论渠道营销网络的冲突与治理

来源:用户上传      作者: 黄青峰

　　摘要：随着市场经济的发展，企业之间的竞争逐渐走向“渠道为王”的时代，如何提高渠道运行的效率，降低渠道成员之间的冲突是每个企业所面临的问题。首先介绍了渠道、渠道冲突的概念以及渠道冲突的分类，接着分析了渠道冲突的起因，最后从渠道成员沟通、渠道成员选择以及渠道成员激励等方面提出了解决渠道成员冲突的方法。
　　关键词：渠道，渠道冲突
　　中图分类号：F035.4　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2009)04-0272-02
　　
　　在当今的市场经济中，各个企业为了在竞争中取得优势。需要建立一个高效的分销渠道。但在实际运营过程中，存在着各级分销商、代理商、零售商与企业本身利益的冲突，这直接影响到产品的价格、企业的利润及品牌形象，因此，能否有效降低渠道冲突将是能否提高渠道效率的关键。在企业的分销过程中，渠道冲突在所难免，渠道冲突将会降低渠道系统的稳定性，不利于厂商营销目标的实现。因此，我们要高度重视渠道冲突，积极寻求有效降低渠道冲突的方式和方法，确保渠道的高效运作。
　　
　　1　渠道和渠道冲突
　　
　　这里的渠道是指营销渠道，即产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成。
　　渠道冲突是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。按照冲突产生的主题类型，可分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和不同渠道间的冲突。
　　水平渠道冲突，也称为横向冲突，是指处于同一渠道模式中，同一层次渠道成员之间的冲突；垂直渠道冲突也称为纵向冲突，是指同条渠道、不同层次的渠道成员之间的冲突；不同渠道间的冲突主要是指不同渠道的渠道成员之间的冲突。
　　
　　2　渠道冲突的原因
　　
　　渠道冲突的实质是渠道成员之间的利益冲突，对利益的分配和追求是产生冲突的根源所在。渠道成员追求各自利益最大化，但市场容量有限，这必然导致一些渠道成员为了追求自己的利益，而忽视或损害其他渠道成员的利益及渠道整体目标，最终导致渠道冲突的产生。具体原因包括：
　　
　　2.1　目标分歧
　　目标不一致是造成渠道冲突的一个重要原因，同一渠道系统中的所有成员被认为有着共同的目标，都是要实现渠道效率和效益的最大化。企业的管理人员也通过各种努力来帮助整个渠道共同体实现该目标。然而每个渠道成员都有各自的一系列目标，这些目标之间的差别很大，这种差异往往会导致渠道冲突的出现。企业能否在实现整体目标的同时也促进个体目标的实现，将决定着渠道整体能否实现效率和效益的最大化。
　　
　　2.2　渠道成员之间力量对比发生变化
　　传统的营销渠道是制造商为中心的渠道模式，在这种模式下，制造商是渠道的领导者，中间商尽管拥有重要的渠道资源，但也只能处于从属地位。随着经济的发展和营销观念的转变，分销渠道在营销中的地位变的越来越重要，这种重要性使得渠道新贵要求重新分配渠道权力，然而制造商长期以来形成的“惟我独尊”的思维定势决定了企业很难接受分销商的权力分配要求，于是，在厂商与分销商之间便展开了控制与反控制的斗争，冲突由此产生。
　　
　　2.3大客户制度
　　大客户往往在企业的运营中占有非常重要的地位，根据80＼20原则，20％的大客户所销售的产品占企业总销量的80％，因此，厂家通常会直接与这些大客户交易而把余下的市场份额交给渠道中间商，同时大客户还会享受企业的各种特殊优惠政策，使大客户与别的渠道中间商相比更具有市场竞争力，这就客观上加剧了企业与渠道中间商的矛盾。
　　
　　　3　渠道冲突治理
　　
　　3.1　加强与渠道成员的沟通
　　企业与各渠道成员之间的良好沟通能够保证渠道运行的效率和效益，因此，营销管理的一个重要方面就是推动企业与渠道成员在经营运作方面相互理解，密切配合，从而为双方的有效沟通提供良好的基础。企业和渠道成员属于不同的利益方，所处的立场不同，设定目标、分析问题、制定决策的出发点必然会有所区别，冲突不可避免，但双方更多的是一种合作关系，有着更多共同的利益，只有不断弱化渠道冲突带来的不利影响，促进渠道成员之间的相互信任，才能够全面提高整个分销渠道的效率和效益，实现双赢。加强双方的沟通，主要在于加强双方的信息沟通，使企业和渠道成员都能够在信息充分的情况下，综合考虑，做出科学的决策。
　　
　　3.2　慎重选择渠道成员
　　渠道成员的素质直接影响着分销渠道的质量和效率，因此，企业要提高其分销渠道的竞争优势，必须严格选择渠道成员。首先，企业要先分析自身的实际情况。比如，企业的目标市场是什么；企业目前的实力如何，行业地位怎样；企业的产品有什么特点，有什么优势等。其次，根据上述分析的内容，制定选择渠道成员的标准，使这些标准全面综合地反映企业的要求。最后，根据选择标准对将要选择渠道成员进行评估，选出优秀的渠道成员。
　　
　　3.3　激励渠道成员
　　由于制造商和渠道成员是两个相互独立的法人，它们都有追求自身利益的权利，所以，要调动渠道成员的积极性，制造商就必须设计出一个有效的激励机制，可通过以下方式进行激励：①给予价格折扣，即制造商把商品卖给经销商时，针对经销商的销售情况给予一定的折扣；②设立奖项，即制造商利用各种形式的奖励激励经销商；③给予技术支持，帮助经销商解决商品在售中或售后出现的各种技术问题；④召开经销商大会，加强厂商沟通与交流，促进相互间的合作。
　　
　　3.4　建立共同的愿景和发展目标
　　共同的发展目标不仅有利于加强渠道合作，而且有利于提高渠道成员的忠诚度，当发生利益冲突时，矛盾更容易得到解决。因此，生产商应该建立企业与各渠道分销商的共同愿景和发展目标，让他们明白他们是互相依赖、互相促进的双赢关系。
　　
　　3.5　差异化策略
　　对于渠道冲突而言，差异化策略是比较有效的解决方法，差异化的方式有多种，可以是产品的差异化，也就是不同的渠道分销商可以通过经销不同的产品减少冲突；可以是区域的差异化，即不同的渠道分销商可以通过在不同区域销售减少冲突；也可以是目标顾客的差异化，通过对目标顾客细分，不同的渠道分销商可以通过向不同顾客销售产品减少冲突。
　　总之，只要我们全面系统的了解造成渠道冲突的原因，并采取科学合理的方法加以治理，一定能将渠道冲突所带来的负面影响降到最低，一定能够使分销渠道更加畅通更加高效。

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