商场经营中先声夺人的品牌形象

来源:用户上传      作者: 赵　炜

　　[摘要] 随着市场竞争的日益激烈，企业越来越需要品牌的响亮，需要以此为企业的利润和销售添砖加瓦。品牌是独特价值内涵的凝结。让看不见的变成了看得见的。由此其中重要的途径之一便是CIS战略。
　　[关键词] 理念符号统一品牌
　　CIS战略，（“Corporate Identity System”）上世纪80年代初登陆我国，一些具有远见卓识的企业领导率先引进识别系统。 通过图形或文字的设计，无论从企业的内涵，还是在艺术表现上，优秀的企业识别在视觉上能够准确的体现企业精神理念和品牌文化。打造一个由内到外，表里如一的完美形象。CIS切入主题，形象、直观、生动，很容易被受众理解，又可以直接传达企业的行业特征、经营范围、服务性质等信息。当一个企业建立起自己的企业文化和精神理念时（即CIS战略），首先要强调的是企业精神宗旨中的识别理念。这是CIS战略中的核心和原动力。因为它规范了企业的精神和文化。制定了企业经营方针和策略决定了企业的性格和发展模式等。最早的“太阳神”“康佳” “海尔”都建立了良好形象，并最终受益。
　　法国符号学家吉罗说：“做买卖实际上是在推销象征符号”，这句话很有意味。在纷繁的市场中，消费者在走动中观看，目光接触商品的时间在5秒～15秒，而浏览扫视只是0.2秒，视觉形象的鲜明度对触动注意的作用是不言而喻的，缺乏形象张力无异于削弱与公众的识别沟通。企业在产品竞争、价格竞争、服务竞争、促销活动竞争、包装竞争、广告竞争等各种努力之后，进而注重品牌竞争策略的导入，我国业界中的品牌意识开始广泛的觉醒。
　　大众消费能力的提高直接刺激消费需求和消费观念的发展，进而牵动产品的发展，产品的丰富又使消费公众选择的价值标准提高，这一切激发着市场竞争，竞争发展则促使企业努力追求消费公众对自己产品的认知和认同。在产品――消费――销售三者互动中造成了品牌经营的市场基础。人人熟知的“可口可乐”是典型例子之一，它畅销全球195个国家和地区，全世界使用85种语言的民族都知道它，全世界每天4亿人次喝这种大众碳酸饮料，年销售额达1000亿美元，早在上个世纪70年代，有人做过这样的统计，把全部销售出去的可口可乐的瓶子直立排放=从地球到月球来回115次。这是它品牌经营的巨大成功。1965年当世界渡国经济复苏期后，“可口可乐”以“阿登计划”对其品牌注入新血液，为“可口可乐”营造“年轻的歌手”新感觉，使它以热情洋溢的形象更为迎合年轻一代的口味。1968年完成新的形象设计。可口可乐抒写的是用“圣水”征服全球的英雄传奇。可口可乐开创的是把一杯水卖遍全人类的千秋伟业。可口可乐的辉煌成功提示了企业形象品牌战略的巨大威力。1993年，“健力宝”系列饮料在美国上市；“五粮液”品牌传播在上了澳星发射架后，又登上了香港卫视中文台，并进入世界十大交易会；还有很多著名的品牌等等，都在培育经营方面投入了很大力气。
　　“品牌”不是单一的注册符号，一个“品”字三个“口”，是众口赞同，有特定品格的价值凝结，成熟品牌是品质保障、服务优良、市场份额稳定，以特定文化内涵的滋养，在广大消费公众心目中长期积淀的价值标签，它反过来可以转化成更大市场价值。品牌在消费大众心目中成长，使没生命的产品有生命，没有情感的产品有情趣，无论什么品牌精神，只有在市场公众心中植入后，才有价值生命力。但是品牌意识与品牌经营的成熟度，在业界又很不平衡，不少经营者尚缺乏耐心耐力的整合运作，虎头蛇尾、自吹自擂，凡此种种，归结到底都反映了品牌观念上的苍白。国内不少企业在品牌宣传中往往很热衷于为产品带奖杯的大帽子，或名人的题词等，似乎品牌只是权威性的象征，而不是对公众的融合力。
　　商业传达设计有“AIDMA”法则，“注意――兴趣――记忆――欲求――购买”这是形象的力量。以往是“广而告之”，如今是“形象设计”突出人性化、认知度、特色化和识别性。
　　现代消费发展使经营的形象力作用已远超以往的传统意义，消费者不但购买物质功能，也在买面子、买情感、买时尚、软价值买，这就加重了对产品、环境、品牌的形象挑剔。如“麦当劳”人们购买的不仅是食品，更是一种饮食时的享受。“麦当劳”以其独特的品牌形象赢得了大众的好感。无论我们走到哪里，看到醒目的“M”便会知其是“麦当劳”。
　　企业品牌，诸如“可口可乐”、“肯德基”、“万宝路”、“海尔”、“中国工商银行”等国内外许多企业，以简洁鲜明的品牌形象标志在长间的广泛时应用中，伴随人们不断的视觉接受而产生了广泛的公众认知。这正是形象力的价值所在。任何面对公众事业都应注意到同公众的沟通，形象规划与设计是企业经营战略中不可忽视的重要环节。
　　企业面貌是建构企业形象不可缺少的外在内容。如企业名称、商标、广告、徽标、代表色、建筑式样的门面装饰、包装等。由此不难看出，企业形象的内容是全面客观的，而不是单纯主观的印象。所以任何一个设计企业要塑造企业良好的形象，都必须既注意内在精神的培养，又重视外观设计的优化，使两者协调统一。这就要求设计企业在为本企业设计形象时，首先要充分考虑形象内容的全面性，决不能顾此失彼。有一家评论杂志，曾就企业品牌形象的内容问题征询过162家公司总经理的意见，他们一致认为，企业的形象不仅依靠上乘的产品和公道的价格。
　　成功品牌是把好产品转化为好商品的催化剂：是对消费公众如金的承诺；是对消费公众的融合力；是公众生活中一位具高参与度的角色；是潜在营业额；是可以转化与扩展为有形资产的无形资产；是架在整合运营强弓之上的锐箭；是经营素质的综合体现；是对未来发展的投资。随着社会的发展，“品牌管家”“品牌管理”“品牌服务”等特色理念的提出更说明了品牌的重要性。品牌现今已被视为现代企业生命力的核心。品牌的创建与品牌管理是社会成熟化之后的必然产物。在成熟化的社会里保证企业安全成长和长久的利益，是每一家企业性命攸关的大问题。品牌的构筑与维护，管理与发展是市场竞争中最为重要的手段。

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