企业内部营销新法宝：体育赞助　　　　　　　　　　　　　　

来源:用户上传      作者: 钱　来　邹玉玲

　　[摘要] 首先，本文简述了内部营销以及与体育赞助二者的关系；然后，从社会心理学的视角阐述体育赞助对企业员工的影响：最后，也给企业进行体育赞助提出了建议。
　　[关键词] 内部营销体育赞助员工
　　随着市场竞争愈演愈烈，企业为提升品牌的知名度和改善企业形象，纷纷针对目标市场对营销模式推陈出新，其中赞助备受青睐,尤以体育赞助最为普遍。SRI(市场调研机构)于2000年的统计资料显示，全球的赞助额中，体育就占88%。现实中，企业对体育的赞助往往关注的是赞助对顾客的影响，实质上体育赞助作为特殊的“广告”主要是以心理效应为主，不但能与“外部顾客”沟通，而且还能“俘虏”“内部顾客”――员工的心，起到内部营销的作用。
　　
　　一、内部营销的内涵
　　
　　内部营销始于20世纪70年代末80年代初。Berry（1981）给内部营销下的定义是“内部营销是指将雇员当顾客，将工作当产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标。”它是一种将员工视为顾客，取悦员工的管理哲学，是一种从营销角度进行人力资源管理的哲学，也是一种使工作符合雇员需要的战略。
　　内部营销的核心思想就是达到“内部顾客”――员工的满意，也可概括为“员工即顾客”。由于员工是最终的产品和服务的提供者，是顾客满意的执行者，员工扮演了中间传递角色，是企业与顾客之间的桥梁和纽带。如果员工还没有准备好提供优质的产品和服务，那么企业所作的提供优质产品和服务的承诺都毫无意义，特别是许多服务性较强的企业。所以要达到“外部顾客”的满意，首先达到“内部顾客”――员工的满意。在满足外部顾客需求之前，企业和员工之间的关系也必须处于稳定的位置，而且要恰到好处，否则就会像许多高级营销经理认为的那样：内部营销工作不能为“内部顾客”――员工提供较好的服务，企业的内部资源就势必浪费了
　　
　　二、内部营销与体育赞助的关系
　　
　　内部营销在实践商业策略过程中是一个关键性的因素，它可以作为一种行之有效的方法，从感情上与员工进行沟通。内部营销的一个基本目的就是通过培训、沟通、激励、选拔等方式来协调内部关系，激励组织成员――员工，促使他们采取顾客导向行为，积极改善自己的工作表现。为达到内部营销的目的，就要采取适当的手段和措施，体育赞助就成为内部营销在新时代的新手段新措施。
　　现代营销理论认为，赞助作为工具能起到内部营销的作用。从管理的角度来看，赞助可以作为企业管理的策略，甚至是管理战略，它能激励员工并使他们采取顾客导向行为来满足外部顾客的需求。体育赞助作为赞助类型之一，概莫能外。体育赞助是指一种对与体育相关的个人（如运动员）、活动（如火炬接力）或赛事（如足球世界杯）的投资，可现金可实物，作为回报，有权利开发与体育相关的潜在商机（Farrely, Quester, & Buton, 1997）,是一种有效的传播工具，能够改善和提升企业的形象和声誉(Shaw & Amis,2001)。
　　国外的研究显示：如果员工是企业所赞助的赛事或运动的支持者时，最先可能受到正面积极的影响；赞助对员工在工作中的表现所起的作用是许多企业实施赞助行为时要考虑的因素。高级营销经理指出，赞助有能力把企业良好的形象呈现给员工（即实现内部营销），激发员工积极性是企业赞助体育的众多目标之一，因为他们把劳动力至少看成是一个营销的重要组成部分。受员工欢迎的体育赞助会激发员工对体育的热情、工作中的热忱以及对企业文化的关注。这些结果也符合内部营销的目的，企业也把自己和“工作”推销给了“内部顾客”――员工。体育赞助作为企业的外在努力，是企业提供给员工的一种“精神产品”，使员工在不断的工作中得到自我满足、自我提升，但具体与员工在工作中的表现和态度的关系仍不清晰。虽然有资料显示体育赞助会激发员工对所赞助的赛事或运动的热情，但员工怎么样把这种热情转化为行动传递给企业，转化为奉献传递给顾客，即企业对体育的赞助是如何影响员工的，这才是企业成功要考虑的关键因素。
　　
　　三、基于内部营销来探讨体育赞助对员工的影响
　　
　　体育赞助与员工的关系可能源于一个更深层次的关系:雇主与员工这一关系本身。20世纪90年代早期的技术繁荣成为企业与员工之间形成心理契约的一个转折点，不再是以前那样简单的雇佣关系：员工只把企业当成获取工作经验的暂时性工作地，最终目的是为日后的继续工作积累技能。如今，现代社会的合作主要是契约型的，企业与员工就形成两种契约性关系:劳动契约和心理契约。因此，企业会设法满足员工的需求，进而促使员工的行为达到顾客满意，而不是像在简单雇佣关系下期待着员工的行为达到顾客满意。
　　就员工而言，如果意识到赞助是企业对他们支持的一个“信号”，那么企业对体育的赞助就会成为目的性很强的内部营销工具，就能激发员工的行为。从人力资源管理来看，这种支持是一种情感管理，起到关怀激励的作用：企业重视员工的贡献，关心他们的生活。这样员工就感知到自身价值的存在，从内心深处感受到尊敬与支持，认为在不断的工作中得到自我提升，从而形成与企业“同甘苦共患难”的理念。此时体育赞助俨然成为一种感情投资，使员工与企业以心理契约的形式联系起来，融合为利益和事业的共同体。体育赞助作为心理契约的“转换器”会唤起员工共同的荣誉感、事业感以及奉献顾客的行为。根据这一论断，企业既会实现内部营销，同时又会就此隐性地获得回报。因为，当企业赞助一项员工们非常喜爱的赛事或运动时，员工就受到鼓舞，产生精神驱动力，会自觉地改善他们在工作中的行为来间接或直接地回报顾客。社会心理学把上面这种关系链称作“综合互惠”。综合互惠是指个体为表达谢意而做出回报时，并不直接报答施恩者，在社会交换环境中，而是回报与施恩者和自己都有关的另一个体。这种互惠可以被看成一种道德“粘合剂”，不仅存在于组织环境中，更存在于企业与员工的典型心理契约中。员工会尽可能通过把从企业获得的利益传递给终端客户的方式来回报企业，体现出一种“礼尚往来”，“投桃报李”。
　　社会交换理论也可以诠释这种“综合互惠”的存在。社会交换是人的自愿行为，交换的动力是他们期望从别人那得到回报，并且在实际中确实得到回报。这种交换是建立在互惠原则之上的，是通过“支付―回报―再支付―再回报”连续循环过程而完成的。社会交换的资源除了物质（经济）外，还有精神因素，而且内容比物质性的更丰富，依靠互动者的自愿行为来完成。受到社会交换约束(软约束)的员工比受到经济或合同关系约束(硬约束)的员工更可能为企业积极工作，虽然有时并不采取直接的回报行为。实际上在企业利用体育赞助来实现内部营销过程中，员工在“企业―员工―顾客”的交换关系过程中充当了“过滤器”。企业把从体育赞助中获得的利益通过员工传递给顾客,顾客也会感知到关心。由于顾客对产品、销售者、企业以及需要能否得到满足都有亲疏好恶的态度,从而产生肯定或否定的情感体验，由此形成不同的购买动机。可想而知,得到关心的顾客必定产生肯定的购买动机,企业也就必定会得到回报，这一利益关系链应该是“企业―员工―顾客―企业”
　　总之，通过外在的某种机制使员工与企业形成连锁反应, “综合互惠”就会自然而然地扩展或延伸到顾客身上,企业不仅赢得员工的心，也会赢得顾客的心,更会最终与员工、顾客形成牢固的契约和忠诚关系,赢得市场。实质上,体育赞助就是一种外在机制,作为对员工强有力的支持时,它就孕育出一种情感――员工和企业之间互相关心，那么员工就会通过积极行为把他们感知到的关心通过不同的方式传递给终端顾客。
　　
　　四、企业要从体育赞助对员工的影响中得到的启发
　　
　　1.按照综合互惠观点，赞助与企业的匹配性就显得非常重要。企业要量体裁衣，只有在功能或形象上与所赞助的赛事或运动具有相似性，赞助的形象才能迁移到企业的员工中，员工与企业才会心照不宣地建立起心理契约，“综合互惠”也会水到渠成。因此，企业的赞助定位与赛事或运动要有共同的契合点，二者相互匹配才会将潜在的与员工的沟通效用发挥到最大化。
　　2.企业和赛事或运动之间的相互匹配和价值观的相近能促使员工对赞助产生更多感受，增加顾客对产品或服务的关注，提升企业的形象。
　　3.企业既然认识到体育赞助能影响到员工行为，激励员工更好地为顾客服务，就应该战略性地调整体育赞助来适应人力资源整合的需要。
　　参考文献:
　　[1]Thomas M. Hickman, Katherine E. Lawrence, and James C. Ward (2005). A Social Identities Perspective on the Effects of Corporate Sport Sponsorship on Employees. Sport Marketing Quarterly, Volume 14, Number3: p149～152
　　[2]（美）布伦达・G ・匹兹戴维・K・斯托特勒:体育营销原理与实务[M]. 辽宁科学技术出版社，2005
　　[3]牛嫣等:现代企业内部营销管理[J].商场现代化，2006（1）：p130～131
　　[4]叶万春:服务营销学[M].高等教育出版社，2005
　　[5]王登峰侯玉波:人格与社会心理学论丛（一）[M].北京大学出版社，2004
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