区域性城市商业银行个人客户场景化营销研究
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[摘 要]目前，场景化营销已逐步成为客户营销的重要方式，区域性城市商业银行需要在实际营销活动中重点关注与应用。基于此，本文阐述了移动互联网时代场景化营销的内涵，以GZ银行为例，说明了个人客户场景化营销的现实情况，分析了GZ银行场景化营销存在的问题及原因，并提出了做好客户需求分析、用互联网思维设计场景等一系列未来GZ银行个人客户场景化营销建议。
[关键词]区域性城市商业银行;个人客户;场景化营销
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.16.067
[中图分类号]F832.33;F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2019）16-0-02
0 引 言
随着我国互联网技术的快速发展，尤其是近年来移动互联网的发展，银行个人客户的金融消费习惯不断发生改变，在满足个人金融消费需求的同时，更注重场景化建设程度，把关注点放在场景互动性能和分享性能的建设水平上。由此，场景化营销已逐步成为当今时代客户营销的重要方式。但对于区域性城市商业银行来说，基于其经营范围受限、信息技术能力较弱、营销能力不强的实际情况，如何建设更好的应用场景，尽可能满足客户更多的需求，是城市商业银行在个人客户营销上需要重点思考的问题。本文以GZ银行为例，对GZ银行现阶段个人客户场景化营销情况进行深入剖析，分析其场景化营销举措及成效，并对GZ银行未来在个人客户场景化营销提出相应建议。
1 移动互联网时代场景化营销的内涵
时代斗转星移，伴随着移动互联网技术的快速发展，当今的客户营销更加注重客户连接性、互动性，在产品销售环节对客户体验予以高度重视。在《场景营销：大连接时代的“营销颠覆者”》一书中提到：“移动互联时代的到来，让‘场景’这一古老因素焕发出新的生命力。能否为用户创造更多的场景化价值体验，将成为广告营销成败的关键。传统的场景化营销，在移动互联网的驱动下，被赋予了新的价值内涵。企业和品牌通过移动智能终端、大数据等先进技术平台，可以随时追踪定位用户所处的具体场景，并精准把握和深度挖掘用户在碎片化场景中的不同价值诉求。”通过场景感知，当企业为用户创造出让客户“真听真看真感受”的场景时，更能吸引更多用户，实现营销推广的效果。
2 商业银行场景化营销现状
随着时代发展，商业银行在场景化营销上不断探索，对场景及对应客户群进行细分，“场景金融”一词应运而生。所谓“场景金融”，就是将客户金融需求回归到日常生活场景中，通过金融产品及服务满足其在生活、工作、学习等方面的各类需求，以此促成客户在各类场景中完成消费。换句话说，就是根据不同客户群的实际需求，在各类场景中为其提供金融方面的解决方案。
基于此，各类商业银行以其原有的“一公里营销服务圈”方案为蓝本，对现有客户以年龄、性别、行业等维度进行分类，深入挖掘分析各类客户群金融需求，抓住场景金融的发展机遇，对传统金融复杂的流程与产品进行升级处理，将金融需求與衣、食、住、行、医疗、教育和娱乐等日常生活场景融合。
在零售端进行场景化布局成为商业银行近年来发展的主要方向。例如，众所周知的招商银行“周三饭票日”，就是整合餐饮类特惠商户资源，面向信用卡持卡用户在每周三提供餐饮商户折扣优惠。还有中国银联联合当地商业银行开展的“移动支付便民工程”，也是围绕客户“吃、住、行、游、购和娱”等多方面需求，联合学校、医院、菜场、商圈、社区建设与支付息息相关的应用场景。各商业银行多措并举，充分整合现有资源，深度挖掘潜在资源，始终结合客户需求开展场景建设，主要目的是通过此举完成客户营销工作，完成获客、维客、粘客、提升客户综合贡献等一系列工作。
3 GZ银行场景化营销存在的问题及原因分析
GZ银行是一家位于我国西部的城市商业银行，由原有3家城市商业银行合并成立，成立时间不足10年，个人业务发展时间较短，客户基础较为薄弱。GZ银行当前所面临的压力是在夯实客户基础的同时，不断提升竞争力，与发展较为成熟的银行共同抢占市场。在这样的情况下，较适合GZ银行个人客户营销的策略就是采用场景化营销，但通过近年来的尝试摸索，在场景化营销中还存在以下问题。
3.1 客户分层缺乏精细化，需求分析不够深入
为进一步提升客户规模，夯实客户基础，GZ银行遵循“个人客户批量做”的原则，通过公私联动、批量营销等方式，获取了大批量的个人客户。但“跑马圈地”式的“拓疆土”，会导致客户没有实现细分，未实现精细化管理。这样所导致的结果，就是对不同个人客户群体标签不明晰，每个群体的显性特征和隐性特征没有得以充分分析，导致银行对客户实际需求了解不透彻，无法确定建设切实符合客户需求。
3.2 缺乏“以客户为中心”的营销意识
为了提升市场竞争力，GZ银行建设了许多与客户生活相关的应用场景，如银医一卡通、银校一卡通等，这些应用场景在一定程度上赢得了社会关注，但就客户体验来说，却并没有实现预期效果。究其原因，其实是没有做到“以客户为中心”，没能从客户角度出发，深入研究客户需求，建设真正能解决客户问题的场景。客户真正需要的是能够为其解决实际问题，最好能够提供“一点接入，全程响应”一站式服务的平台化场景。
3.3 缺乏强有力的科学技术支撑
就城市商业银行而言，尤其是GZ银行这类建立时间较短的区域性城商行，IT系统、科技能力力量薄弱。比起建立时间较长，且已经经历多轮市场考验的国有银行（如建设银行）、股份制银行（如招商银行）以及部分城市商业银行（如江苏银行、宁波银行等），GZ银行IT系统尚未成熟，在科技方面自主开发能力较弱，在场景独立建设上步伐略显缓慢，场景方向选择也略显迷茫。 3.4 没有向第三方公司借力
互联网时代，企业发展更注重“抱团取暖”。如何实现跨界资源整合，彼此借力共同搭建平台，已经成为当前商业银行在个人客户营销方面的主要思路。GZ银行当前个人客户规模较小，影响力与国有银行、股份制银行相比较弱，如果没有从成熟的第三方公司（如京东、腾讯、苏宁等）借力发展，完全靠自己单打独斗，很难在短时间内形成规模。同时，选择与第三方公司合作时，除了要考虑规模和影响力之外，更重要的还需要考虑如何选择与合作的切入点，找准切入点，明确合作方向，从而真正实现借力提升，加大对个人客户的营销力度。
4 未来GZ银行个人客户场景化营销建议
4.1 做好客户需求分析，针对痛点建设场景
个人客户营销的核心是对需求的管理。不同的场景会激发客户不同的心理状态，进而产生不同的需求动机。所以在建设场景过程中，一定要从客观环境出发，揣摩与之对应的客户需求。同时，合理利用大数据分析，深入挖掘客户在生活场景中的各类需求（包括现有可见的以及潜在深藏的），从而借助场景贴近客户，提供更为精准的服务，戳中客户的痛点，真正为客户提供符合实际情况的金融解决方案。
4.2 用互联网思维设计场景
场景化营销始终围绕客户需求进行产品开发和营销。当前客户的消费不仅追求产品优质和服务细致，更在乎的是产品和服务背后附加的价值，如是否能够引起共鸣，是否能成为谈资，是否可以成为一种标签等。如上所述，不同的场景带给人们的心理感受和由此引发的行为举止完全不一样。作为银行来说，可以在现有产品的基础上，为这类产品赋予客户新的意义，通过不同的场景刺激客户不同的心理，通过讲故事、创场景等方式，结合多个关键词，如梦想、温馨、安全等，带给客户不同的感触，以此激发客户对产品和服务的认可，由此达到场景化营销的目的。
在这一过程中，区域性城市商业银行中的相关工作人员要重视新媒体平台的使用，制订个人理财产品、保险、基金等形成文案，并应用新媒体平台发布与传播。通过这样的方式，能够扩大金融产品的传播范围。同时，利用线上线下一体化构建针对不同用户群的生态圈，包括车主、理财爱好者、老年群体、青年群体等，与相应服务机构结合，推出针对性金融服务，满足不同用户群的全面需求。通过构建这种“场景+营销”的生态圈，促使区域性城市商业银行建立智慧零售金融服务与经营新体系，提高银行的市场竞争力，进一步提升用户的满意程度。
4.3 借力第三方建设场景
目前，各商业银行与第三方共建场景主要有3种模式，一是打造商品的交易平台;二是打造金融投资和融资平台，提供消费金融服务;三是打造客户生活服务平台，就是为客户打造以民生需求为核心的一站式服务平台。从区域性城市商业银行主要服务的受众来看，打造民生服务平台，提供便捷、快速的线上服务，更能吸引客户关注。如果能与第三方合作，定期或不定期推出一些主题营销活动，切实让利于民，让老百姓感受到实惠，则能够更好地吸引客户关注，从而通过场景建设实现个人客户营销。
5 结 语
对于区域性城市商业银行来说，经营范围受限、信息技术能力较弱、营销能力不强，因此，构建应用场景、推动个人客户营销极为重要。在了解个人客户营销现状的基础上，通过做好客户需求分析、针对痛点建设场景、用互联网思维设计场景、借力第三方建设场景实现获客，为客户提供更為精准的服务，推动区域性城市商业银行个人客户营销水平、能力提升，促使区域性城市商业银行得到更好发展。
主要参考文献
[1]于萍.移动互联环境下的场景营销：研究述评与展望[J].外国经济与管理，2019（5）.
[2]李健.互联网金融2.0时代商业银行应用大数据部署数字化营销的策略研究[J].现代管理科学，2017（9）.
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