地市级烟草公司如何建立消费者营销机制

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　　摘  要：近年来，行业面临着“四大难题”凸显和“三大压力”叠加的巨大挑战，卷烟营销环境日趋复杂，营销空间被进一步挤压。本文阐述了地市级烟草公司建立面向消费者营销机制的必要性，分析了现状和存在的困难，并从思想层面、软硬件提升、营销活动方式方法创新三个方面对地市级烟草公司建立面向消费者营销机制展开探讨。
　　关键词：地市级烟草公司;消费者;营销
　　一、地市级烟草公司建立面向消费者营销机制的必要性
　　（一）打破卷烟营销困境的突破口。今年以来，国内控烟形势异常严峻。7月中旬，国务院印发了《关于实施健康中国行动的意见》，《意见》提出要把各级党政机关建设成无烟机关，明确要求各级领导干部带头不吸烟，医务人员和教师要发挥在控烟方面的引领作用;卫健委在新闻发布会上表示，将会同有关部门进一步研究采取税价调整控烟的可能性。因创建全国卫生城市和文明城市的要求，许多地市级城市已在所有零售終端店内全面禁止烟草广告，包括室内灯箱、展板以及雨伞、打火机等有卷烟品牌标识的促销物料。新广告法实施趋严，卷烟营销空间被进一步挤压，只有转变思路，建立面向消费者的营销机制，开展针对性的品牌培育和营销活动，才能独辟蹊径，化解危机。
　　（二）推进市场化取向改革的落脚点。行业持续推进市场化取向改革，是为了更好地发挥市场在资源配置中的决定性作用。消费需求是构成卷烟市场的核心所在，将卷烟营销重心聚集到消费者环节是大势所趋，也是市场化取向改革中的应有之义。“始于消费者需求，终于消费者满意”，地市级烟草公司作为区域内的卷烟营销主体，通过开展面向消费者的营销活动，有效对接消费与需求、连接品牌与市场，才能逐步解决卷烟供需不平衡、不协调、不匹配等问题。
　　（三）加快经营转型的必然要求。行业提出要贯彻五大发展理念，立足“三去一降一补”，深入推进行业供给侧结构性改革，具体到营销工作上，就是要转变经营思路，开拓市场，建立健全工商零共同面向消费者的营销体系，使卷烟营销从“推销”向“拉销”全面转型，让消费拉动卷烟销量增长和结构提升，形成新的增长点。加快进行卷烟营销方式转型，就能在改革中抢占先机，在未来的竞争中占据主动权。
　　二、地市级烟草公司建立面向消费者营销机制的现状和困难
　　（一）以消费者为中心的营销理念尚未树立。近年来，行业各单位围绕消费环节，做了很多有益探索。但总体上来看，无论是深度还是广度，无论是专业程度还是精益程度上，都还远远不够。受烟草体制因素影响，绝大多数地市级公司把营销资源投入到终端环节，致力于打造批零关系，既不了解本区域消费者的数量、结构、分布情况，也没有对消费群体的心理、行为特征及其变化等情况进行深入研究。许多营销人员，包括管理层对于市场营销理念理解不深。营销的本质是发现并满足消费者需求，为消费者创造价值，为卷烟买单的是消费者，把资源聚焦到终端环节无异于“买椟还珠”，这种观念与做法需要扭转，也是今后开展面向消费者营销的一个痛点。
　　（二）与消费者的沟通渠道尚未建立。目前，行业部分省、市级烟草公司设立了消费者投诉热线，有的地市级公司建立了微信公众号，设立消费者通道。但由于缺乏专人维护，这两种直接与消费者沟通的渠道消费者知晓度低，沟通比较零散。地市级烟草公司与消费者的交流主要依赖于零售终端的间接联系，法规政策、新品引入、促销策略等信息主要通过零售客户向消费者传递，而消费者对于卷烟品味、包装、价格等信息也只能通过零售客户反馈。零售客户群体以营利为目的，素质参差不齐，没有意愿或能力执行好烟草公司策略，依赖零售户的间接的沟通容易造成信息丢失和传递过程中的失真，消费者个性化、差异化的诉求无法有效的传递到公司，公司也无法建立起与消费者的情感联系、进行消费引导。
　　（三）面向消费者的营销活动开展较少，形式单一。长期以来，行业的营销体系都是面向零售户的，地市级烟草公司面向消费者的营销活动开展得非常少。常见的活动形式有两种，一种是新品发布品吸或座谈活动，另一种是每年“3.15”针对广大卷烟消费者进行真假烟鉴别知识和法律知识宣传，这两种都是短期活动，接触的消费者有限，影响力较小。行业内一些工商企业逐渐认识到消费者营销的重要性，积极利用社交网络，如微信、零售终端信息系统、二维码技术等开展“互联网+消费者营销”，获取消费者档案、开展品牌培育等活动。这些活动促进了与消费者的互动交流，但由于受人力、财力、技术方法等限制，获取的数据不够全面也缺乏系统性，缺乏对消费者的长期跟踪，线上活动也没有延伸到线下，造成影响力有限，消费群体黏性不足。
　　三、地市级烟草公司建立面向消费者营销机制的措施和方法
　　作为区域卷烟营销主体，地市级烟草公司拥有相对独立的决策权和财政权，面对着相对稳定的消费群体，有能力开展各种类型的消费者营销活动。要建立面向消费者的营销机制，需要扫除思想上的障碍，完善硬件设施，提升软件水平，创新活动方式方法。
　　营销思路决定了地市级烟草公司的工作重心和方向，也决定了面向消费者的营销机制能否真正建立，这是最基础、最重要的一项工作。2016年，国家局在全行业发起“消费者在哪里，我们就在哪里”的主题营销活动，强调要树立“以消费者为中心”的营销理念，涤荡思想，统一认识。要从微商群体的崛起来唤醒卷烟营销人员对消费者的重视，要从探讨铁路“12306”网站运作模式在行业推广的可行性上来审视卷烟零售终端建设投入过多的问题，要将更多的人力、财力、物力投入到消费环节。强化对现代营销理论的学习，公司管理层首先要树立“以消费者为中心”的理念，再通过持续的宣传和培训使其成为全体营销人员的行动指南。“以消费者为中心”的营销理念转变是一个长期的、持续积累的过程，是一个艰巨的工程，从公司管理层开始，坚持顶层设计、统筹安排，才能减少阻力，加快推进速度。要对整个营销流程进行梳理和完善，建立有益于贯彻消费者至上理念的环节和节点。
　　（二）完善软件、硬件设施 　　1、设立消费者营销专人专岗。任何体系、机制的建立，都离不开资金投入，专业人员以及良好的设备和平台。要知道消费者在哪里，就要建立起与消费者有效沟通的渠道，采集其需求，通过“营”达到“销”的目的。以地市级公司为例，我们不仅要详细了解消费者的数量、性别、年龄、烟龄、吸烟量等基本人口统计特征，更要掌握消费者在各区县的分布，受季节影响的烟民流动性，消费者的品牌偏好、口味偏好、审美偏好、网络活跃度等数据。数据信息的采集、应用以及网站运营等工作专业化程度高，要开展好消费者营销必须实行“专人专岗”。市本级可以设置1名市场分析员、1名消费者营销员，县级单位可以设置1-2个消费者营销员，对消费者营销工作进行总体推进、持续跟进落实。选拔统计学、计算机专业出身的年轻员工，优先考虑有互联网工作经验者，充分借鉴行业外经验进行系统培养，努力提高数据营销水平。
　　2、积极促进客户经理队伍职能转型。客户经理是营销策略的执行者，也是消费者服务的提供者，建立一支与消费者营销机制相匹配的专业化队伍至关重要。客户经理要把工作重心从销量、结构上转移到品牌、渠道、消费者上来，积极指导零售客户，把握销售节奏，推广卷烟品牌，开展消费者活动，引导消费需求，提升服务效率。取消客户经理销量、结构等任务指标，调整考核导向，加快实现客户经理职能转型。
　　3、搭建消费者直接沟通渠道。设立专门的消费者服务中心，开通消费者免费服务热线并广泛宣传，及时收集消费者意见、建议，高效处理消费者投诉;积极应用互联网技术，提高营销效率，以品牌或者地理位置细分，建立消费者微信群，由消费者营销员负责运营微信公众号，对消费者进行甄别、对消费群体进行细分、抓取有效数据进行分析，指导消费者营销活动。
　　4、建立良好的消费环境。地市级烟草公司要强化多部门联合执法协作机制，持续开展烟草市场专项整治，打击“假私非”卷烟，净化市场环境，为消费者提供优质、可靠的卷烟产品和服务;大力推进文明吸烟环境建设，积极与市文明办、市创卫办、市场监督管理局等政府相关职能部门沟通协调，在政策允许的范围内建立吸烟室、吸烟点并配备必要的吸烟设施，确保布局合理，为消费者创造便利、体面的吸烟环境。
　　（三）创新营销活动方式方法
　　1、数据库营销
　　地市级烟草公司要通过各种方式搜集并整理消费者或者潜在消费者的大量信息，并利用计算机信息管理系统来建立本区域消费者数据库。数据库营销是其他营销活动的基础，只有做好该项工作，我们才能在各种活动中有效锁定及服务于目标消费群体，提高响应速度，更好地满足消费者需求。
　　（1）消费者数据库的内容：①消费者人口统计特征数据，如姓名、性别、年龄、出生年月、婚姻状况、家庭情况、职业、收入、住址、联系方式等。[②]消费者心理及行为特征数据，如性格及心理特征、购烟行为、购买期望、影响购买的因素等。③消费者购买经历，如主吸品牌、价格、日吸烟量、消费习惯及偏好等。
　　（2）消费者数据库建立的途径：当前阶段，利用新技术和知识主要通过以下四种方式来收集消费者信息、建立数据库：①一是委托第三方咨询公司来建立。[②]依靠零售客戶，尤其是零售终端销售系统获取数据。③通过企业微信平台获取数据，设计一些能够引起消费者注意和兴趣的模块，如真假烟实时鉴别、品牌查询、商店地址等，消费者在注册成为会员时填写提交相关资料。微信平台通过企业二维码能有效推广，消费者可以便捷地扫码注册;通过消费者服务热线也可建立相关档案。④营销人员通过专项活动，如问卷调查、入户访问、拦截访问、大型活动来获取数据。地市级烟草公司建立消费者数据库是一个长期和动态的过程，采用后两种方式更有利，委托第三方咨询公司和依靠零售客户都要受其他主体素质、方式方法的制约，如在实际工作中，很多零售客户采集到的消费者数据不全面、不真实，未能有效应用。
　　（3）数据库营销的实施要点：①要建立动态、系统的电子化消费者数据库，所有的信息形式都要规范化，实现信息系统集成应用。[②]要对消费群体进行细分，对一些重点市场，如婚宴市场、工地市场、都市白领、大学生群体等进行重点分析，确定一批核心消费者，并进行长期消费跟踪，研究消费群体习惯及变化趋势。③实施激励策略，如会员积分制管理，为每一个零售客户和消费者分配一个独一无二的会员码，消费者在商店消费或者在企业网站发布信息、互动等都能获得积分，零售户促成消费者进店消费、发展消费者会员也可以得到积分，积分能兑换相应的礼品或者权益，如品吸烟、品牌俱乐部活动、新品品鉴权等。会员卡实施等级制，可以不断刺激消费者升级，增加企业与卷烟消费群体的黏性，确保消费者不流失。
　　2、体验营销
　　在当今时代，消费需求日趋差异化、个性化，多样化，消费者已不仅仅满足于卷烟产品所带来的吸食价值，更重视在产品消费过程中的精神上、心理上的深层次体验，追求与品牌某种程度的契合。体验营销通过让消费者看、听、用、参与四个环节，实现企业、品牌与消费者零距离接触。
　　（1）体验营销的形式：受控烟环境以及新广告法、互联网广告管理暂行办法等因素制约，地市级烟草公司开展体验式营销应该倾向于“用”、“参与”两个环节。主要形式有两种：①依托现代零售终端系统，包括直营终端、加盟终端、合作终端、特色终端等开辟“体验区”，建成凝聚消费者的一个个“小阵地”，开展小范围的体验活动，如新品品吸、座谈等。[②]品牌“俱乐部”活动，通过消费者数据库将消费群体细分，联合工业企业以品牌为单位开展持续性的系列活动，可与品牌相关，如品牌文化鉴赏、卷烟车间参观，也可以开展其他文化、文娱活动，如户外拓展、家庭亲子日等，通过品牌俱乐部活动传递品牌信息，凝聚和稳固消费者群体。
　　（2）体验营销的实施要点：①开展体验营销要在法律允许的框架内进行，不触犯法律法规，也不打“擦边球”，这样才能行稳致远。[②]提高消费者参与度，在活动前、中、后都征询消费群体的意见，让核心消费者参与策划，培养意见领袖。③及时收集反馈信息，适时适度开展消费引导，通过系列活动达到潜移默化作用。 　　3、协同营销
　　卷烟工业企业、商业企业、零售客户分处供应链的上、中、下游，只有强化协同，建立工商零共同面向消费者的营销机制，才能充分展现“1+1>2”的整合效果。
　　任何面向消费者的营销活动都离不开工商零协作，笔者在前文体验营销中已有过论述，协同营销主要介绍一种新兴活动载体“零售客户自律互助小组”。零售客户自律互助小组一般以地理位置如街道为划分依据就近建立，人数一般为3-20人，是零售客户自我管理、自我约束、互帮互助的一种组织。笔者所在的省市，95%以上的零售客户已加入自律互助小组，形成了“连点成线、连线成片、整体覆盖”的规模效应。自律互助小组建立了微信群，定期开展小组活动，有的自律互助小组成立了“小组之家”。在自律互助小组中，品牌信息或活动信息能够快速传递，零售客户的反馈也及时、准确。下一步，工商零可以探讨邀请消费者开展自律互助小组活动，将营销触角从“终端”环节向“消费”环节延伸，实现消费者区域覆盖，使交流沟通真实有效，让消费者真正成为品牌研发、市场营销、品牌培育的核心。
　　4、跨界营销
　　地市级烟草公司作为区域内重要经济实体，可以整合文化、金融、通信、石油、快消、快递等行业资源开展消費者营销。
　　在实行零售客户和消费者会员积分制的基础上，开展积分互兑互通、合作商家优惠、大型文化鉴赏会、跨产品的联合营销等活动，突破行业和资源限制，形成“绿色、开发、共享”的消费者营销生态圈，提升企业影响力。
　　参考文献：
　　[1]《国家烟草专卖局办公室关于高质量推进卷烟营销市场化取向改革工作的通知》.国烟办综〔2019〕195号. 国家烟草专卖局.2019年7月18日.
　　[2] 陶鹏.浙江省烟草公司面向消费者营销体系构建[D].浙江工业大学.2009.
　　[3] 四川省烟草专卖局（公司）卷烟经营管理部.构建“面向消费者的现代卷烟营销体系”的探索与实践[G].中国烟草学会2016年度优秀论文汇编——卷烟流通主题.2016.
　　[4] 张翀.基于市场化取向改革下构建消费者营销服务体系的思考[G].中国烟草学会2017年度优秀论文集[G].2017.
　　作者简介：
　　匡媛媛（1983.12-）;性别：女;籍贯：湖南桂阳县;学历：硕士研究生，毕业于湖南大学。
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