基于游客体验的旅游企业竞争战略研究

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　　[摘要] 旅游是典型的体验型产业，在体验经济背景下，提升游客的体验价值应成为旅游企业管理的核心内容之一。本文对体验管理思想的主要内容、体验管理对旅游企业战略的作用及其影响因素进行了初步分析。
　　[关键词] 体验经济 全面体验管理 企业战略
　　
　　旅游的体验属性，决定了旅游企业强化游客体验管理的必要性，作为提供“旅游经历”的体验供应商，旅游企业应认识到实施有效的全面体验管理（TEM）的重要性，在不同的接触面上整合与顾客的体验关系，促进企业竞争力的提高。
　　
　　一、从产品管理、服务管理向体验管理转变
　　
　　按照瑞典管理学者 Gustafsson和Johnson的观点，当代企业竞争已经经历了产品价值竞争、服务价值竞争、集成化解决方案竞争三个阶段，目前正在进入以体验价值竞争为核心的第四阶段（图1）。从管理学发展的历程看，工业时代的企业管理理论主要建立在有形产品的生产和销售上，泰罗（F. W. Taylor）在1911年出版的《科学管理原理》一书确立了基于工业化生产的企业管理理论范式，在这个理论范式之下，企业的生产过程就是“实物产品的开发、销售及管理的一个简单的演变”（Gustafsson & Johnson，2003），企业经营的目标在于如何有效地将产品交付到顾客手中（Kotler，1996）。
　　
　　20世纪60年代以后，西方工业化国家逐步进入后工业社会，服务业创造的价值在GDP（gross domestic product）中的比重急剧增长，服务业与制造业趋于同化（Zeithaml，1990），服务成为企业间竞争最重要的手段和工具。帕拉苏拉曼（A.Parasuraman）、泽丝曼尔（Valarie A.Zeithaml）、贝里（Leonard L.Berry）、格罗鲁斯（Christian Grnroos）等学者的工作，促进了当代服务管理学理论的发展。在服务战略观的框架下，企业价值链的核心第一次由“产品”转向“顾客”，对于顾客价值和顾客关系的管理成为企业经营的基本准则（Grnroos，2000）。以顾客为中心，为顾客提供满意的服务组合，增加顾客的价值感受，成为企业竞争力管理的重要内容。
　　20世纪90年代，随着信息技术的快速发展，企业的生存环境发生了巨大变化。在新技术条件下，顾客有可能随时随地享受到高质量的服务，顾客因此不再满足于得到简单的服务程序，而是需要系统的价值感受。在此基础上，以客户关系思想为基础的、针对价值客户的集成化解决方案竞争成为企业获取市场优势的关键（Gustafsson & Johnson，2003）。
　　进入21世纪，网络技术和电子商务的广泛普及，促使企业不断延长其价值链，推出针对顾客需求的个性化服务项目，市场进入到为顾客提供可感知服务的体验价值竞争阶段。在这一阶段，消费不仅是实物产品和服务的结果性交付，而且更是一种“消费阅历”的生产（Pine Ⅱ& Gilmore，1998），企业与消费者通过互动来获得各自的价值满足。因此，从这一角度看，体验管理是对服务管理的进一步提炼和升华。
　　
　　二、体验管理对旅游企业竞争的作用
　　
　　1.满足旅游消费者更高层次需求
　　菲利普・科特勒把人类消费行为分为“量的满足、质的满足、感性满足”三个阶段，在第三个阶段，消费者尤其需要购买过程与情感愉悦、理想自我的接触融和。20世纪90年代以后，我国旅游产业发展迅猛：一方面，大众旅游和旅游开发热潮的兴起，使得各地旅游产品的同质化日益严重；另一方面，文化和经济的发展，又促使旅游者的消费需求层次不断提高，旅游消费需求向多元化、个性化发展，人们越来越看重旅游活动中的体验感受。对旅游企业来说，开展以消费者为核心的体验管理，亦是不断适应市场需求变化的客观要求。
　　2.创造与提供个性化顾客价值
　　激烈竞争的旅游市场，要求旅游企业必须用高质量的服务来满足消费者需求的增长，在充足的供给以及供给高度同质化的条件下，如何为消费者提供具有高附加值的服务就成为诸多企业面临的共同难题。“体验管理”提供给旅游企业管理者一个全新的视角，即在游客消费行为研究中，必须关注那些非常重要但常被忽视的变量，如消费者的情感和感觉、消费中的象征意义等。以星巴克（Starbucks）为例，该公司围绕顾客需求，建立起系统化的顾客体验管理模式，如在顾客细分的基础上，对咖啡产品的生产系列化和组合化，实现专门定制式的“一对一服务”，同时对内部员工进行深度培训，以利于员工和顾客开展深度互动交流，通过营造强烈的“咖啡文化氛围”，加深了顾客的价值感受。
　　3.形成新的市场竞争优势
　　派恩（Pine Ⅱ,1998）认为，在体验经济中，企业的任务不再是生产商品，而是成为“舞台的提供者。”在大众旅游时代，旅游企业以粗放式的“快速生产”为消费者提供服务，旅游企业间竞争的核心内容是资源开发频率和市场销售速度，旅游者的消费活动是快餐式、低价值的；进入21世纪，追求放松舒适和学习体验的“新旅游（New Tourism）”成为市场主流，搭建游客体验平台、为游客不断提供个性化的体验产品就成为企业获取竞争优势的决定因素，旅游企业必须不断适应消费者的需求变化，努力为游客提供独特的购买经历，并把它作为“体验性产品”提供给顾客，这样才能形成新的市场优势。从这一角度看，体验经济的实质是一种公司战略，它要求企业由“产品供应商”转型为一种体验平台，消费者在这个平台上开始自己的表演，企业则由此获得利润。
　　
　　三、实施全面体验管理（TEM）战略
　　
　　1.把企业界定为体验型企业
　　针对消费者的全面体验管理（TEM，Total Experience Management），是旅游企业基于游客体验而构建的竞争性管理模式，它通过对游客理性、感性、联想、回忆等心理特点的研究和管理，加深对游客体验需求的认识，并通过整合的体验传递系统，将旅游产品和服务价值完美地交付给游客。从旅游学的角度看，游客的消费行为在很大程度上是对正常工作生活状况的逃逸和补偿，他们需要的不仅是物质景观和标准客房，还包括与之相关的完整体验产品组合。在此情况下，旅游企业应围绕消费者需求，主动改变自身市场定位，把自己由一个“旅游产品供应商”转换为“旅游体验供应商”，提高企业为顾客提供全面体验服务的能力，使企业成为游客体验的批量生产者（图2）。
　　
　　2.关注游客的体验价值活动
　　波特（Porter,1997）认为企业是由一系列价值活动构成的，价值活动是企业创造价值产品的基石。旅游者从客源地到目的地，围绕其旅行过程形成了一条完整的旅游体验价值链。舒伯阳（2005）把顾客体验价值形成过程划分为前、中、后三个阶段，据此我们可以对游客的体验价值形成过程进行解构:（1）体验前――是游客体验价值的设计阶段，旅游企业活动的关键是针对旅游消费者的个人价值与体验期望来设计体验剧本，从而形成体验活动与价值创造的主题线索;（2）体验中――是游客体验价值的生成阶段，旅游企业活动的重心是有效地控制体验现场，为游客创造独特而美好的旅游体验，提供具有很强感知力的体验价值产品;（3）体验后――是游客体验价值的维持阶段，旅游企业应从态度、行为、认知三个维度入手，超越游客消费期望，建立企业的顾客忠诚，维持企业的长期价值链。
　　
　　从图3可以看出，旅游企业应在把握游客体验价值形成过程的基础上，持续改进企业与顾客的交往方式，围绕游客体验价值链，重点形成企业在三个方面的竞争能力，即体验前的剧本设计能力、体验中的现场控制能力和体验后的关系维持能力。通过系统的体验价值链管理，旅游企业可构建起以游客需求为中心的流程体系，为他们提供系统的体验场景剧本，大幅提高旅游消费者的整体感知价值。

　　3.创建以游客为导向的体验服务系统
　　旅游体验是由复杂因素构成的综合体，这些因素包括个人感知、地方印象以及所消费的产品等，同时，这些复杂因素又受到个人、环境、形势、个性因素以及游客与他人的沟通程度等的影响，正是这些因素综合作用的结果产生了完整的旅游体验。在这个理念之下，旅游企业建立的全面体验管理系统（TEMS），实际上包含了战略和运营两个层面的内容。
　　（1）战略层面。施密特（Schmitt,2004）从构成要素的角度，提出了企业进行体验战略经营的SEMs（战略体验模块）方式。根据这一分析方法，旅游企业可针对消费者的感官、情感、思考、行为和群体关系五个方面开展工作（见下表）。对于旅游景区来说，首先要求企业必须对顾客进行细分，明白谁是企业主要的目标消费群，他们最关注景区产品的哪些方面，形成针对游客的体验战略问题清单。通过对顾客体验诉求的系统分析，企业可建立起以游客体验目标实现为中心的组织结构和战略体系，这是企业实现“以产品为中心”向“以游客为中心”转变的战略基础。
　　
　　（2）运营层面。旅游企业实施全面体验管理（TEM），就必须通过可控制的体验服务系统设计，使游客在消费过程中得到实实在在的体验感知，这种感知既是感觉和情绪上的，它既包括实体产品（如旅游物质景观），也包括无形服务。因此，运营层面的TEM包含了游客体验流程设计、游客体验满意、内部体验营销、服务接触点管理等核心概念。在操作方法上，应重点把握以下四点（曹新向等，2005）:一是应依据本地的地脉、史脉与文脉，突出景区的特色与个性；二是旅游项目设计应重视参与性和感染性；第三，提倡深度的体验旅游，通过体验氛围营造，使旅游者既“身游”又“心游”；第四，重视员工的体验设计，使员工浸入到体验场境中，以此形成与游客间的情感沟通。
　　
　　参考文献：
　　[1]Anders Gustafsson,Michael D.Johnson.服务竞争优势[M].中国劳动社会经济保障出版社,2004:8
　　[2]舒伯阳：体验经济的价值基准与企业竞争策略[J].商业时代?理论，2005(8):62-63
　　[3]史蒂芬・佩吉等：现代旅游管理导论[M].电子工业出版社,2004:339
　　[4]曹新向郭志永雒海潮：论旅游的体验化设计[J].郑州航空工业管理学院学报(社会科学版), 2005,6:125-128
　　
　　注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”

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