加强客户关系管理　提升企业竞争力

来源:用户上传      作者: 李发林　张存芬

　　[摘要] 在激烈、复杂多变的市场竞争中，消费者的需求更加个性化，建立和培育良好的客户关系，是一种新型的营销管理理念。通过客户关系管理获取新的竞争力，是一种新的战略定位，由此必将带来一种新型的商业模式。本文在讨论客户关系管理内涵的基础上，研究如何通过客户关系管理与企业竞争优势之间的关系，探讨了提升企业竞争优势的途径。
　　[关键词] 客户关系管理 CRM 竞争优势 提升途径
　　
　　一、引言
　　
　　面对竞争激烈、复杂多变的市场环境以及经济全球化的冲击，企业要想生存、发展和获取利润，必须不断培育和提升核心竞争能力，寻求长久的竞争优势。正是基于上述原因，客户关系管理理论自1997年提出后，就受到了理论界和实业界的广泛重视。
　　
　　二、客户关系管理
　　
　　对于CRM的定义，不同的学者和机构，有不同的答案。
　　CRMGuru.com的定义：“CRM是选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略。CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的营销、销售及服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业实现有效的客户关系管理。”
　　杨路明教授：“CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过“以客户为中心的业务流程”的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。”
　　客户关系管理(Customer Relationship Management)以“客户为中心”，通过管理企业与客户之间的关系，减少销售环节，降低销售成本，挖掘新市场和新渠道，提高客户价值、客户满意度、客户贡献度、客户忠诚度等，实现企业与客户的双赢。不管专家、商业机构怎么对CRM下定义，CRM主要用于支持客户生命周期内的下列关键商业流程：市场管理、销售管理、服务管理，以及合作伙伴的管理、互动中心、基于Web的应用。
　　
　　三、客户关系管理与企业竞争优势
　　
　　通过客户关系管理获取新的竞争力，是一种新的战略定位，由此必将带来一种新型的商业模式。客户关系管理主要在以下几方面引起企业竞争能力的变化:
　　1.实施CRM，可以使客户满意
　　实施CRM，可以提高效率、改善服务，使客户满意。传统营销方式下，每个销售人员独立地开发自己的客户，把客户的账号、信用状况、销售策略等情况记录在记事本中，这些资料基本属于销售人员个人使用；这样的信息记录方式数据分散、无法共享，甚至出现销售人员离职后无法与客户联系等情况。这样的一种信息存储方式，也不利于对客户进行深入分析，挖掘客户信息的价值。实施和加强客户关系管理，有利于提高工作效率、实现信息共享、改善客户服务，最终做到使客户满意。
　　客户满意的基础是建立一个完整的客户信息系统，实现信息共享和客户价值分析。通过重组业务流程，降低客户成本，建立企业的低成本竞争力。另外，客户满意还可以拓展市场，改进内部绩效考核。
　　2.实施CRM，有助于培育和提高客户忠诚度
　　实施CRM，有助于挖掘潜在客户，留住老客户，培育和提高客户忠诚度。客户忠诚度受到客户满意度、客户服务和支持系统、品牌形象、价格水平、客户的情感等因素的影响。
　　企业通过不断提高产品质量、提供优质服务、塑造良好的品牌形象来消除客户不满，来培育和提高客户忠诚度。同时也要提高内部员工的满意度，因为员工关系会直接影响客户关系，员工满意是客户满意的前提，是客户忠诚的基础。一个员工，对企业不满意，就不会很用心地对待工作，在这种情况下奢谈客户满意和客户忠诚是不现实的。因此，企业应完善激励机制，改善职工的福利待遇，善待职工，建立良好的员工满意度。
　　3.实施CRM，可以使客户价值最大化
　　客户关系管理，可以实现客户价值的最大化。这要求企业在保证合理利润的前提下，比竞争对手向客户提供更多的价值。由于利润由收入与支出配比后形成，因此，实现客户价值最大化，一方面是提高客户总价值，另一方面是降低客户总成本。
　　（1）企业通过提高产品或服务质量、提高产品的科技含量，使产品明显区别于其他品牌。（2）成本领先战略是行之有效的竞争战略，也最容易获得客户认可。企业可以通过CRM改善服务方式，降低物流成本，从而降低客户的总成本，帮助客户实施有效的总成本领先战略。（3）企业通过建立快速反应系统，提升客户价值。认识到速度的重要性和保持对客户需求的快速反应机制，也是形成企业竞争能力的有效途径。（4）改善客户的忠诚度。良好的客户关系有利于降低企业的经营风险，增强企业的竞争力，因此，发展和维持良好的客户关系来培养客户的忠诚度对企业十分重要。“个性化定制”、“个性化互动”等方式应运而生，具有广阔的发展前景和生命力，主要因素在于可以改善与客户的关系，使与客户的关系更加密切。
　　4.实施CRM，可以加强内部管理，维系客户关系
　　当客户使用企业的产品和服务并感到满意时，就会对商家产生好感，建立对企业的信心，但实践证明：满意不等于重购。维系客户关系的根本在于培育客户忠诚度，立足于客户的整体利益，充分、合理地满足消费者的使用价值需求、情感心理需求。
　　从内部管理而言，树立真正以客户为中心的经营理念，依靠互联网的信息系统对客户关系进行精细管理，制定同客户形成持久合作的价格策略―关系定价策略，都可以维系客户关系。
　　
　　四、提升企业竞争优势的途径
　　
　　客户关系管理能提升企业的竞争力，但要发挥其作用，还得在以下几方面做深入细致的工作。
　　1.全面认识CRM
　　CRM是借助于先进信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户内外部信息资源，并实现客户信息资源共享，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，改进客户的价值、满意度、盈利能力以及客户忠诚度，保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润的增值。CRM能为企业进行客户信息管理、市场营销管理、销售管理、服务管理及客户关怀。
　　2.制定CRM策略
　　CRM的应用，关键要解决好以下问题：（1）高层领导的重视、推进和支持。CRM属于花费资金庞大的系统工程，要顺利实施成功，高层领导的重视、推进和支持至关重要。高层领导的重视，使实施CRM的资金和人员有保障。高层领导的推动，可以起示范作用，引起职工的高度重视和仿效。高层领导的支持，还有助于解决CRM实施中出现的资金问题、协调好各种矛盾。（2）良好的团队。在CRM实施中，要成立专门的项目实施小组，分工明确，责任到人，并且有有效的激励机制。做好工作，关键在人，客户关系管理的实施也不例外。只有全体员工重视CRM，按CRM的要求做事，才能顺利走向成功。（3）一致的观念。实施CRM，观念应先行。通过宣传、培训及交流等手段，统一思想和认识。（4）逐步实施。CRM实施是一个复杂的过程，需要企业有长远规划，逐步推进。
　　3.选择正确的CRM提供商
　　在对软件供应商提供的系统解决方案进行评价时，要考虑三个因素，即软件功能齐全、技术先进开放和供应商有经验和实力。为保证选择合适的CRM软件，企业可以选择向专业管理咨询机构咨询、协助实施，甚至实施定制化开发，增强系统的适应性。
　　4.建立以客户为中心的企业文化
　　CRM是企业发展的一种整体战略，涉及企业管理的各个层面，涉及每个职工，因此，团队协作是实现这一战略的前提和保证。每一个企业都会有自己的历史沿革，在长期的经营中，都会形成自己的精神，形成一种共同的价值观，企业依此来熏陶职工。企业文化的力量，全面影响着各项管理职能的发挥。通过建立以客户为中心的企业文化，强调以人文本，努力改变职工的价值导向，使客户得到高质量的、个性化的、一对一的服务。
　　
　　五、结论
　　
　　综上所述，客户关系管理理念为先。首先，想在现代竞争中取胜，必须取得客户的认可。因为只有客户才是企业的利润来源，是企业能否获取利润的最终决定者。其次，企业不但要努力争取新的客户，留住老客户更加重要。对于培育客户忠诚度而言，老客户更加容易做到，更节约成本。再次，不同的客户对企业的贡献是不同的。保罗?王教授把客户分为交易客户和关系客户。交易客户只关心商品的价格，这些顾客没有忠诚度可言。他们在购买中通过货比三家，决定最后的采购渠道。关系客户希望找到一个可以依赖的供应商，如服务得当的供应商。关系客户一般对价格不会斤斤计较，他们会更加关注自身有没有得到特殊照顾，一般会较容易成为终生顾客。正是这些数量较少的关系客户，承载了企业的主要利润，成为企业的主要利润来源。
　　实施客户关系管理，目的是提高客户满意度，培育客户忠诚度，提升企业的营销竞争力，使客户价值最大化。企业实施客户关系管理，要明确其对营销竞争力的提升，要有合理的CRM策略和具体的实施措施。
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