基于网络外部性的P2P网贷价值共创及利益分配研究

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　　【摘 要】 近年来，发生倒闭、跑路、提现困难等问题的网贷平台数量激增，除了政府监管的缺失之外，网贷价值创造及分配机制的不合理也是造成这一现象的原因之一。针对网贷各方如何参与价值共创以及进行利益分配这一焦点问题，文章构建了P2P网贷的价值网模型并从中识别出核心利益相关者，再从网贷平台双边市场的网络外部性出发构建了P2P网贷的价值共创模型，在此基础上运用Shapley值法求出网贷平台、借款人和投资人各自分配到的利益和网贷平台的合理借贷利率。
　　 【关键词】 P2P网贷; 网络外部性; 价值共创; Shapley值法; 利益分配
　　【中图分类号】 F830.5  【文献标识码】 A  【文章编号】 1004-5937（2020）02-0090-06
　　一、引言
　　 双边市场的一个重要特征是存在一个企业售卖两种或两种以上的产品/服务，并存在两类不同的用户，这两类用户的需求会相互依赖或者影响[ 1 ]，根据这种观点，P2P网贷平台是典型的双边市场。网络外部性是双边市场的典型特性，根据网络外部性作用的方向不同，可以分为同边网络外部性和跨边网络外部性。同边网络外部性是指一边用户数量的增加会影响同边用户的效用，跨边网络外部性是指一边用户数量的增加会影响另一边用户的效用[ 2 ]或者加入平台的意愿[ 3 ]。目前网络外部性在P2P网贷中的应用集中于定价策略研究领域。蔡炎宏等[ 4 ]建立了垄断条件下P2P平台的定价模型，结果表明平台对投资人（借款人）的定价与投资人（借款人）的综合网络效应负相关。杨希杰[ 5 ]对P2P网贷平台的定价进行了福利分析，得出平台用户的综合网络外部性与平台的社会总福利成正比的结论。
　　 价值共创的概念最早是由Prahalad和Ramaswamy提出的，他们认为产品的价值不是由生产者单独创造的，而是由生产者和消费者共同创造的。目前主要有基于“消费者体验”[ 6 ]和基于“服务主导逻辑”[ 7 ]两种价值共创理论。不同于传统的价值创造只关注经济价值的获取，价值共创同时关注非经济价值。张祥[ 8 ]对企业定制环境下价值共创的机理进行了研究，发现顾客化定制不仅能够使顾客获得个人体验价值，而且能显著提高企业柔性，加快响应速度，形成新的核心能力。江积海和李琴[ 9 ]在对连接旅游人士和家有空房出租的房主的服务型网站Airbnb进行价值共创的案例研究时发现，利用社交化视觉创意能够给用户带来体验价值，通过营造归属感能够给顾客传递情感价值。就笔者搜集到的文献而言，尽管对价值共创有着相对成熟的理论研究基础，但是就P2P网贷价值共创的问题还没有深入系统的研究。
　　 建立在P2P网贷价值共创基础上的利益分配问题决定着P2P网贷行业能否实现长期稳定发展。合理的利益分配机制通过对网贷参与三方进行异质性激励，能够防止网贷系统发生相变，从而减少问题平台的出现。一方面，借款人在传统融资渠道难以实现的融资需求得到了满足;另一方面，投资者获得了更高的投资回报，同时作为中介的网贷平台通过提供平台服务收取会员费和交易费，从而实现了网贷平台价值。因此，合理的利益分配机制对P2P网贷持续健康发展的重要性不言而喻。
　　 另外，通过整理现有文献发现，目前对P2P网贷的研究大多是从参与人视角和风险视角展开的，比如研究融资成功率的影响因素、风险来源、风险识别和风险管理等问题，而关于价值共创、利益分配的研究主要集中在企业的生产消费领域。实际上，P2P网贷中的网贷平台、借款人和投资人等利益相关者的利益诉求既有冲突，也表现出协同性和包容性，这就为P2P网贷中利益相关者的价值共创和利益分配提供了理论基础和现实条件。
　　 二、理论分析
　　（一）P2P网贷价值网模型的构建
　　 在P2P网络借贷中，网贷平台处于核心地位。它提供了一个大环境，通信服务、计算服务、社交网络服务等都可以在这个大环境中被运行;它是连接借款人和投资人的纽带，借款人在网贷平台上发布借款金额、借款期限等信息，经过网贷平台审核后，投资人根据自己的偏好进行投标，最终将存在资金融通关系的双方吸引到一起，从而更有效率地以更低的成本实现交易。它还与第三方支付机构、第三方担保机构和存托等其他中介机构形成业务合作伙伴关系，为网贷业务提供中介服务，比如借款人通过第三方支付机构还本付息，投资人委托第三方支付机构进行资金支付。
　　 除此之外，网络系统软件供应商是技术上强有力的保障，它为网贷平台提供了网络、设备和应用软件，政府监管部门则通过制定政策支持体系和风险监管体系，使利益相关者的合法权益受到保护，使网贷系统正常规范地运行，为网贷行业提供了制度保障。因此，多个利益相关者构成了P2P网贷的价值网，每个相关方成为价值网上的节点，并通过自身行为和功能的实现为整个网贷系统的价值创造做出贡献。P2P网贷的价值网模型如图1所示。
　　 在P2P网贷价值网中，网贷平台是基础，处于最核心的地位，借款人和投资人处于关键节点上，是直接进行价值交换的参与者，因此这三方是核心利益相关者，并作为本文研究的参与价值共创和利益分配的主体。
　　（二）基于网络外部性的P2P网贷价值共创过程分析
　　 既然网贷平台双边用户需求互补，平台可以“买卖”使用资金这样一种服务，因此作为双边市场的P2P网贷平台就存在着同边网络外部性和跨边网络外部性。网贷平台外部性的分析如图2所示。
　　1.P2P网贷平台通过搜集借款人的信息，并进行整理分析后给出信用评级的这种信用认证机制能够減弱借贷双方信息不对称的程度，并缓解由信息不对称带来的道德风险和逆向选择问题[ 10 ]。
　　 2.与传统贷款方式相比，一方面，P2P网贷省去了繁琐的审批流程，对借款人的资质要求更低，甚至可以无抵押，大大降低了借款的门槛;另一方面，P2P网贷缩短了投资人的投资周期，中途债转成功即可提前回款，适合闲置资金的短期理财。 　　 3.P2P网贷平台还通过规则的制定更好地为借贷双方服务，一方面，借款人可以自行制定借款金额、借款利率、借款期限和还款方式等，实现灵活借款;另一方面，P2P网贷平台会通过提取风险准备金或引入第三方担保机构的方式为投资人提供本息保障，从而解决投资人的后顾之忧。
　　 由于这些优势的存在，借款人能满足融资需求，投资人能获取投资收益，再通过同边网络外部性吸引更多借款人和投资人加入，具体做法是他们通过自己的家庭和社会网络分享自己的借贷心得或者在平台论坛上建立小组进行信息的共享交流，由于集聚示范效应的存在，可以认为P2P网贷平台的同边网络外部性为正[ 11 ]。另外，借款人和投资人之间还存在着跨边网络外部性，一方面，可供选择的投标项目越多，违约率越低，就会吸引更多的投资人到该平台上;另一方面，投资人提供的资金额越多，借款利率越优惠，还款期限越宽松，更多的借款人就会被吸引到该平台上。这里同样认为P2P网贷平台的跨边网络外部性为正。
　　 从P2P网贷的网络外部性出发，可以得到P2P网贷价值共创的流程图，如图3所示。
　　周文辉等[ 12 ]在对淘宝案例进行分析时指出，网络规模、市场竞争状况和转移成本是影响网络外部性强度的主要因素。在P2P网贷中，网络规模是指网络的普及情况，这与地理位置和文化程度有关;市场竞争状况与P2P网贷平台收取费用的多少有关;转移成本是指借款人或投资人更换平台所需要的交易费用和学习费用。另外，P2P网贷系统属于社会经济系统的范畴，社会经济的发展状况和国家政策的扶持力度都会影响借款人加入平台的动机。
　　 以网贷平台吸引力为核心，P2P网贷的价值共创流程可分为3个方面：
　　 1.网贷平台的吸引力越大，越多的借款人就会被吸引加入平台，进而平台通过收取提现费（以借款总额为标准进行收取）和借款人会员费所获得的收入就会增加，提现费、会员费和利息费用构成借款人的总成本，借款人总成本的增加会引起网贷平台吸引力的降低。
　　 2.借款人数量的增加会通过跨边网络外部性效应吸引更多投资人加入平台，进而平台通过收取利息管理费（以利息总额为标准进行收取）和投资人会员费所获得的收入就会增加，利息管理费和会员费构成投资人的总成本，投资人总成本的增加同样会引起网贷平台吸引力的降低。另外，投资人的利息收入与网贷平台吸引力正相关。
　　 3.网贷平台的收入要有一部分用于日常运营的预算，这部分预算和网贷平台提供的服务质量正相关，服务质量的提高会增强网贷平台的吸引力。
　　三、P2P网贷利益分配模型的构建
　　（一）基本方法
　　 本文采用Shapley法解决P2P网贷的利益分配问题。该方法是由Shapley LS提出的一种用于解决多人合作对策问题的数学方法。这种方法主张按照参与人的贡献率来分配收益，同时反映了个体在集体中的重要程度，是合作博弈中一种比较公平的分配方法。其基本思想是当n个人从事某项经济活动时，形成的若干个子集联盟可能都会获得一定的收益，当成员之间的利益活动存在非对抗性时，合作中人数的增加不会引起收益的下降，这样全体n个人的合作将带来最大收益。Shapley值模型就是分配这最大收益的方案。假设存在一个由n个利益独立的单位构成的联盟，用局中人集合N={1，2，…，n}表示，S表示N的任何一个子集联盟，V（S）表示子集联盟S通过合作实现的损益值，如果V（？椎）=0，则称（N，V）为n人合作对策，V（S）是联盟S的特征函数。
　　 用？椎i（V）表示成员i所得的利益分配值，n人合作博弈要获得唯一合理的解，必须满足以下条件：
　　 （1）对称性。若局中人i，j？奂N，对于N中所有不包含i和j的子集S来说，总有V（S∪{i}）=V（S∪{j}），则？椎i（V）=？椎j（V）说明如果两个成员对所有子集S都具有相同的边际贡献，那么它们将享有相同的利益分配份额。
　　 （2）有效性。（V）=V（N），说明所有成员所得的分配利益之和等于n人合作联盟的合作总收益。
　　 （3）可加性。假设V、V'分别表示两个合作对策的特征函数，则有？椎i（V+V'）=？椎i（V）+？椎i（V'）。
　　 可以证明，满足上述三个条件的？椎（V）={？椎1（V），？椎2（V），…，？椎n（V）}就是唯一的合作博弈的Shapley值，？椎i（V）的计算公式为：
　　 其中s表示子集S的参与人个数，表示子集S出现的概率，{V[S∪（i）]-V（S）}表示成员i对子集S所做的边际贡献。
　　（二）P2P网贷合作博弈分析
　　 在P2P网贷利益分配博弈中，有3个局中人（N=3），分别是借款人（B）、投资人（L）和网贷平台（P）。N={B，L，P}，集合N中的每个元素都是利益独立的个体，由N的子集构成的集合s={？椎，{B}，{L}，{P}，{B，L}，{B，P}，{P，L}，{B，P，L}}。表1是对后文出现的变量符号的说明。
　　P2P网贷利益分配的合作博弈分析：
　　 （1）假定借款人和投资人不是在网贷平台而是在银行进行存贷款业务，此时借款人和投资人的损益可以用利息表示，且平台的收益为0，即：
　　（2）若借款人、投资人和网贷平台两两组合，假定此时无法构成完整的融资业务流程，实现的收益自然是0，即：
　　 （3）若借款人和投资人在网贷平台进行资金融通，借鉴Armstrong针对双边市场垄断平台定价策略建模的思想（用戶i的效用受到用户j规模nj和平台价格pi的影响，表示为？琢inj-pi，其中？琢i表示用户j对用户i的跨边网络外部性）[ 13 ]，同时考虑同边网络外部性对参与方效用的影响，则借款人的效用由以下部分组成：
　　 1）借款人的同边网络外部性，用借款人的同边网络外部性强度乘以借款人人数？琢BnB表示; 　　 2）投资人对借款人的跨边网络外部性，用借款人的跨边网络外部性强度乘以投资人人数？茁BnL表示;
　　 3）借款人支付的利息费、会员费、提现费用，这一项对借款人是负效用。
　　
　　 接下来根据Shapley值公式可以分别求出三方通过分配所得到的利益。
　　 借款人分配到的利益为：
　　 借贷利率r是影响网贷业务的重要因素。r值过高，会加重借款人的负担，增大违约风险;r值过低，会减少投资人的投资收益，降低投资人的积极性，从而不利于P2P网贷的长期稳定发展。所以如何确定合适的r值是接下来分析的重点。
　　 正常情况下，网贷平台上的三方各自的效用或利润一定是不小于0的，所以有：
　　（三）博弈结果分析
　　 （1）借贷利率r和银行同期年存款利率r存、银行同期年贷款利率r贷都呈同方向变动关系，说明银行同期利率是r的风向标，这对政府监管部门的P2P网贷风险监督管理工作具有一定的指导意义。
　　 （2）对借款人来说，提现费率δ和会员费pB越高，借贷利率越低，反之则反。成熟稳定运行的网贷平台需保证借款人的总成本保持稳定，如果利息费用过高，网贷平台应减少对借款人收取的提现费和会员费，从而让渡一部分收益给借款人，减轻借款人的负担。
　　 （3）对投资人来说，利息管理费率η和会员费pL越高，借贷利率越高，反之则反。同样，成熟稳定运行的网贷平台需保证投资人的综合收益保持稳定，如果利息收入过高，网贷平台应增加对投资人收取的利息管理费和会员费，从中抽取一部分收益。
　　 （4）借贷利率r和借款总额Q呈反方向变动关系。在平台网络规模经历从无到有、从小到大的过程中，要经历零点、启动点和饱和点3个关键点，当网络规模突破临界状态时，网络效应呈现自我增强特点，产生巨大的正向网络效应，因此为追求规模效益，应以低利率吸引更多借款人加入。
　　四、结论与建议
　　 本文通过构建P2P网贷的价值网模型识别出了核心利益相关者，进而从网贷平台网络外部性的思想出发，构建了网贷系统的价值共创和利益分配模型，以帮助网贷平台、借款人和投资人解决价值共创及分配问题。
　　 为了更好地完善价值共创和利益分配机制，提出以下两条建议：
　　 1.设立P2P网贷行业监管红线
　　 政府监管部门应出台网贷监管细则，坚决打击越过监管红线的行为，保护融资双方的合法权益不受侵害。具体做法是：
　　 （1）利用银行同期利率的风向标作用制定利率标准;
　　 （2）要求客户资金与平台收费不能混合管理;
　　 （3）要求网贷平台披露收费项目与标准，使用户对所收费用有清晰的认识和了解;
　　 （4）要求不能收取或变相收取监管允许范围以外的费用，比如“砍头息”（从借贷本金中先行扣除利息）。
　　 2.追求规模效益
　　 网贷平台不应短视地通过提高收取客户费用的方式来达到实现短期利润的目的，这不利于平台的长远发展。尤其是在平台发展初期，应该控制收费，甚至采用免费模式，把利益让给融资双方，以提高平台吸引力。此外，平台应注重品牌建设，提高用于日常运营的预算，进而提高服务质量，提高平台吸引力，进一步通过口碑效应吸引更多用户加入，以尽快达到临界容量，形成正反馈的网络效应，实现规模效益，从而使得网贷参与方都从中受益。
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