基于竞争层次的企业营销策略研究
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作者: 谭 利 高泳波
[摘要] 本文从市场竞争的激烈程度和市场发展的成熟程度这两个维度，将市场竞争的演化过程划分为产品式样竞争、产品大类竞争、产品使用价值竞争和顾客文化导向竞争四个层次，并对不同市场竞争层次提出了相应的营销策略，以期帮助企业在激烈的市场竞争中获得持续竞争优势。
[关键词] 产品竞争层次营销策略顾客文化导向
一、市场竞争层次分析
随着市场竞争日趋激烈，企业逐步由关注产品本身并以促销作为主要营销手段转变为以满足客户个性化需求为导向的更深层次的战略性竞争。Prahalad和hamel在论述企业核心能力时将其划分为核心能力、核心产品和最终产品三个竞争层次。王东依据企业从竞争中形成的竞争基础和手段变化，将竞争层次划分为有无产品、产品质量、服务水平、品牌优势和战略联盟五个渐进层次。而企业竞争的本质是企业通过为消费者提供满意的产品而参与市场竞争，因此从产品市场竞争的激烈程度和产品市场的成熟程度两个维度对企业竞争层次进行划分，更能深刻反映出企业竞争的本质。本文基于这两个维度将企业竞争划分为产品式样、产品大类、使用价值和顾客文化导向四个层次（见图）。
1.产品式样竞争
所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和表现形式完全相同，只是提供产品的企业不同。产品式样竞争一般是在同一个市场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因此是一种短期市场观点。在产品式样竞争中，顾客获得产品的价值要素，实践中价值要素往往被细化到与产品本身相关的非常确定和有针对性的参量上，产品竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，价格竞争是主要表现形式。
2.产品大类竞争
产品大类竞争，即有相似特色的产品或服务之间的竞争，它是基于有相似特色的产品或服务，是一组比较狭义的产品式样竞争的组合，可以被视为行业内竞争。产品大类竞争比产品式样竞争的范围要更宽一些，但仍是一种短期的市场竞争观点。在这类竞争中，产品形式基本相同，主要功能也基本保持不变，用户判定的产品价值要素也大体一致。因此,产品式样竞争的业务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。
3.产品使用价值竞争
随着消费者的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它是一种较为长期的市场观点，为消费者提供满足同一需求的所有产品和服务，其竞争重点在可替代的产品大类上。在产品使用价值竞争这个层次上，产品或服务的价值要素更为抽象和模糊，很难细化到功能上，而消费者的使用经验对产品竞争起着很大的作用。因此，对应这个层次的营销策略，应该是想方设法培养消费者的使用兴趣，培养他们的使用习惯。
4.顾客文化导向竞争
基于消费观念的顾客文化导向竞争是一种更广泛意义上的竞争，强调如何引导目标消费者形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服务的需求。这是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，其竞争是由消费者的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。消费者消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。消费者的这种行为特征，可以使企业通过长期的引导来培养消费者的购买行为。
二、不同竞争层次的营销策略
企业的任何一种产品在市场上竞争，由于该产品面临的竞争激烈程度和市场成熟程度不同，所处的竞争层次也不同。因此，要想在市场上获得成功，就必须在每个竞争层次上制定与实施相应的营销策略。
在新产品投入市场时，企业市场竞争所处的层次是产品使用价值竞争和基于消费者文化导向的竞争层次，企业的营销策略应该是引导和培育消费者的使用习惯，也就是努力把“蛋糕”做大。因此，企业竞争关注的中心是消费者消费行为走向和产品相关替代品，而不是最直接竞争者。
一旦新产品被消费者所接受，产品细分市场开始逐渐明晰，市场上竞争产品大幅增加，企业所面临的竞争者集合逐渐变宽，企业步入产品使用价值和产品大类竞争层次。企业更加重视其在细分市场的产品类别相对其他替代产品的种种优势。
随着产品市场成熟度和竞争激烈程度的提高，产品的更新换代加快，差别化特征明显缩小。产品技术的成熟以及市场经验的积累使得产品成本进一步降低，企业竞争进入产品式样竞争层次，价格竞争成了这一时期的最明显的特征。
不同竞争层次对应的市场状态和企业应采取的营销策略如下表:
三、结论
企业参与市场竞争是总是处于不同的市场竞争层次中，企业只有对竞争层次有深刻的认识，根据不同的竞争层次制定并实施有效的营销策略，才能在激烈的竞争中处于持续的优势地位。企业的营销策略不仅要使企业在同一层次上超越竞争对手，同时也要能够比竞争对手以更快的速度在更高一层次超越对手。
参考文献:
[1]Prahalad, C.K and Hamel,G. The Core Competence of The Corporation[J].Harvard Business Review ,1990,May―Jun
[2]王东:竞争层次与营销策略.商场现代化.2005.11
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