论营销品质及其构成
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作者: 王学婧 冯广瑞
市场的日益进化必然会对企业的营销活动带来越加严峻的考验，大浪淘沙已即成事实。既然在激烈的市场竞争中营销活动对企业的生死至关重要，那么，企业势必对其营销品质产生依赖与要求。
一、营销品质的涵义
什么是营销品质呢？笔者认为，所谓营销品质应该是企业在其营销活动过程中所展示的效果及品格。它包括着两个要素条件：其一，营销活动给企业带来的利益收获，如：市场份额、销售额、利润等；其二，整个营销过程中（包括营销活动中的细致性环节）贯穿与反映出来的思想、艺术、技术水平。这两项要素条件在一般情况下是相互关联的，其中，第一项要素构建依赖第二项要素条件，后者给予前者的是具有明确逻辑关系的支持或制约。
我们认为，中国企业探讨营销品质问题就目前来说同时存在着现实上的紧迫性与重要性两方面的意义，这是因为：第一，中国的市场经济已由原始状态开始向成熟性阶段过度，市场上普遍存在的供给过剩使企业在其营销活动中以量取胜的希望愈加渺茫，企业便愈加依赖于其营销过程的品质特征和表现；第二，中国加入世贸组织与继续扩大开放的事态，决定了来自于世界范围的竞争势必以更高水平和更大压力对我国企业及其营销能力构成较以往更大的威胁，而我们企业与之抗衡的某些有时条件（如政府保护）正在逐渐削弱，企业求生的动力及学习先进的欲望必然转变为对营销品质的迫求；第三，相对而言，我国企业的资源条件并不理想，在企业对其资源扩张很难实现的情况下，惟有谋求品质的完善方能让营销担当起推动企业发展的重任。所以，对企业营销品质的思考与追求，就必然成为我国企业当前形势下无法回避的重要话题。
二、营销品质的构成内容
正是由于企业营销活动具有广泛的社会联系，所以，企业营销品质所涉及的内容就必然是广泛而丰富的。它主要包括：
1.道德素养。即企业的营销活动在策划及实施过程中对社会伦理道德的表现和反映。营销作为手段，它的服务宗旨当然是企业的利益，但企业必须明白企业利益的获取与社会的方方面面有着千丝万缕的联系，是在社会环境许可和配合的前提下实现的，而企业能否秉承社会的道德宗旨与伦理要求，以期获得社会生存资格和社会资源支持，就成为决定和衡量企业营销品质的一项重要内容。
2.法律意识。在法律日益健全及法律对社会生活的影响日渐深刻的今天，能否具有法律意识并在营销活动中忠实的贯彻法律要求，是企业营销品质的又一项重要内容。特别是中国加入世贸组织之后，中国企业的社会接触面不断扩大，自觉遵守法律既是对企业自身利益的维护，又是企业获得市场资格与地位的保障。我们必然看到，市场越发展，法律调节力越强。在强大的法律面前，任何企业都不能轻率和冒险，当一个企业在别人心中一旦形成视违法、违规为儿戏的印象时，它的任何努力与成就就必然付之东流。
3.视野与胸怀。“大营销”观念的产生，将人们对营销的思考与应用推向了一个水平更高、界面更广的领域，它强调的是企业必须善于在较大的的视野范围内完成对营销的思考、设计、实施。这就需要企业要有宽广的胸怀，长远的目光。当然，并非只是指简单的大投入、大声势、大场面，而是要求企业通过营销活动应该表现出现代化的市场与经营的胆识与气度。就此来说，真正上品的营销应该是谦和豁达、轻松豪放、潇洒自如的。从现实来看，我国有些企业正是由于缺少了这种精神上的自由与思维上的宽广，而使其营销活动只重当前而非长远，只顾局部而不能全局，只比投入气派，而无视市场效果，如此等等，都必然败坏和降低营销品质。
4.艺术品位。心理学的常识告诉我们：人不仅可以被好的事物感动，同时，人也愿意并渴望被感动。据此，企业的营销活动要打动人心并开拓市场就应该以人的愉悦为准则。所以，企业要善于在其营销过程中融入必要的艺术元素，以支持营销活动能够产生动人的魅力。当人们对营销活动产生了兴趣、喜好以至于记忆和寻求的积极心理倾向时，企业无论是要树立品牌形象，还是要开拓市场，以及提升竞争力，便具有了优势。
5.方法能力。二十多年的改革开放让我们的国家企业已经见识并学会了大量的营销方法与技巧，但人们对这些方法与技巧的利用操作能力则远远还达不到人们的心愿和要求。所以，即使是那些被别人已经证明成功了的方法，在我国市场上所能达到的效果也由于人们方法能力的低下而被大打折扣。高品质的营销是需要营销方法选用适当、操作合理和方法间的有效配合来予以保证的，而这绝不是简单的对方法的崇拜模仿、照搬照抄所能代替的，针对目前状况，我国企业在方法方面关注重点不是方法本身而应该是方法能力，这包括企业对营销方法的理解判断能力、评价选择能力、应用操作能力和总结创造能力。
对高品质营销的认识与培养能否在实践环节得以体现，直接关系到企业未来的发展，希望借此呼吁我们对此问题能够有所重视。
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