感官营销：浅谈音量对消费者食物选择的影响
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摘 要：零售环境的打造如今已成为商店和餐馆日益重要的战略工具，而零售环境中存在的一种非常重要的元素就是背景音乐，它们在零售环境中无处不在。背景音乐的合理编排和设计不仅能给顾客带来听觉的享受，更能营造一种独特的零售环境。本文论述了在零售店铺中，背景音乐音量的控制对消费者有着怎样的影响，调查了环境音乐音量对消费者食物选择的影响。
关键词：感官营销;零售;背景音乐;消费者心理
随着网络商店的参与，零售行业竞争加剧，当今社会下的实体零售商更加重视零售氛围的打造，为客户创造最佳的店内体验。在这种大环境下，感官营销应运而生，各类零售商通过感官营销策略为自己的零售环境打造出一种独特的氛围。在感官营销中，一个非常重要的因素就是零售环境内的背景声音。背景音乐在零售店和餐馆随处可见，然而每家店里音乐的音量却各不相同，有些商店的音乐非常响亮，有些商店的音乐非常安静。每家店铺音量变化如此之大可能是因为音量可以很容易地被改变，并且不依赖大量的金钱支出。正因如此，音乐音量经常被作为一种战略工具，由此来吸引特定的目标人群，创造整体氛围，鼓励顾客停留更长或更短的时间。同样，背景音乐的选择对食品的销售也有一定程度的影响。
一、背景音乐对消费者心理的影响
背景音乐是指在零售环境背景下播放的音乐，通常被用来营造一种整体氛围或感觉。任何声音的强弱程度，包括背景音乐，都是与声音有关的能量;由于人脑对声音的处理方式，音量的强弱水平对整个感官系统有着显著影响。更加具体地说，当音乐在环境里被播放时，声波被内耳转化为神经脉冲，然后神经信息通过大脑系统到达听觉皮层。紧接着，来自听觉皮层的信息与大脑的其他区域，尤其是额叶区域相互作用。大脑对音乐的反应是一种自动的、无意识的表现，而音乐可以影响无意识或亚意识水平的行为。因此，背景音乐的音量水平往往对人的心率有着直接影响，音量越大的音乐往往会提高整体心率水平和兴奋程度。根据威特理论，更大音量的音乐往往会使人们更加兴奋和激动。相比之下，低音量的音乐（在50-60分贝的范围内）往往使人放松和平静。
一些研究表明，从进化的角度来看，大脑中听到柔和的声音可能会使人联想到与自然和母亲般的声音有关，大脑对这类声音的处理会导致心率和血压下降，而响亮的声音则可能与报警声有关，报警声会增加交感神经兴奋，从而导致心率和血压升高。在一项背景音量对99名顾客心率影响的实验中显示：当背景音乐在高音量时，顾客心率较高;而背景音乐音量弱时，顾客心率较低（高音量=79.64/min; 低音量=75.39/min）这项研究的结果为以上概念性论点提供了支持性证据，即背景音乐的音量水平对消费者的心率有着直接影响。总之，研究表明，高音量的环境音乐会导致兴奋、压力和兴奋，而低音量的环境音乐则会带来放松。那么对音乐音量的情绪反应会不会影响消费者对食物的选择？将会如何影响？
二、背景音乐对消费者食物选择的影响
如果低音量的音乐能让消费者心情愉悦放松;而高音量的音乐则会增强紧张感、兴奋感，这将如何影响消费者对食物的选择？通过在一家咖啡馆中的实地实验中得出了问题的答案：某咖啡馆位于大城市中的一个安静街区。有防风雨的门和窗，使内部隔音，不受任何外部噪音/声音的影响。咖啡馆有一个中央控制的环境音乐系统，可以选择在0到90分贝之间放大音量。咖啡馆在同一周的两个随机日（星期三、星期五），分别播放低音量的背景音乐（55分贝）和高音量的背景音乐（70分贝）（注：只改变音乐的音量，音乐类型、音乐节奏等其他变量保持不变）。至于食物的选择，根据世界卫生组织制定的标准，咖啡馆菜单中的食物被划分为了三大类：健康食品、不健康食品和中性食品三个标准。例如：果汁、沙拉、谷物、低热量白肉和蔬菜被认定为健康食物;而诸如汽水、蛋糕、巧克力、高热量红肉和膨化食品则被认定为不健康食品。咖啡和茶被标志为中性食品。据统计，在研究的两天内，共售出549件物品，在低背景音乐音量条件下售出295件物品;在高背景音乐音量条件下售出254件物品。具体数据详见表1。
表1 售出物品汇总
卡方分析结果显示，当背景音量较低时，健康物品的销售比例较高（低音量比例=42.92%与高音量比例=32.49%，χ2=4.79，p <0.05，有顯著差异）;反之，当背景音量较高时，不健康物品的销售比例较高。也就是说，较低背景音乐音量导致更大程度的健康食品销售;而较高背景音乐音量则会促使消费者购买更多的不健康食品。具体数据详见表2。
三、结论
研究表明：在高音量环境下，心率增高和高水平的兴奋（压力）会导致对高能量和高脂肪食物、及不健康的零食的偏好。这是由于当情绪激动或不安时，内部约束和自我控制能力下降，导致不健康食品的消费量增加。而兴奋/压力导致人们选择不健康的食物，主要是因为甜的和高脂肪的食物有助于减少高水平的兴奋和压力。与之相反，低音量的音乐能使人内心平静。处在心情轻松愉悦的环境下，消费者在抵抗诱人的、不健康的食物方面具有更大的自我效能，从而偏好更健康的食品选择，趋向于做出更加理性的决定。
从实践的角度来看，调查结果对餐馆和零售店经理、消费者、管理者具有重要的意义。商店/餐厅经理可以战略性地操纵音乐音量来影响消费者的选择。例如，一家主要销售健康食品的商店应该保持店内播放较低音量的音乐;而一家快餐店则应该播放较高音量的音乐由此提高销量。至于大型超市，应关注不同食品部门的背景音乐响度水平。如有可能，应根据具体的产品类别进行调整。而对消费者而言，如果想在高音量环境的零售店铺中做出更加理性的购买决策，应当尝试放松心情，以防冲动消费。
背景音乐具有能够潜移默化影响消费者心理的功能，由此可见背景音乐的作用在感官营销中起到了越来越重要的作用。而对营销人员而言，合理利用背景音乐的音量对顾客购买意向的影响能为零售行业带来更大的利润：餐厅和零售经理应该明白不同的音量会激发顾客在选择产品时做出不一样的决定。而零售环境下的音乐音量可以很简单地被加以调整，无需花费太多时间或金钱投资就能在强化购物环境的同时加强消费者的购买力。因此，这对于制定零售氛围策略的营销人员来说都是非常宝贵的信息。
参考文献：
[1]江林.消费心理与行为[J].中国人民大学出版社，2002.
[2]胡琦.浅谈服装店音乐设计对消费者心理和行为的影响[J].美与时代·城市，2014（10）.
作者简介：王淯钰（1994-），女，汉族，江西省南昌市人，江西科技学院。研究方向：国际商务市场营销学。
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