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区域性城市商业银行个人客户场景化营销研究

作者:未知

  [摘 要]目前,场景化营销已逐步成为客户营销的重要方式,区域性城市商业银行需要在实际营销活动中重点关注与应用。基于此,本文阐述了移动互联网时代场景化营销的内涵,以GZ银行为例,说明了个人客户场景化营销的现实情况,分析了GZ银行场景化营销存在的问题及原因,并提出了做好客户需求分析、用互联网思维设计场景等一系列未来GZ银行个人客户场景化营销建议。
  [关键词]区域性城市商业银行;个人客户;场景化营销
  doi:10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.16.067
  [中图分类号]F832.33;F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194(2019)16-0-02
  0     引 言
  随着我国互联网技术的快速发展,尤其是近年来移动互联网的发展,银行个人客户的金融消费习惯不断发生改变,在满足个人金融消费需求的同时,更注重场景化建设程度,把关注点放在场景互动性能和分享性能的建设水平上。由此,场景化营销已逐步成为当今时代客户营销的重要方式。但对于区域性城市商业银行来说,基于其经营范围受限、信息技术能力较弱、营销能力不强的实际情况,如何建设更好的应用场景,尽可能满足客户更多的需求,是城市商业银行在个人客户营销上需要重点思考的问题。本文以GZ银行为例,对GZ银行现阶段个人客户场景化营销情况进行深入剖析,分析其场景化营销举措及成效,并对GZ银行未来在个人客户场景化营销提出相应建议。
  1     移动互联网时代场景化营销的内涵
  时代斗转星移,伴随着移动互联网技术的快速发展,当今的客户营销更加注重客户连接性、互动性,在产品销售环节对客户体验予以高度重视。在《场景营销:大连接时代的“营销颠覆者”》一书中提到:“移动互联时代的到来,让‘场景’这一古老因素焕发出新的生命力。能否为用户创造更多的场景化价值体验,将成为广告营销成败的关键。传统的场景化营销,在移动互联网的驱动下,被赋予了新的价值内涵。企业和品牌通过移动智能终端、大数据等先进技术平台,可以随时追踪定位用户所处的具体场景,并精准把握和深度挖掘用户在碎片化场景中的不同价值诉求。”通过场景感知,当企业为用户创造出让客户“真听真看真感受”的场景时,更能吸引更多用户,实现营销推广的效果。
  2     商业银行场景化营销现状
  随着时代发展,商业银行在场景化营销上不断探索,对场景及对应客户群进行细分,“场景金融”一词应运而生。所谓“场景金融”,就是将客户金融需求回归到日常生活场景中,通过金融产品及服务满足其在生活、工作、学习等方面的各类需求,以此促成客户在各类场景中完成消费。换句话说,就是根据不同客户群的实际需求,在各类场景中为其提供金融方面的解决方案。
  基于此,各类商业银行以其原有的“一公里营销服务圈”方案为蓝本,对现有客户以年龄、性别、行业等维度进行分类,深入挖掘分析各类客户群金融需求,抓住场景金融的发展机遇,对传统金融复杂的流程与产品进行升级处理,将金融需求與衣、食、住、行、医疗、教育和娱乐等日常生活场景融合。
  在零售端进行场景化布局成为商业银行近年来发展的主要方向。例如,众所周知的招商银行“周三饭票日”,就是整合餐饮类特惠商户资源,面向信用卡持卡用户在每周三提供餐饮商户折扣优惠。还有中国银联联合当地商业银行开展的“移动支付便民工程”,也是围绕客户“吃、住、行、游、购和娱”等多方面需求,联合学校、医院、菜场、商圈、社区建设与支付息息相关的应用场景。各商业银行多措并举,充分整合现有资源,深度挖掘潜在资源,始终结合客户需求开展场景建设,主要目的是通过此举完成客户营销工作,完成获客、维客、粘客、提升客户综合贡献等一系列工作。
  3     GZ银行场景化营销存在的问题及原因分析
  GZ银行是一家位于我国西部的城市商业银行,由原有3家城市商业银行合并成立,成立时间不足10年,个人业务发展时间较短,客户基础较为薄弱。GZ银行当前所面临的压力是在夯实客户基础的同时,不断提升竞争力,与发展较为成熟的银行共同抢占市场。在这样的情况下,较适合GZ银行个人客户营销的策略就是采用场景化营销,但通过近年来的尝试摸索,在场景化营销中还存在以下问题。
  3.1   客户分层缺乏精细化,需求分析不够深入
  为进一步提升客户规模,夯实客户基础,GZ银行遵循“个人客户批量做”的原则,通过公私联动、批量营销等方式,获取了大批量的个人客户。但“跑马圈地”式的“拓疆土”,会导致客户没有实现细分,未实现精细化管理。这样所导致的结果,就是对不同个人客户群体标签不明晰,每个群体的显性特征和隐性特征没有得以充分分析,导致银行对客户实际需求了解不透彻,无法确定建设切实符合客户需求。
  3.2   缺乏“以客户为中心”的营销意识
  为了提升市场竞争力,GZ银行建设了许多与客户生活相关的应用场景,如银医一卡通、银校一卡通等,这些应用场景在一定程度上赢得了社会关注,但就客户体验来说,却并没有实现预期效果。究其原因,其实是没有做到“以客户为中心”,没能从客户角度出发,深入研究客户需求,建设真正能解决客户问题的场景。客户真正需要的是能够为其解决实际问题,最好能够提供“一点接入,全程响应”一站式服务的平台化场景。
  3.3   缺乏强有力的科学技术支撑
  就城市商业银行而言,尤其是GZ银行这类建立时间较短的区域性城商行,IT系统、科技能力力量薄弱。比起建立时间较长,且已经经历多轮市场考验的国有银行(如建设银行)、股份制银行(如招商银行)以及部分城市商业银行(如江苏银行、宁波银行等),GZ银行IT系统尚未成熟,在科技方面自主开发能力较弱,在场景独立建设上步伐略显缓慢,场景方向选择也略显迷茫。   3.4   没有向第三方公司借力
  互联网时代,企业发展更注重“抱团取暖”。如何实现跨界资源整合,彼此借力共同搭建平台,已经成为当前商业银行在个人客户营销方面的主要思路。GZ银行当前个人客户规模较小,影响力与国有银行、股份制银行相比较弱,如果没有从成熟的第三方公司(如京东、腾讯、苏宁等)借力发展,完全靠自己单打独斗,很难在短时间内形成规模。同时,选择与第三方公司合作时,除了要考虑规模和影响力之外,更重要的还需要考虑如何选择与合作的切入点,找准切入点,明确合作方向,从而真正实现借力提升,加大对个人客户的营销力度。
  4     未来GZ银行个人客户场景化营销建议
  4.1   做好客户需求分析,针对痛点建设场景
  个人客户营销的核心是对需求的管理。不同的场景会激发客户不同的心理状态,进而产生不同的需求动机。所以在建设场景过程中,一定要从客观环境出发,揣摩与之对应的客户需求。同时,合理利用大数据分析,深入挖掘客户在生活场景中的各类需求(包括现有可见的以及潜在深藏的),从而借助场景贴近客户,提供更为精准的服务,戳中客户的痛点,真正为客户提供符合实际情况的金融解决方案。
  4.2   用互联网思维设计场景
  场景化营销始终围绕客户需求进行产品开发和营销。当前客户的消费不仅追求产品优质和服务细致,更在乎的是产品和服务背后附加的价值,如是否能够引起共鸣,是否能成为谈资,是否可以成为一种标签等。如上所述,不同的场景带给人们的心理感受和由此引发的行为举止完全不一样。作为银行来说,可以在现有产品的基础上,为这类产品赋予客户新的意义,通过不同的场景刺激客户不同的心理,通过讲故事、创场景等方式,结合多个关键词,如梦想、温馨、安全等,带给客户不同的感触,以此激发客户对产品和服务的认可,由此达到场景化营销的目的。
  在这一过程中,区域性城市商业银行中的相关工作人员要重视新媒体平台的使用,制订个人理财产品、保险、基金等形成文案,并应用新媒体平台发布与传播。通过这样的方式,能够扩大金融产品的传播范围。同时,利用线上线下一体化构建针对不同用户群的生态圈,包括车主、理财爱好者、老年群体、青年群体等,与相应服务机构结合,推出针对性金融服务,满足不同用户群的全面需求。通过构建这种“场景+营销”的生态圈,促使区域性城市商业银行建立智慧零售金融服务与经营新体系,提高银行的市场竞争力,进一步提升用户的满意程度。
  4.3   借力第三方建设场景
  目前,各商业银行与第三方共建场景主要有3种模式,一是打造商品的交易平台;二是打造金融投资和融资平台,提供消费金融服务;三是打造客户生活服务平台,就是为客户打造以民生需求为核心的一站式服务平台。从区域性城市商业银行主要服务的受众来看,打造民生服务平台,提供便捷、快速的线上服务,更能吸引客户关注。如果能与第三方合作,定期或不定期推出一些主题营销活动,切实让利于民,让老百姓感受到实惠,则能够更好地吸引客户关注,从而通过场景建设实现个人客户营销。
  5     结 语
  对于区域性城市商业银行来说,经营范围受限、信息技术能力较弱、营销能力不强,因此,构建应用场景、推动个人客户营销极为重要。在了解个人客户营销现状的基础上,通过做好客户需求分析、针对痛点建设场景、用互联网思维设计场景、借力第三方建设场景实现获客,为客户提供更為精准的服务,推动区域性城市商业银行个人客户营销水平、能力提升,促使区域性城市商业银行得到更好发展。
  主要参考文献
  [1]于萍.移动互联环境下的场景营销:研究述评与展望[J].外国经济与管理,2019(5).
  [2]李健.互联网金融2.0时代商业银行应用大数据部署数字化营销的策略研究[J].现代管理科学,2017(9).
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