打造品牌忠诚必须把好六道关

来源:用户上传      作者: 魏小英　惠耀武

　　[摘要] 品牌忠诚的形成是一项非常复杂的行为过程，常规的营销措施不一定都能奏效。企业要提升品牌形象，打造品牌忠诚，所要做的就是要将品牌忠诚的理念目标分解贯彻到企业的各个角落，必须实实在在树立以顾客为核心的品牌营销观念，把好以下六道重要的关口。
　　[关键词] 品牌品牌忠诚核心顾客
　　如果说品牌是企业的一种无形资产，那么其价值便来自于目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。而品牌忠诚的形成是一项非常复杂的行为过程，单纯的利用常规的营销措施不一定都能奏效。比如，打折、降价、赠物、返现等营销手段在短期内能提高企业的销售额，吸引较多的消费者。但是这样的做法很少能让顾客真正变成企业的持续购买者。品牌忠诚的打造不是依赖某项营销技术能解决得了的，而是一种经营理念，这种理念最终变成企业的一种灵魂渗透到企业的角角落落。所以企业要提升品牌形象，打造品牌忠诚，所要做的是将品牌忠诚的理念目标分解贯彻到企业的各个角落，实实在在树立以顾客为核心的品牌营销观念，把好以下六道重要的关口。
　　
　　一、必须有长期的产品质量保证
　　
　　优质产品是顾客对品牌忠诚的前提条件。众多的事实证明，企业产品的质量危机对品牌将是最直接的伤害，在多年打造的品牌忠诚也可能迅速一扫而光，曾经的秦池、三株，以及近期宝洁的SK-H事件就是明证。
　　剑桥大学企业策略计划研究的一项调查研究表明，决定企业长期盈利的关键因素是被顾客广泛认可的优质产品。品质低劣的企业，平均每天丧失20%的市场份额，相反高品质产品企业的市场占有率每年按6%的幅度增加。品牌的基础平台是产品的质量优越性、工艺水平先进性、外观设计新颖性，而不能单单追求市场定位、目标顾客的选择。因此提高产品质量也使一项全面的系统工程，应有如下措施：第一，企业应该自上而下树立全方位的产品质量意识。比如，可以通过相关的质量体系认证,开展5S运动等等，从而树立全员质量、管理意识与观念。第二，建立、健全质量管理制度，并严格落实执行。可以建立内部订货制，严格产品生产流程，将产品质量控制在每个一个生产环节当中，不合格的产品绝不让它出库。第三，树立百年大计，质量第一的战略规划。将产品安全、产品质量当成一项持久、长期的工作坚持不懈地抓。产品质量得到了保证，品牌打造才有坚实的根基，才能让品牌插上腾飞的翅膀。
　　
　　二、识别企业核心顾客，树立以顾客为中心的思想
　　
　　使企业一切经营活动都以顾客为中心，自觉地为满足消费者的要求服务，赢得消费者的喜爱和信赖是提高品牌忠诚的根本途径。但是，不是每一位顾客都是重要顾客，因为企业的人力、物力和财力毕竟有限，所以需识别出企业核心顾客，即为企业能带来利润最大化的顾客群。以往的营销方式笼统的注重对顾客的导向，这样对企业稀缺的营销资源来讲，不会得到有效的配置和利用。
　　实践证明企业利润的绝大多数来自于20%的顾客，而其余80%的顾客所创造利润几乎为零，甚至为负数。企业不应于所有的顾客都建立长期的关系，而且在建立关系中也应该有不同的层次差别，这样会极大的提高品牌忠诚度的营销效率。具体的措施，首先可以保留一些非营利的产品和服务，不仅有利于保留有价值的顾客，而且顾客在购买不盈利商品的同时，还会购买营利性较高的商品，企业的整体盈利水平较高，同时也可能降低核心顾客对商品价格的敏感性。其次给予最有价值顾客特别的对待，诸如价格折扣，特色服务，超值享受，在货源紧张时优先供应等措施。最后实施新型的品牌关系管理，改变过去以职能为基础的组织结构变为以核心顾客为导向；建立以顾客为导向的企业文化，建立以顾客相应的价值指标为内容的员工奖励制度，加强企业间的合作，向顾客提供最大的价值。
　　
　　三、品牌准确定位，塑造良好形象
　　
　　如果要让顾客对某一品牌有忠诚感，首先要让顾客喜欢这个牌子的产品。不仅品质要优良，更要让他们觉得这些产
　　品是专门为他们的某种需求而设计的，让他们对这个品牌产生归属感，从而产生建立品牌忠诚度的基础。因此鲜明准确的品牌定位将显得非常重要。具体的做法首先要考虑产品本身的特点，产品是品牌的载体，品牌在进行定位时必须产品本身的特征相适应；其次，品牌定位要与企业资源能力想匹配，使企业资源得到恰到好处的运用，既不能造成资源闲置或资源浪费，也不要陷入因资源缺乏而心有余而力不足的窘境。再次，企业在进行品牌定位时，应力图定出自身产品的特色，营造自己产品品牌的优势，有别于竞争者的品牌，不作竞争者的模仿者，否则消费者不容易产生信赖感，有时还有可能产生反感。最后，品牌在定位时要遵循收益大于成本，否则收不抵支的品牌定位最终只能导致品牌推广的失败。
　　我国许多企业在品牌定位上缺乏远见，舍不得栖牲，力求“大而全” ,误以为将目标市场定得越庞大，成功的把握也就越大，认为品牌利益点越多，就越能吸引消费者的关注。在实际操作中，不清楚市场群、顾客群的所思所想，缺乏市场比较和分析， 将会直接影响了品牌战斗力的发挥。
　　
　　四、加强有效沟通，提高服务水准
　　
　　对竞争日趋激烈的市场来说，优异的产品质量当然是一大保证，但是所有的产品都避免不了有瑕疵，这时，沟通与服务是个绝对不可忽视的环节。企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度。如建立顾客资料库、定期访问、公共关系、广告等。建立顾客资料库，选择合适的顾客，将顾客进行分类，选择有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划；了解顾客的需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。顺畅而有序的业务流程是企业提供优质服务的基本保证，也是建立客户忠诚度的最佳方法。有资料研究表明企业反馈速度与客户对品牌忠诚度是密切相关、正比的。企业可以让目标消费者充分参与产品或服务的开发过程。这样一方面，企业开发的产品或服务与顾客需求紧密结合，降低新产品开发的风险；另一方面，由于顾客参与开发，可以增强顾客对新品的认同感，有利于品牌忠诚的培养。在充分理解顾客需求的基础上，把影响顾客需求的因素，按其重要性做出先后排序。对顾客的需求、价值和成本进行有效评估。企业管理人员可以根据此调研结果改善和提高顾客的认知价值。同时，对顾客维护成本也可以有效地控制。
　　
　　五、利用亲和力，人性化的市场营销推广手段
　　
　　一个品牌的市场推广，传达给消费者的是一个企业的整体形象。“好雨知时节，润物细无声”，企业自身让消费者产生亲切感和信任感，这是一个长期的过程。企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。很多企业做市场，急功近利地在一段时间内做广告搞宣传，做完之后就无声无息。这种昙花一现的行为其实也容易失去消费者的信任。一个持续稳定的市场推广计划，一个让人信赖的企业公众形象，就是一笔巨大的财富。人性化和具有亲和力的营销方式常常能拉近品牌与消费者之间的距离，这样将获得更长远更牢固的品牌忠诚度。比如企业可以经常与厂家一起举办营销活动；每周每月都可以开展商家与消费者的真情互动节目；在报纸上电视上的公益广告。有时候生产商亲自来当售货员站柜台，进行现场咨询，现场做秀等等。在一些大型的节假日，营销活动应更加热烈和丰富。积极活跃的营销手段是在营造一种购物气氛，吸引消费者的注意力。这些人性化的营销措施并非只是一些表面功夫，只有真心诚意地替消费者着想，才能获得消费者长久的喜爱。也是提高品牌忠诚度不可缺少的途径。
　　
　　六、加强科技创新，增加品牌价值的含量
　　
　　要坚持品牌和产品的不断创新，提升品牌形象。那些经营长久的品牌都很重视品牌的活力塑造。品牌的发展和形象的提升是企业品牌忠诚维护的重要部分。时代在发展，消费需求日新月异，所以没有永远正确的品牌定位和永远不过时的品牌形象。一些历久不衰的上百年的知名品牌，无一不重视对品牌的提升和开发。
　　不能因为品牌的短暂成功而固步自封，应时时刻刻想到企业有可能面临的危机。加强科技创新，使品牌的价值含量增加，领先于竞争者的品牌。如果一个品牌在科技创新方面走在前面，它所代表的产品真正在不断创新，在不断给消费者增加利益和价值。那么，它将能在市场上占有一定的份额。因为消费者在不断学习，需求不断增多。所以加强科技创新，增强品牌价值含量，是赢得消费者青睐的关键所在，也是培养和提高消费者品牌忠诚度的基础。同时还应不断的开发附加产品，比如维修、售后服务等也会给消费者带来意想不到的惊喜，大大提高消费者对品牌的评价与认同度。
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