移动互联网时代下社交电商发展模式及典型代表分析研究

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　　摘要：移动互联网时代，传统电商和社交媒体的融合催生出拥有高效获客和裂变能力的新兴电商模式——社交电商。本文重点介绍了四种社交电商模式，即拼购类社交电商、会员制社交电商、社区团购和内容类社交电商，并以其典型代表为例分析对应模式的特征，指出其未来发展的问題与挑战。
　　关键词：社交电商 社交媒体 获客成本 裂变能力
　　一、引言
　　据艾瑞咨询《2019年中国社交电商行业研究报告》显示，传统主流电商平台用户与交易规模增速均呈现逐渐放缓的趋势，平台亟需找到更高效、低价、高粘性的流量来源，来跳出竞争日益激烈、获客成本持续攀升的困境。移动互联网时代，微信、QQ、微博、快手、抖音等社交类APP蓬勃发展和普及，这些社交媒体自带传播效应，人群覆盖面较为全面，用户使用频次高、粘性强，流量价值凸显，给传统电商带来了新的突破口，因此催生出了“电商+社交媒体”的新兴商业模式——社交电商。
　　社交电商庞大而廉价的用户群体和高效的传播优势吸引了众多企业的加入，以拼多多、云集、小红书等为代表的主流社交电商平台更是获得了多轮融资，强强联手，社交流量与电商资源不断深入整合。统计显示，2018年中国社交电商行业规模高达6268.5亿元，在整体网络购物市场的占比已从2015年的0.1%增至7.8%，成为企业争抢的香饽饽。
　　二、社交电商的概念及特征
　　社交电商，社交化电子商务的简称，是电子商务创新模式的表现形式之一。它是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，实现电子商务中的信息展示、商品推广、流量获取、支付结算以及物流配送等过程中的一个或多个环节，产生间接或直接交易行为的在线经营活动。
　　传统电子商务属于“人”找“货”的搜索式购物模式，这种需求导向型的消费在如今海量爆炸性信息的冲击下已呈现疲软之态。而社交电商重构了“人”与“货”的关系，利用社交网络媒介传播途径的“场”实现用户需要交互、体验、互动、晒单、分享的需求，为消费者带来了独特的发现式购物体验。社交电商基于社交关系进行“人”的裂变传播，以社交网络为支撑形成“货”的去中心化结构，利用社交媒介实现“场”的关系链效应，革命性地降低了市场推广和营销成本，传播更加精准，消费者信任度更高，渠道也呈现出明显的下沉。
　　三、社交电商的模式分类及典型代表
　　以流量来源和运营模式为依据，社交电商可分为四个类别：拼购类社交电商、会员制社交电商、社区团购以及内容类社交电商。其中前三类是建立在熟人社交的强关系链基础之上，通过价格优惠的方式引导用户进行自主传播购买的模式。而内容类社交电商则源于弱关系下通过提供与商品协同的优质内容来挖掘用户的潜在购买意愿。
　　（一）拼购类社交电商
　　典型代表：拼多多、京东拼购、苏宁拼购。
　　模式简介：通过社交媒体分享的方式，两人及以上用户进行自发组团传播，享受低价优惠，这是一种基于社交关系的低价团购和自主分享型电商。低价是拼购类平台的核心吸引力，为了尽快达成交易，每个开团用户即可成为一个传播点，用户在自己的社交关系链中不断分享传播拼团信息，平台只需花费一次引流成本，便可实现传播次数和订单数量的裂变式增长。
　　模式分析：拼多多是拼购类社交电商的典型代表及绝对领先者，其经营特点突出。其一，低价引流。平台入驻商家多为工厂店和一手经销商，供应链缩短，省掉层层中间成本，同时，用户自主分享传播，集中订单在有限的精选爆款产品上，极大地降低了营销成本，价格优势由此体现，并且形成了低价和引流的良性循环，数据显示，2018年拼多多平台平均客单价仅42.5元。其二，玩法升级。平台在用户购物的过程中加入了众多社交和娱乐环节，红包、拼团、砍价、助力等多样化优惠活动，签到、小游戏等趣味活动，还有多类型的秒杀、商品限时优惠、包月优惠券等形式，从多方面刺激用户的消费热情，丰富的玩法提高了用户的活跃度，提升了用户粘性与转化率，降低了获客成本。其三，逆向推荐。不同于传统电商的搜索式购买，拼多多通过反向推荐，将海量的流量导向有限的商品中去，集中打造爆款，既与用户追求大品牌和头部商户的想法相契合，同时也能通过规模化让商家实现薄利多销，互利双赢。其四，流程简化。用户通过微信小程序即可购物，无需下载APP;平台首页直接进行商品推荐，首页到支付环节仅有4步，流程简便;无明显购物车功能设置，促成消费者一键下单;所有商品均包邮，拉近消费距离感。
　　问题和挑战：其一，行业竞争激烈，低价获客优势逐渐丧失。平台的爆发式增长抢占了传统电商的资源，行业巨头纷纷发力堵截，推出淘宝低价版、京东拼购、苏宁拼购、网易一起拼等，竞争加剧，平台单个用户维系成本正迅速上涨，获客成本优势正随之丧失。其二，产品净利润低，平台货币化率提升空间有限。平台收取商户的交易佣金和广告费用明显低于传统电商企业，平台产品定价低，商户毛利率处于很低的水平，若要提升货币化率将会损害商家基础，若维持低价策略和现有商户结构，平台货币化率将很难得到大幅提升。其三，摆脱劣质标签，品牌化升级是关键。平台的商品品质参差不齐，容易在用户心中留下“低价、劣质”的标签。平台若要扭转形象，实现可持续发展，亟需进行品牌化升级，如，提高平台准入门槛，加大质检力度，完善品控措施;吸引更多有知名度的品牌方入驻;助力中小商家打造品牌;通过广告、赞助、公益活动等提升正面形象。其四，转型升级中如何权衡三方利益是关键。平台在转型的过程中，品牌商家的强溢价权、流量汇集能力都与低价取胜的策略相冲突，因此如何平衡用户、商家和平台自身的利益将成为拼购类社交电商平台长远发展的巨大挑战。
　　（二）会员制社交电商
　　典型代表：贝店、云集、爱库存、花生日记。
　　模式简介：基于社交场景搭建的S2b2c线上零售平台模式，分销平台（S）连接上游供应方，为个人店主（小b端）提供货源、供应链及售后服务等除了销售外的全套服务体系，店主不介入供应链，仅需负责商品销售和c端流量的获取与维护。会员制社交电商是个人微商模式的进化版，平台专注于供应链及中后端服务能力的提升，店主利用社交关系进行分销，实现“自买返利，分享奖励”。 　　模式分析：以云集为例。一方面，云集的分销机制为三层会员体系，层层裂变带来获客红利。用户购买入会礼包或完成指定任务即可成为普通会员，享受自买返利，分享获得销售佣金和拉新奖励的权利，当会员的带货能力或裂变能力达到一定数量即可晋升为主管，附加享有团队业绩分成奖励，升级为服务商后，可得到额外的培训奖励。丰厚的晋升和奖励机制激励店主不断拉新和推广商品，一定程度降低了平台的获客成本及用户维护成本，也有效提升了平台会员的粘性、活跃度和忠诚度。另一方面，云集积极培育自有品牌，建立多层级品牌体系，满足用户多样化购物需求。采用“聚焦流量在少量爆款”的商品策略，获得了更高的上游溢价能力和更低的物流成本，高毛利也能保证店主的高佣金权益。
　　问题和挑战：首先，店主是连接平台与用户的纽带，发展到一定程度，受拉新裂变能力的限制，其收益多以销售佣金为主，平台需要扩大产品品类，保持精细化的运营，提供优质的供应链服务，才能实现业务的持续增长，让店主持续获益。同时，高佣金比例是激发店主带动社群活跃的核心手段，但层层的分销渠道费用将增加商品的售价，降低用户的购买欲望。因此，如何平衡扩张产品品类、维系店主权益和稳定平台利润是会员制社交电商必将面临的挑战。其次，会员制社交电商的分销模式与传销的界限较为模糊，云集、花生日记都曾因涉及传销被处罚，法律监管的变动对其发展局势的影响较大，因此会员制社交电商如何摆脱与传销的关系，做到合规合法尤为重要。
　　（三）社区团购
　　典型代表：兴盛优选、邻邻壹、考拉精选、你我您。
　　模式简介：以社区为中心，用户加入社群后通过微信小程序等工具下单，第二天团购平台将产品统一配送至团长处，用户上门自取或由团长完成最后一公里的配送。社区团购平台负责产品的供给与运输，并提供售后支持，团长的任务是运营社群、推广产品、汇总订单以及分发最终的货品。
　　模式分析：兴盛优选为社区团购的典型代表。營销策略上，以社群为中心，利用轻熟人的信任关系，通过社区团长来推广和销售产品，且能在社群内进行自发性口碑传播，最大化降低引流成本。商品供应上，采取预售制，集采集配，以销定采，能有效降低周转资金、库存和损耗成本，同时通过拼团的方式汇聚大批量订单，可增强对上游供应链的议价能力。物流方式上，以社区为单位进行配送，团长负责最后一公里，能明显降低损耗，节约终端物流配送成本。
　　问题和挑战：平台为扩大市场份额多采取价格战、抬高团长佣金的策略，这种不断烧钱的模式需要持续的融资来支撑，不能长久，且转移成本低，不太容易形成团长和用户对平台的忠诚度。既要有物美价廉的产品吸引用户，又要保证多订单量和高佣金比增加团长的收入，归根结底，社区团购类平台最为关键的是要提高供应链与精细化运营的能力。
　　（四）内容类社交电商
　　典型代表：小红书、蘑菇街、小红唇、快手电商、抖音电商等。
　　模式简介：通过图文、直播、短视频等形式多样的内容引导用户进行购物，实现输出内容与销售商品的产业链协同化发展，从而提升营销效果的一种电商模式。社交内容需要变现渠道，电商平台亟需流量入口，内容方和电商方的结合是一种互补性的选择，在用户和商品之间建立了一条高粘性高深度的链接，能有效提升用户的粘性和转化率。
　　模式分析：以小红唇为例，其特色体现在“三新”上。“新流量”，除了微信微博等流量之外，小红唇的用户群还来自短视频分享社区、视频直播平台形成的网红流量，通过实时监控对流量进行合理分配，不同的流量群推送不同的针对性产品内容，实现利用最大化。“新渠道”，销售渠道从电商平台转向流量平台，如社交平台、短视频分享平台、网红社区平台等，渠道不同投放产品也不同。“新电商”，通过代理商完成销售闭环，借助创新技术为代理商提供智能化服务，打造以自有品牌为主的综合型电商平台。
　　问题和挑战：对内容化的电商平台，如淘宝、京东来说，其供应链能力强，但最大的瓶颈在于，平台主营业务是销售产品，缺乏优质内容，而且内容分发渠道有限。对电商化的内容平台，如美图美妆、抖音和快手电商来说，其内容生产资源及平台流量更丰富，但因为缺乏电商供应链，其产品种类不够丰富且服务质量很难保证，产出内容过于商业化容易让用户反感，透支品牌信用，且用户规模受平台粉丝量的制约。对兼顾内容生产和产品供应链的平台，如蘑菇街、小红唇来说，其运营难度较大。
　　四、结语
　　移动互联网时代，以微信为首的社交平台或将成为电商发展的标配，社交流量的价值不容小觑，但归根结底，社交电商的落脚点依旧是电商，精细化运营和供应链能力仍然是核心竞争壁垒。因此，以流量起步的社交电商平台未来的发力点可从两大方向着手：一是以流量运营为核心关注点，与社交媒体深耕合作。二是不断深化自身供应链的布局建设，增强自身产品履约能力。
　　参考文献：
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　　耿爽爽、宋晓昭为河南水利与环境职业学院助教
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