全域旅游视域下旅游目的地城市营销方式解析

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　　摘要：全域旅游是旅游发展的新理念、新模式，在全域旅游实施过程中，旅游目的地城市必须从全局出发整合区域内的所有旅游资源，转变传统旅游营销观念，重新制定旅游营销策略，积极推进旅游营销方式创新，以确保旅游业覆盖整个城市。本文论述了全域旅游视域下旅游目的地城市的创新营销方式，希望对提升城市全域旅游综合竞争力有所帮助。
　　关键词：全域旅游;旅游目的地;营销方式;创新
　　中图分类号：F592 文献标识码：A
　　全域旅游以五大发展理念为指导，即“创新、协调、绿色、开放、共享”，通过优化配置全域范围内的旅游资源，深度融合全域内的相关产业，打破各地方的行政界线，构建适应主流旅游消费市场的统一旅游管理体制，从而实现全域范围内的旅游开发共建共享。旅游目的地城市作为全域旅游的实施主体，要采取有效的旅游营销方式，提高全域旅游在国内外的知名度，为游客提供更加优质的旅游产品和服务。
　　1重新定位全域旅游营销策略
　　旅游目的地城市要根据城市规划和发展战略制定营销策略，将打造城市品牌形象、实现旅游资源保值增值、推进城市可持续发展作为营销的中心任务，明确全域旅游的发展方向，科学制定旅游营销策略。
　　1.1制定全域旅游营销整体规划
　　旅游目的地城市要在全面考虑城市定位和功能分区的基础上制定旅游营销整体规划。其一，资源依赖型城市。资源依赖型城市利用资源消耗发展重工业和基础产业，面临着日益严峻的资源枯竭问题。该类型城市在制定旅游营销策略时，要依托城市优势条件，调整产业结构，优化旅游业发展环境，积极创新旅游项目，实现城市形象转型。其二，超大型城市。超大型城市的人口密集度高，各项产业发展速度快，易超出城市生态环境的承载力。在超大型城市发展旅游业的过程中，要以城市周边一体化发展为主导，转移城市的非核心功能，通过周边旅游带动区域旅游，增强周边旅游的辐射作用，形成由点及面的旅游格局。其三，中小型城市。随着我国城镇化建设步伐的不断加快，为中小型城市的发展带来了机遇。中小型城市要充分依托自然环境优势，积极推进特色旅游业发展，为特色旅游业创建良好的政策环境，并利用旅游业带动其他产业发展，吸引更多的外部投资，增强中小型城市全域旅游的可持续发展能力。
　　1.2更新全域旅游营销理念
　　旅游目的地城市要立足于全域旅游视角，对传统的城市旅游营销理念进行变革，以确保全域旅游跟上时代发展，增强城市的全域旅游竞争力。一是旅游目的地城市要从传统的建设热门景区向塑造城市整体形象转变，以城市品牌形象带动全域旅游发展，充分整合区域内的冷门景区与热门景区，形成一体化的旅游景点建设与发展模式。二是旅游目的地城市要从打造世界遗产、A级景区等重点旅游产品，向构建全程优质体验转变，目的地城市要整合休闲度假区、旅游观光带、文化创意街区等新兴旅游资源，延伸重点旅游产品的服务链，为游客带来全程旅游舒适体验。
　　2创新品牌营销方式
　　品牌营销是指通过打造高品质的产品和服务，提高客户认知程度，在社会上形成一定影响力的一种营销方式。在全域旅游视域下，旅游目的地城市要实施品牌营销策略，重塑旅游城市品牌形象，扩大社会对旅游城市的认知度和认可度，使城市成为游客旅游的首选目的地。
　　2.1开展品牌产品营销
　　旅游目的地城市要充分发掘城市特色旅游资源，构建起城市特色旅游产品体系，增强城市旅游品牌对游客的吸引力。旅游目的地城市应在原有旅游品牌的基础上，积极拓展原产地品牌、老字号品牌、中外驰名产品品牌，充分发挥品牌的影响力和辐射力。如在旅游资源中，打造景区品牌、商品品牌和服务品牌。在商品品牌中，依托本区域的知名企业，积极开发农副产品、工业品、旅游休闲产品和文化娱乐产品，形成完善的产品体系，为游客提供周全的产品服务。旅游目的城市在全域旅游营销中，要集合城市知名产品，强化名牌产品之间的联系，通过激发游客对名牌产品的购买欲望，进而提高旅游业的经济效益，促使旅游业带动工业、农业和商贸业的协同发展。
　　2.2开展事件营销
　　事件营销集新闻效应、广告效应、形象传播等功能于一体，通过策划和利用具有新闻价值、社会影响力的事件，吸引社会各界的关注，形成良好的品牌形象。旅游目的地城市可采用事件营销方式，打响全域旅游的知名度。一是节日庆祝活动营销。目的地旅游城市可在一年四季或一年十二个月份中设定主题节庆活动，如国际服装节、啤酒节、赏灯会、迎春会、国际艺术博览会、冬泳节等，推动旅游全域化发展，吸引国内外的游客前来参与节日活动，加强游客与市民的互动交流，使游客体验宾至如归的感受，进而将旅游目的地城市建设成旅游胜地。二是会展旅游营销。目的地旅游城市要体现现代旅游业的发展特色，策划具有国际影响力的高端旅游事件。如举办重要国际性会议，吸引政界、经济界的高层人士，权威性新闻媒体，知名专家学者前来参与会议，提升城市整体形象;承办各类国际国内赛事，吸引国内外体育名将以及广大体育爱好者前来城市，积累城市的潜在游客群体;举办全国性和地区性会展，吸引中外商家前来交易商品，促进交流，为投资城市旅游业开辟绿色通道。
　　3创新整合营销方式
　　整合营销是指通过对内外资源进行整合，形成利益共同体，实现各项资源价值增值的一种营销方式。在旅游目的地城市的全域旅游营销中，可采用整合营销方式促使旅游业内和旅游业外资源的高度整合，充分发挥各产业的核心优势，共同扩大全域旅游的发展规模，实现各個产业与全域旅游的同步发展。旅游目的地城市的整合营销主要包括以下两种方式。
　　3.1开展异业整合营销
　　目的地旅游城市要在全域范围内建立起旅游业与其他行业的结盟发展体系，积极创新旅游业与其他行业的多样化合作内容，从而以旅游业为驱动力，带动各个产业协同发展。一是旅游业与银行业结盟。旅游目的地城市的银行业要针对旅游业的发展需求，开展信用卡业务、分期付款业务、旅游产品专享业务等，为游客旅游过程提供便捷的支付和信贷服务。二是旅游业与传播媒体结盟。旅游目的地城市的传播媒体要与旅游业密切配合，及时对外发布旅游信息，加大对全域旅游的宣传力度，并利用媒体公众平台的影响力评选出年度最佳旅游景区。三是旅游业与商业客户结盟。旅游目的地城市的商业客户要开发旅游资源，为游客提供大型企业商旅项目和产品定制服务，以满足游客的消费需求。四是旅游业与食品行业结盟。旅游目的地城市的食品行业要积极参与到全域旅游发展中，积极推出具有地方特色的土特产，并打造饮食文化，带动饮食行业发展。 　　3.2开展同业整合营销
　　目的地旅游城市要促进旅游业内同行业之间的结盟发展，增强旅游业的整体实力。一是资源企业之间的结盟。目的地旅游城市要从饮食、住宿、出行、购物、娱乐等方面入手，加强各类资源企业之间的合作，为游客提供一体化的服务，提高旅游产品服务质量。二是旅游景点机构之间的结盟。目的地旅游城市要号召全域内各级旅游景点官方机构建立起合作关系，整合全域各个旅游景点的数据信息，采用数据挖掘技术形成有价值的信息，并预测全域旅游的发展走势，为制定营销策略提供准确数据。
　　4创新网絡营销方式
　　网络营销是一种新型的营销方式，具备营销成本低、信息传播快、互动性高的优势。旅游目的城市在旅游营销过程中可采用网络营销方式，整合线上线下资源，开辟全域旅游的多元化宣传和互动渠道。
　　4.1搭建信息传播平台
　　随着互联网时代的到来，旅游目的地城市要充分利用互联网技术优势，搭建起集传统媒体与新媒体相结合的传播平台，从而促使旅游目的城市的旅游信息得到即时传播和全面覆盖。具体宣传策略如下：旅游目的地城市要建立起门户网站，通过门户网站宣传介绍旅游景点信息;利用大数据技术准确定位游客群体，并推广手机应用软件，通过应用软件向游客投放所需信息;与社交媒体和知名博客建立起合作关系，通过媒体和博客宣传旅游目的地城市的形象，打造良好的旅游口碑;与广播电视台、影视公司合作，通过拍摄电影、电视剧、综艺节目、纪录片等，展现旅游城市的风景全貌，增强旅游城市对游客的吸引力;创新使用虚拟现实技术开发旅游城市的旅游体感综合系统，让游客体验旅游目的地城市的景点风光，激发去目的地旅游的欲望。
　　4.2开展网络互动营销
　　旅游城市的网络营销模式要体现互动营销理念，利用互联网搭建旅游城市与游客之间互动交流平台。具体营销策略如下：通过优化网页设计和关键词搜索，使游客通过搜索关键词可以快速轻松地找到景点信息。旅游目的城市也可对游客的搜索记录进行大数据分析，掌握游客的需求和喜好，为制定和调整全域旅游发展策略提供数据;搭建城市旅游电子商务平台，畅通与游客之间的沟通渠道，为游客提供优质的信息咨询服务。如旅游城市在官方网站上开通咨询板块，游客可咨询相关事宜，由专业客服人员进行回复。对一些提问率较高的问题，官方网站可采用机器人自动回复或开辟常见问题回复专栏的形式，帮助游客快速得到所需信息;旅游城市要开通微博，在微博上及时发布有关该城市全域旅游的相关信息，如景点收费、景点风景图片、景点文化介绍等信息，并定期发起微博互动话题，让游客针对讨论话题提出建议，表达诉求，为优化升级全域旅游服务提供参考依据。
　　总而言之，旅游目的地城市要结合城市定位，合理规划全域旅游发展战略，将全域旅游作为城市经济新的增长点，大力促进城市旅游业及其相关产业的协调发展。旅游城市要积极创新营销方式，尝试采用品牌营销、整合营销、网络营销等营销方式，提高旅游营销现代化水平，从而不断增强目的地旅游城市的综合服务能力，激发全域旅游的发展活力。
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