代理渠道
　　1.卖场招商代理专柜
　　可通过国美、苏宁、兴隆等综合性商场及方林、晋级、百家等大型装修装饰公司渠道，在其卖场或体验店的厨卫家电区设置实体专柜，招代理商进行燃气应用产品的销售。
　　2.燃气设施经销商
　　对于城市燃气企业的自有产品，特别是科技型产品，可将燃气设施经销商作为销售渠道，远期来看，随着城市燃气企业自有产品的逐步成熟和品牌形象的树立，可注册以城市燃气企业命名的版权商标，独立研发生产品牌产品。
　　五、营销组织
　　（一）组织机构设置
　　1.管理机构
　　城市燃气企业成立燃气应用产品营销管理办公室，机构职责包括：燃气应用产品营销工作制度和流程的制定与完善、营销产品方案设计、目标市场调研分析、供应商招标与管理、营销计划的制定分解与考核、营销方案的制定与推动实施（含广告宣传）、销售渠道的开拓与维护、销售人员的培训与激励、城市燃气企业自有产品的售后服务对接等。
　　2.销售单位
　　燃气应用产品营销工作的具体执行人员包括：营业网点窗口人员、售后维修员、地区经营管理员、入户安检员、安全宣传员、燃气市场开发人员等直接接触燃气用户的员工。企业其他岗位员工参与销售燃气应用产品，不予发放绩效奖励。
　　3.其他机构
　　城市燃气企业其他部门和单位需在各自职责范围内支持配合燃气应用产品的营销工作。包括：组织机构设置、人员选用和培训、供应商招标、售后服務、品牌宣传、营销活动组织等。
　　（二）促销手段
　　根据市场需求的变化，结合产品特点等条件选择相应的产品促销手段。如：
　　1.工程优惠策略
　　针对开发商、非民用户的用气需求，可将前段工程与后端燃气应用整体打包，进行统一报价，整体服务中各单项的价格要优惠于单一的燃气工程施工服务。
　　2.以旧换新策略。针对老旧及不合格燃气设施淘汰难的问题，长期实行以旧换新政策，对于直排热水器、无安全熄火保护装置灶具、超期燃气表具等存在安全隐患的燃气设施，燃气企业回收旧设备并冲抵购置同类新燃气设备的部分费用。对于燃气替代能源产品也可参照实施，包括电热水器、电采暖炉等。
　　3.增值服务策略
　　针对燃气设施经销商、专业卖场、终端用户提供“产品购买到燃气应用”的一站式服务，过程包括设施安装、燃气工程服务、燃气户籍建立与开栓。其中专业产品的售后安装与维修仍由生产厂家负责，该项服务重点体现在对用户各项服务之间的衔接，借此提高用户的服务体验。
　　4.积分返利策略
　　用户购买各类产品按消费金额进行积分累积。根据积分额度开展积分兑换、优惠返利与用户分级服务，如返还产品或服务代金券、返还大额积分、返还燃气费等。
　　5.开辟绿色服务通道
　　配套服务方面，应为燃气产品消费者开辟购买、运输、安装、售后全流程的绿色服务通道，简化工作环节和流程，提升消费体验，梳理良好的服务品牌。
　　六、分阶段工作目标及工作重点
　　（一）筹备阶段（3个月）
　　在筹备阶段，成立职能部门，完成初步市场调研，锁定近期用户开发重点，完成产品筛选和定价，设计产品手册和营销话术，制定考核与激励政策，组织销售人员进行培训宣贯，初步建立3-5个渠道的营销驱动模型，制定品牌宣传推广方案。具体工作安排如下。
　　（二）试运行阶段（6个月）
　　1.试运行阶段工作目标
　　试运行以理顺工作流程、贯彻营销理念、定为主打产品、打响产品品牌为目标，以推广安全便利的用气理念为切入点。过程中，职能部门应逐步积累营销经验，理顺业务流程，调整营销方式，拓展营销渠道，建立与主要供应商的合作关系，丰富产品种类和产品组合方案，锻炼销售队伍，打造企业品牌和服务形象，打开市场局面，产品营销业务规模和盈利能力快速提升，主要盈利增长点突出。
　　2.试运行阶段民用户市场开发重点
　　一是新建房地产居民用户，通过开发商团购、卖场专柜代理渠道，主推热水器、灶具、烟机等产品;二是老旧小区、独居老人等存在安全隐患的居民用户，以及高档小区、家庭生活水平较高、对增值服务接受能力强的用户，通过经营、售后、安检、安全宣传、营业厅等直销渠道，主推自闭阀、波纹管等提高安全用气水平的燃气应用产品。 　　3.试运行阶段非民用户市场开发重点
　　一是福利用户，通过开发单位团购渠道，整体推销热水器、灶具、烟机等产品;二是经营效益好、盈利能力强的大型工商业用户，通过市场开发人员直销、工程整体打包优惠等方式，主推燃烧器具、智能燃气表具、专业工程材料及燃气设施等产品组合。
　　（二）成熟发展阶段（2年左右）
　　经过2年左右的摸索，营销工作步入成熟发展阶段后，城市燃气企业应建立起一套完整的燃气应用产品营销体系。
　　1.产品设计方面
　　形成相对固定的产品清单和供应商名录，设计科学的产品组合，实施灵活的市场定价机制，自有产品技术水平不断升级，打造“城市燃气企业”自主品牌。
　　2.用户定位方面
　　建立起全面翔实的用户信息管理系统，形成科学的统计分析方法，较准确的对市场需求进行分析，判断市场变化及核心利润增长点，及时调整营销策略，助推相应产品。
　　3.渠道建设方面
　　逐步形成稳定成熟的主渠道驱动模型，探索多样化新渠道，盈利模式发挥规模效应、降低成本，大型产品展厅及体验店建成，促销活动适时有效，开辟业务和利润增长点。
　　4.营销管理方面
　　组织机构及规章制度健全，组建专业稳定的管理和销售队伍，工作流程运转顺畅，各环节权责机制明晰，科学制定和分解考核指标，实施科学有效的激励政策。
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