营销渠道冲突管理策略
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作者: 卫利华
摘 要：卓有成效的渠道管理对于企业获得良好的经营成果是至关重要的，诸多企业因为良好的渠道管理而受益，也有不少企业由于渠道管理不善，而陷入经营困境；所以对渠道管理的探究是有很大的现实意义，本文对一般的并且对渠道和渠道成员有重要影响的渠道冲突进行了分类，并对其主要原因进行了分析；最后针对这些原因提出了解决渠道冲突问题的策略。
关键词：渠道冲突；渠道整合；战略联盟
一、营销渠道冲突的内涵与一般类型及其影响
（一）营销渠道冲突的定义
营销渠道，也称分销渠道，指的是在产品从制造商转移到最终消费者的过程中，将其经历的各个环节连接起来所形成的通道。对于营销渠道冲突，专家们对它的定义不一，飞利浦・科特勒认为，渠道冲突是因为渠道某个成员的的做法阻碍了渠道实现其目标而造成的[1]，
庄贵军认为，营销渠道冲突是一种状态：一个渠道成员认为其另外一个渠道成员的行为正在干扰自己目标的实现，使其利益受到威胁[5]。斯特恩认为，营销渠道冲突就是一个渠道成员参与了妨碍另外一个渠道成员实现其目标的做法的这样一种情况。通过对这些关于渠道冲突的定义进行分析，我认为它是一个以对手（渠道伙伴）为中心而存在的。
（二）渠道冲突的分类
根据渠道成员之间的关系可以将渠道冲突划分为：垂直冲突、水平冲突和交叉冲突[3]
垂直冲突是指在制造商渠道结构中非同级成员之间的竞争，制造商的渠道组织中的处于非同级的渠道成员之间的冲突。厂商与总代理或者二级代理商与三级代理商之间的冲突就是垂直性冲突。
水平冲突是指制造企业的渠道组织内部的同级渠道成员之间的冲突。企业内部的不同分销区域的渠道成员多属此类渠道冲突。
交叉冲突主要是指厂商设立的多条营销渠道之间的冲突。
此外还有一种冲突叫同质冲突，同质冲突是指某一制造企业的营销渠道与另外一制造企业营销渠道之间在同一水平上发生的冲突。它不是企业的内部渠道之间的冲突，而是指企业和其以外营销渠道的冲突，属于这种渠道冲突也叫外部渠道冲突。
（三）渠道冲突的影响
渠道冲突的影响表现在两个方面，一个是建设性冲突所起的积极影响，另外一个是破坏性冲突所起到的消极影响。由于目标相同，而所用手段不同所产生的冲突，大部分属于建设性冲突。然而，因为双方目标和认识等不一致而产生的冲突，大部分属于破坏性冲突。虽然在一些情况下有些渠道冲突具有一定的建设性，但是一般看来，大多渠道冲突无论对企业，还是对渠道成员都有一定的负面影响，对企业来说，严重的情况下，甚至会导致企业的破产，如“旭日升冰茶”的渠道冲突问题就是导致“旭日落地”的重要的原因之一。
二、营销渠道冲突的主要成因
（一）价格
价格经常成为各级渠道成员冲突的原因， 各级分销商为了自己的利益最大化，总是将价格定得过高或这过低，导致一定程度上的价格混乱，从而会影响厂商的市场定位，最终会影响到渠道绩效。
（二）存货
分销商存货过少，会影响供货或销售，因此会向厂商要求较多存货。这也是时常发生的垂直渠道冲突原因。
（三）大客户因素
大客户也是渠道冲突的一个重要因素，厂商为了获得高额利润，通常也直接面向大客户销售，这样就伤害了其渠道成员的利益，诸如区域分销商。这样就不免产生冲突。
（四）侵占对方资金
现金为王的商业时代，资金是非常重要的，分销商和厂商洽谈交接时都希望少占资金，多获得现金用以经营的需要。侵占对方资金自然就成了渠道冲突的又一个因素。
（五）分销商经营竞争对手的产品
分销商经营竞争对手的产品，在实际操作过程中违背规则或者协议，也给厂商带来一定压力。这也是渠道冲突的诱因之一。
三、营销渠道冲突管理策略
营销渠道冲突管理是一项非常重要的工作，它的主要目标是预防不利的渠道冲突，合理利用建设性冲突，保持渠道活力，并确保渠道整体组织的良好运转，顺利实现良好的渠道绩效。要实现这样的目标，就必须采用一定的管理策略。
（一）营销渠道冲突管理的主要策略
1.目标
树立一个共同目标，激励渠道成员，使渠道成员通力合作，提高对渠道的整体满意度，最终会给厂商以及渠道成员带来效益，这一策略尤其在市场不景气，渠道成员士气低落的情况下会有良好的效果。共同目标的内容包括长期战略，愿景规划，渠道生存、市场份额、高品质和客户满意等。
2.激励
相关研究人员吴玲的研究结果表明渠道激励和渠道绩效显著正相关，良好的激励会增加渠道成员的满意度，而渠道成员的这种满意度增加将会带来渠道绩效的显著提高。激励的策略主要有信任、市场支持、合约、权利、终端奖励。
3．利益共享
利益共享是渠道系统稳定的一个重要因素，在一个渠道系统中，如果一部分渠道成员的利益没有顾及到或者受到损害，势必引起不利的渠道冲突。诸如在渠道系统中，处于下游的渠道成员过分向生产商等上游渠道成员要求费用，条件等，使其利益招到严重伤害，则冲突就会应运而生。所以建立一个利益共享机制，使各方利益合理均衡是很重要的。
4．优化渠道
企业优化渠道可以采用以下两种方法：
（1）渠道整合
所谓渠道整合，是指制造企业通过对自己渠道的模式、关系以及渠道的运作方式进行重新观察、分析和判断，将渠道组织进行再次组合与优化，以带来渠道整体组织运作效率的提高。从而渠道组织能更好的适应环境，促进合作，预防和避免不利的渠道冲突。
（2）渠道扁平化
所谓渠道扁平化，就是通过减少营销渠道的层次、增加渠道宽度来达到使渠道组织优化和提高渠道绩效的目的。我们国家的很多制造企业一直采用从企业到最终消费者之间有多层经销商的渠道模式。这种营销渠道模式由于复杂的多级结构，增加了最产品流转到终消费者的时间，渠道组织沟通难度加大，企业获得的关于最终消费者的信息容易失真，从而渠道管理难度加大，营销成本增加。对于这些弊端，不少企业将渠道结构扁平化，减少渠道层次，避免信息失真，结构相对简化，使得渠道组织便于管理，从而提高了渠道组织运作的效率，恢复了活力。
5．建立合理的价格管理体系
合理的价格管理体系主要是预防串货行为的发生。价格是影响产品销售的主要因素，是最有效地调节市场、调节分销商的杠杆。建立一套灵活有效的销售价格体系不仅有利于产品的销售、激发分销商的积极性，也是防范窜货的有利手段。
6．建立战略联盟
战略联盟是指营销渠道成员的两者以上的渠道成员一起通过签订协议来组成一个共同承担风险、风向利益的联盟。这主要表现在与分销商之间，所以它也叫产销联盟；这样的联盟是渠道策略的一种形式，它是一种契约行为，有很强的约束力，它从各方的长远利益出发，使制造商和分销商之间建立起良好的合作与信任关系[4]。（作者单位：新疆财经大学工商管理学院，新疆，乌鲁木齐 830000）
参考文献：
[1]飞利浦.科特勒・营销管理[M].中国人民大学出版，2009.
[2]Bemran.B．MarketingChannels[M].JohnWIley&Sons.Ine.1996．
[3]许国江.营销渠道冲突理论与应用研究[D].沈阳：沈阳理工大学，2009．
[4]张苗荧，徐正惠.渠道策略的博弈论思考[J].商业时代，2005．
[5]庄贵军.权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论[J]．北京商学院学报，2000．
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