基于产品工业设计的品牌核心竞争力提升研究

来源:用户上传      作者: 王金广

　　[摘要] 制造领先让我国的经济获得持续快速的发展，但是在新的国际条件下，竞争已经从单纯的数量和规模扩张转化到品质与品牌的全方位竞争，我国企业应该如何面对这样的挑战呢？本文从我国产品工业设计创新现状入手，分析了品牌核心竞争力提升与产品工业设计创新的契合点，认为通过工业设计创新能够完全满足品牌核心竞争力提升的要求，从四个方面提出提高品牌核心竞争力的策略，最后用笔者亲自主持设计的“佛山康思达”案例来阐述本文提出的品牌核心竞争力提升观点，为企业的创新发展提出一条可循之路。
　　[关键词] 品牌核心竞争力工业设计产品创新
　　未来的竞争，将是基于企业核心能力的竞争。核心能力就是企业在关键领域建立的独特竞争优势。包括五方面内容:员工的知识和技能;技术开发和创新；管理和生产能力;品牌创建和运用;文化与价值观。
　　品牌核心竞争力是企业核心能力在市场上的商品化表现。以知识为基础，构成企业核心能力的技术创新能力、组织管理能力本身不会直接显示出来，必须通过卓越的产品、优质的服务来体现，而品牌则是产品和服务的标志，因此，品牌是在市场上彰显企业核心能力的最有效方式。
　　
　　一、品牌核心竞争力构成与特征
　　
　　1.可延伸性
　　强势品牌具有广泛的知名度和很高的美誉度，企业可通过品牌延伸进入多种产品市场。
　　2.价值独特性
　　强势品牌既是对消费者的品质保证，又给消费者以独特感受。
　　3.不可模仿性
　　品牌是企业独创的高附加值无形资产，其价值根植于消费者的心目中，并受法律保护，竞争者是无法模仿的。
　　4.产品和服务质量
　　品牌核心竞争力的基石“以质量求生存”早已成为企业的共识。质量也是品牌的生命。质量低劣的产品在市场上不可能有竞争力，也根本谈不上什么品牌。
　　5.顾客满意
　　品牌核心竞争力的决定因素满足顾客需求和维系顾客关系的能力是衡量品牌核心竞争力的主要标准。顾客满意，企业销售额、利润就能增长，品牌竞争力和知名度就能提高。顾客不满意，一切皆空，品牌核心竞争力以顾客满意为归宿。
　　
　　二、品牌核心竞争力提升概念模型
　　
　　1.以品牌为核心的企业发展战略思路转变
　　我国绝大多数企业是以制造领先，依靠我国低成本劳动力取得了短期竞争力。因此首先必建立以品牌为核心的企业发展战略思路，并严格按照品牌核心竞争力的构成与特征去进行品牌核心竞争力的塑造。企业应分析自身的实力与资源(SWOT分析)，确定适应企业实际情况，符合企业总体发展目标的品牌战略。
　　2.内部系统创新促进品牌核心竞争力发展
　　从产品和服务质量的各个方面出发，建立系统的内部创新机制，促进品牌核心竞争力的发展。从核心竞争力构成来看，必须从员工的知识和技能培养，长期系统的技术开发和创新，重视管理和生产能力的培养，重视品牌的日常管理，以及培养企业文化和价值观来构建企业的品牌核心竞争力。
　　3.积极利用外部环境促进品牌核心竞争力发展
　　虽然我国目前的知识产权制度保护并不完善，但是企业必须要适应当前的国内、国际经营环境，积极主动研究国际知识产权保护动态，并积极利用它们来保护自己的权益。
　　企业对于人才的培养必须持开放的态度，能够有核心员工的保持，并保持不断充实新鲜血液，同时保持企业内部知识与外部知识的不断沟通，达到理论与实践融会贯通的目的。
　　
　　三、产品工业设计创新是提升我国企业品牌核心竞争力的快速之路
　　
　　工业设计创新具备最大的特征是原创性，它最容易在消费者心目中留下深刻的印象，被市场和消费者所认同，并可以创造极大的经济和社会利益,并可被世界各国的法律保护。与品牌核心竞争力的特征非常相似,接下来本文将工业设计创新与拓展品牌核心竞争力进行了如下对比,发现二者能够达到非常有效的相互契合。
　　1.产品工业设计创新与品牌核心竞争力提升的有效契合
　　(1)产品工业设计创新能够有效的达到延展品牌之目的，可以创造很广泛的知名度和美誉度。乔布斯领导下的苹果电脑利用Mac电脑的精良工业设计起死回生。
　　(2)产品工业设计创新能够为消费者带来独特的价值。与众不同的消费体验是对消费者最好的回报。
　　(3)目前国际上对于原创的工业设计保护非常严格。是企业非常宝贵的资产，深深扎根于消费者的心中，不易被模仿。
　　(4)优良的工业设计可以大幅提升产品品质和服务质量，并降低成本和售后服务的难度。
　　当然完成了以上的几点，顾客满意就已经是顺理成章的事情了，这是我们提升品牌核心竞争力的终极追求。
　　同时我们不可忽略的还有在进行产品工业设计创新时，还必须便于保护，这是为工业设计提供保护的有力武器。为了培育更好的工业设计人才培养机制，还必须注意人才培养和知识交流。
　　2.从产品工业设计创新进行品牌核心竞争力提升的策略
　　基于上面对于产品工业设计创新与品牌核心竞争力提升的结合分析，本文从用户满意、自主创新与技术引进相结合、知识产权保护、人才培养与交流等四个方面提出提高产品工业设计水平进而达到提升品牌核心竞争力的策略。
　　（1)基于用户满意的产品工业设计。面对日趋多元化的消费特点“个性化”、“情感化设计”的基于用户深层次的研究倍受关注。享誉全球的美国认知心理学家―DONALDA A.NORMAN在《情感化设计》提出设计既美观易用又富有个性的新产品应考虑，本能、行为和反思水平的设计。即分别对应产品外形效果、用户使用产品的体验和品牌。三星电子（SAMSUNG）正是依靠产品外观的创意设计避开与美、日技术的比拼，最终在世界上树立富有核心竞争力的品牌形象。被称为设计鬼才的菲利普．斯塔克在技术含量较低的消费类产品领域独树一帜的个性化产品……当今世界的大部分新技术、核心技术掌握在美国等少数几个发达国家手中，面对竞争，基于用户满意的产品外观设计，是投入少，行之有效的捷径，是提高中国产品品牌核心竞争力的重要策略之一。
　　（2)走自主创新与技术引进的快速产品工业设计发展道路。自主创新可以满足企业品牌发展的长期需要，参考目前世界各国的发展历程，我国可以从三个方面进行工业设计方面的创新开发，首先是企业立足自主创新的设计策略，虽然速度慢费用高，但是一旦成功，则可取得极强的竞争能力；其次是联合研发的设计策略，速度较快，费用平均不高，但是这需要损失短期的经济利益；最后基于引进已有专利的产品工业设计策略，速度快，效率高，费用最低，虽然短期来看，需要支付大笔资金，但是长期来看，如果能在引进的基础上作出进一步的二次开发，则对于快速提升企业的工业设计能力具有很大的帮助。日本被称为专利引进二次开发应用的典范:自1950年～1976年的27年仅以66亿美元从国外引进28000个专利，比自己开发节省264亿，使日本的产品既有专利又有吸引人的外观。这种做法值得我国中小企业借鉴。
　　（3)基于知识产权保护的产品工业设计。未来的竞争是知识产权拥有量的竞争，外观设计作为主要知识产权之一是知识产权的重要组成部分，尽管我国外观申请量位居世界第一，但与欧美、日本等发达国家相比，国内外观设计总体水平不高，这与我国专利制度不尽完善的局限性有关，影响了外观设计保护力度。因此基于知识产权保护的外观设计研究已迫在眉睫。
　　同时，我们要能看到进行知识产权保护能够得到巨大的经济利益。2004年，IBM仅在专利许可和出售方面，至少赚了10亿美元。反观我国企业知识产权的现状:据最新统计我国拥有自主知识产权核心技术的企业约占万分之三，99%的企业没有申请专利，有60%的企业没有自己的商标。这种差距应给予足够的重视。

　　（4)基于“技道并重”，培养有创造力的设计精英的人才培养与交流战略。对设计人才的培养有人提出突出文、理特色、有人提出“重技轻道”（重技术而轻文化）、有人强调“重道轻技”。其实，“道”和“技”是一个设计师必备的两个素质，两者都不可缺，培养学生两方面素质都要硬，应当重在实践。《销售与市场》2005年第2期刊登“起航，从‘北欧创新设计’开始”的报道：诺基亚、宜家、伊莱克斯、爱立信、沃尔沃（VOLVO）、萨博（SAAB）、B&O、乐高……这些来自仅2000多万的人口北欧国度的国际品牌，产品设计创造出的商业奇迹，在全球竞争力名列前10位的背后是北欧最大的设计艺术院校赫尔辛基大学（提出携手企业，针对市场，倡导开放、注重交流，培养精英、熏陶大众办学理念）瑞典于默奥设计学院―被公认为世界上最优秀的学校之一（设计人才的培养与知名企业实际项目的紧密结合是其优势）、丹麦奥尔堡大学（传统与现代的实践并重，课程设计与丹麦顶级公司紧密结合……）正是基于“技道并重”的设计人才培养理念，培养了大批世界顶级的设计人才。广州美院设计分院在工业设计教与学的改革中，采用课题组形式，根据课程项目整合校内外资源，取得令人注目的成就。以上的例子或许能给我们一些启示：经得起市场考验的人才才是衡量成功的标准。
　　
　　四、案例实证――康思达液压机（荣获2006中国第二届外观专利设计大赛金奖）
　　
　　本案例的工业设计创意，着重从产品工业设计创新与品牌核心竞争力提升的有效契合点展开，围绕:外观、安全、结构、功能、人机工学、色彩规划标准、材质细节工艺、品牌、性价比等展开设计调研，专利检索，概念草图，2D方案，3D方案，PRO图，3重保护（外观专利+实用新型专利+商业秘密），1∶1模型，品牌形象VI策划等。从而形成独有的康思达液压机品牌核心竞争力，荣获2006中国第二届外观专利设计大赛金奖是它的最好证明，同时从公司的客户研究数据来看，客户认为相比于之前的产品，当前的康思达液压机技术更先进、性能更优异。
　　
　　五、总结
　　
　　在产品设计中关注、研究竞争品牌，从用户的深层需求、从培养品牌忠诚度、完善品牌核心价值的角度进行产品工业设计开发，才能在日趋同质化的市场竞争中立于不败之地，才能进一步提高品牌的核心竞争力。
　　
　　参考文献:
　　[1]陈云岗:品牌设计.中国人民大学出版社,2004年12月P113
　　[2]陈汗青万仞:设计与法规.化学工业出版社,2004年10月P97
　　[3](美) DONALDA A.NORMAN:情感化设计.电子工业出版社, 2006年1月
　　[4]盖尔哈特・马蒂亚斯:1990-2005 年的中国设计教育[J].设计在线, 2005年8月
　　[5]潘鲁生:关于艺术设计教育的思考[J].装饰，2003年第4期
　　[6]童慧明:浮躁的中国艺术设计教育.产品设计，总第30期. 2006年8月刊
　　[7]陈海涛:试论中小企业在国民经济中的地位与作用.大众科技，2006年第5期(3月上总第91期)
　　注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-1499992.htm