企业营销渠道冲突与管理战略分析

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　　摘 要：营销渠道冲突管理一直是企业营销管理工作的难点，而企业对营销渠道的管理水平将会对其市场竞争力水平产生深刻影响。基于此，本文阐述了当前的企业营销渠道冲突管理工作的目标和作业原则，并且对开展企业营销渠道冲突管理工作的合理流程进行了分析，进而提出了有效开展相关工作的策略，希望能为相关工作人员提供参考。
　　关键词：企业管理;营销渠道;冲突管理
　　前言：市场经济的飞速发展为企业带来了发展机遇，也为市场营销工作的开展带来了挑战。目前，各营销主体之间的矛盾导致营销渠道冲突不断，严重浪费了企业的资源和成本，更在一定程度上对企业的经营发展造成了阻碍。为此，相关工作人员应该深化企业营销渠道冲突管理研究，进而提出可行的管理战略。
　　一、企业营销渠道冲突的成因
　　企业必须协调好产品制造商、经销商和市场消费者之间的关系，才能实现长远发展。对于厂家而言，营销渠道不仅是重要的外部资源，更是产品价值实现的忠实载体;而对于商家的而言，营销渠道既是内部资源又是商品价值实现的有机载体。当前，商品市场竞争不断加剧，而渠道冲突也在不断增多。造成企业营销渠道冲突的原因主要分为三个方面：其一是营销目标的不一致，经销商、制造商以及企业在营销目标上缺乏一致性，必然会引发营销渠道的冲突。其二是营销渠道发展的多元化，当前在市场营销方面传统分销渠道与互联网营销平台并存，多种营销渠道共同参与竞争必然会导致渠道冲突。其三是营销信息具有不对称性，在营销环节不同营销渠道在信息传递和共享方面存在较大问题，这种信息不对称会导致渠道利益主体的感知偏差，进而引发渠道冲突。
　　二、企业营销渠道冲突管理的目标与原则
　　1.管理目标
　　为了有效确定企业营销渠道冲突管理目标，相关工作人员需要明确企业现行的营销渠道合作模式，这样才可以有效地为避免冲突作业提供导向。相关工作人员需要确定的是，企业营销渠道冲突目标的确定并不是一项简单的工作，而是一个具有持续性和复杂性的工作。在实践中，各个营销渠道利益主体应该协同发展，制定一个共同的目标，保证此目标的设定可提高渠道整体的满意度，为各利益主体带来效益。因此，相关工作人员应该从多角度出发，以构建企业营銷渠道冲突管理目标体系为基础开展实践工作。在实践中可以从建立预防性目标、冲突缓解性目标、冲突化解性目标和无冲突目标四个方面着手作业。
　　2.管理原则
　　企业营销渠道冲突管理原则是提出和制定企业营销渠道冲突管理战略的基础，也是相关工作开展的本质要求。所以，在实践过程中，相关工作人员应该遵从以下原则开展企业营销渠道冲突管理工作：
　　首先，高效原则。企业所指定的营销渠道冲突管理战略必须是基于企业发展现状和营销管理需求的，这样一来相关工作的开展才能达到帮助企业拓展销售渠道、解决渠道冲突、降低销售成本和提高企业销售质量与效率的目的。
　　其次，系统化原则。企业在营销渠道冲突管理方面所开展的工作，必须具有系统化特点，这样才能保证以理论与实际的有机结合形成管理办法，确保管理战略可以为规范企业渠道冲突解决方法提供保障。
　　最后，创新原则。随着市场经济条件和发展形势的变化，企业的销售渠道不断增多，而渠道冲突问题的成因和问题类型也不断呈多元化趋势发展。这就要求相关工作人员在开展企业营销渠道冲突管理工作时建立灵活性高、适应性强、创新性佳的工作体系，以便于科学性地引导企业结合实际发展情况创新冲突管理方法，促进工作质量和效率的提升。
　　三、企业营销渠道冲突管理战略
　　1.明确营销渠道冲突管理流程
　　在制定企业营销渠道冲突管理战略之前，相关工作人员需要明确此项工作的作业原则、目标和流程，这样才可以保证其制定的管理战略具有针对性和有效性。而基于当前已有的营销渠道冲突管理经验和实践工作的需要，笔者对企业营销渠道冲突管理流程进行了如下总结：
　　第一，识别企业营销渠道冲突类型和性质。为了能有效地解决企业的营销渠道冲突问题，相关工作人员应该先完成冲突识别，再制定冲突管理方案。所以，在实践工作之中相关工作人员要先确定当前是否存在现实或潜在的营销渠道冲突，而后确定其属于良性冲突还是具有破坏性的冲突。此后，还需要根据冲突的实际情况确定其类型，通常来说营销渠道的冲突表现在利益、服务和关系三个方面。
　　第二，分析企业营销渠道冲突的成因。鉴于企业营销方式的复杂化和市场的多变化，企业营销冲突的成因也对较为复杂，所以在实践工作中相关工作人员必须先对冲突成因进行合理分析，才可以制定出有针对性的营销渠道冲突解决策略。那么，为了完成这一关键性工作，相关工作人员需要在明晰营销渠道冲突类型后，对冲突成因和方式进行分析。然后基于横向渠道冲突、纵向渠道冲突和交叉式渠道冲突的特点，确定导致企业营销渠道冲突的根本原因，进而制定合理的解决方案。
　　第三，确立企业营销渠道冲突管理杠杆。为了选定科学的企业营销渠道冲突管理战略，相关工作人员需要依据合理的管理杠杆开展针对性作业。基于此，相关工作人员应该制定综合性冲突优化杠杆体系，通过组合营销渠道冲突管理的经济、管理、契约和法律杠杆，为有效开展企业营销渠道冲突管理工作奠定基础。
　　第四，制定企业营销渠道冲突管理反馈机制。企业工作人员需要基于营销渠道冲突的类型和特征有效开展管理工作，而在这一环节不仅需要制定科学的管理方案，更需要对方案执行的结果进行及时反馈，这样才可以建立营销渠道冲突处理闭环，实现对相关工作开展经验的有效总结和反思，进而达到优化管理提升水平的目的。
　　2.协调企业营销渠道关系
　　企业开展营销渠道冲突管理的根本目的是优化企业的营销模式，降低企业成本，提高企业运营效率。而为了保证此目标的达成，在实践工作当中应该坚持从双赢角度出发，实现对关系型企业营销渠道冲突的管理。相关工作人员可以转换思路，从整体性角度出发，重新审视企业与分销商之间的关系，基于协作和共赢的目的解决营销渠道冲突。为此，相关工作人员必须明确营销渠道团队各成员之间的利益关系和责任分配，明晰各个成员的权利与义务，进而保证双方在市场推广过程中的工作责任和内容，避免引发冲突。 　　（1）信息交流型企业营销管理战略
　　信息沟通的不顺畅和共享的不及时是引发利益主体矛盾，产生营销渠道冲突的主要原因。所以，在制定企业营销渠道冲突管理战略时，相关工作人员一定要加强对信息交流问题的重视，通过制定企业营销渠道信息联系发展战略，实现企业与各级营销成员之间的顺畅沟通，为促进信息交流共享和开展沟通调解工作奠定良好的基础。通常来说，在冲突尚未明朗时若开展有效沟通，则化解冲突的可能性极大。所以在此环节，相关工作人员应该基于建立信息交流性企业营销管理战略，制定有效的工作开展方式，为保障营销团队整体利益，实现有效共同提供条件。比如，定期组织营销咨询会议，号召各级分销商参会，聆听他们所提供的建议和意见，实现对营销模式的优化。同时，相关工作人员还应该设身处地地为营销团队的其他成员着想，从他们的角度和观点出发，进一步明确其立场和需求，进而有效地实现营销管理方法的调整，妥善解决营销渠道冲突。
　　（2）建立营销渠道战略联盟
　　为了避免营销冲突，相关工作人员应该建立营销信息的共享机制，借助于信息的无障碍交流维护营销关系，与下游企业实现互信互助，避免营销冲突。当然，基于削减和消除冲突的目的，相关工作人员还可以建立营销渠道战略联盟，整合多方资源共同完成营销渠道冲突管理工作。比如，为营销渠道冲突主体建立共同目标，引导他们基于同一价值观作业，并且强化其内部的联系和信任，减少内部斗争。同时，通过构建一体化联盟的方式，实现企业多元化营销渠道的整合与连接，扩充自身的销售服务体系和培训体系，促进营销利益主体实现共同发展。当然，基于厂商、企业和代理商的发展特点和需求，在建立战略联盟关系时，相关工作人员可以开展分级管理。比如，制作分级式营销渠道战略联盟体系，推进逐层代理关系，并明确划分各销售区域的产品销售范围和内容，然后保证销售服务体系对营销渠道的全面性辐射，达到强化营销渠道互联的目的，有效地规避营销渠道冲突。
　　3.实现营销渠道的整体优化
　　解决企业营销渠道冲突问题，还可以从整合现有营销渠道的方向着手。通过对当前已有的营销渠道进行优化，对重叠的营销渠道进行重组，进而实现营销体系的简化和营销效率的提升。当然，在此环节相关工作人员需要明确企业营销渠道之间存在层级关系，并且在管理上也存在层次之分，而在实际操作环节只有实现各层次营销渠道的有机结合，才能提高其运行效率。
　　一方面，工作人员要让自身以及营销渠道成员之间认识到彼此的差异性。比如，构建超级目标体系，让营销渠道成员为了达成共同目标而明晰和容忍彼此的差异，实现有机结合，进而减少出现营销渠道冲突的几率。另一方面，相关工作人员可以对营销模式进行简化，依据“化繁为简”的原则，对当前的营销渠道进行优化。剔除不必要或有所重叠的营销渠道，规整营销渠道格局，实现高质量的营销渠道冲突管理。比如，将现代营销学理论应用在实践工作中，通过简化营销工作流程，优化营销渠道体系，實现营销渠道间的有机结合和整体优化，避免企业营销渠道冲突，达到提高企业营销渠道运行效率的目的。
　　四、结论
　　总而言之，企业市场营销渠道的冲突是当前市场经济发展过程中的必然，而协调各营销渠道之间的关系，实现营销渠道的有效管理亦是企业在发展过程中必须完成的工作。为此，相关工作人员需要分析企业营销渠道冲突的类型，并且通过优化整体和创新渠道的方式实现对营销渠道冲突的有效管理。
　　参考文献：
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　　作者简介：王宝洪（1975.04- ），男，汉族，吉林敦化市人，大学专科，中级经济师，任职于吉林敖东医药科技有限公司，研究方向：市场销售
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