微信视角下小农户“农消对接”模式研究

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　　[摘 要]微信的广泛应用，给小农户“农消对接”带来了新的契机。基于微信营销在农产品销售中的应用，总结了小农户“农消对接”的四种模式，并指出在小农户“农消对接”模式运用中存在农民个体素质不适应、农产品信息难以有效传播、物流配送体系不完善、农产品销售缺乏售后服务反馈机制的问题，并提出完善小农户“农消对接”模式的建议：对农民进行必要的技术培训，重视农产品好口碑的营造，健全农产品物流配送体系，完善售后服务反馈机制。
　　[关键词]小农户;农消对接;微信营销
　　[中图分类号]F762
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]2095-3283（2019）09-0077-04
　　Research on the Docking Mode of Small Farmers and Consumers under
　　the Perspective of WeChat
　　Wu Li
　　（School of Economics and Management， Shanxi Normal University，Shanxi Linfen 041000）
　　Abstract： The wide application of Wechat has brought new opportunities for the docking of small farmers and consumers. Based on the application of Wechat marketing in agricultural products sales， this paper summarizes four modes of “docking of small farmers and consumers”， and points out that there are some problems in the application of the docking mode of small farmers and consumers ， such as inadaptability of individual quality of farmers， difficulty in effective dissemination of agricultural products information， imperfect logistics distribution system， and lack of after-sales service for agricultural product sales. Suggestions on perfecting the mode of “docking of small farmers and consumers” are put forward according to the above problems.
　　Keywords： Small Farmers;Docking of Farmers and Consumers;Wechat Marketing
　　[作者简介]吴荔（1979-），女，汉族，陕西安康人，讲师，硕士研究生，研究方向：农村经济与发展。
　　一、引言
　　在国际理论界将传统的农产品流通模式定义为“农产品生产者—中间商1—中间商2....—农产品消费者”，在这一供应链中，大型企业牢牢控制了农产品生产者和消费者之间的环节，通过压低初级生产者农产品的销售价格，提高农产品消费者的支付价格，从中攫取利润，这些企业被学者称为“食品帝国”[1]。“食品帝国”的存在使初级农产品的价格往往低廉得仅够勉强维持农民的生计，大大损害了农产品消费者的福利。基于对传统农产品流通模式的批判，学者们提出了“农消对接”模式，王玲瑜、胡浩将其定义为农产品生产者和最终消费者之间通过一定的契约关系进行交易，农产品通过物流进行运送，不经过任何食品中间商[2]。“农消对接”不仅是缩短农产品生产者和消费者之间的距离，同时也是解决食品安全问题的尝试[3]。目前，“农消对接”主要有“生产基地—直营店—消费者”[4]、“合作社—消费者”[5]、“农户—产品经理—消费者”[6]等几种模式。在这些模式中，“农消对接”中“农”这一端多以规模化农业生产者为研究主体，少有学者以个体农户为主体研究个体农户和消费者之间的“农消对接”模式。
　　但是囿于我国人多地少，很多地区存在丘陵、山区地块零散的农业生产环境，不可能在所有地區实现规模化农业生产，当前和今后很长一个时期，个体农户家庭经营将是我国农业的主要经营方式。党的十九大报告明确将这类农户定义为“小农户”，并提出“小农户如何与大市场对接，是新时代实施乡村振兴战略必须解决的大问题”。因此，研究小农户和消费者间有效的“农消对接”模式是解决农民增收和提升消费者福利的重要途径。
　　2011年，腾讯公司推出微信，微信应用仅需智能移动终端，突破了我国农村网络基础设施建设落后的局限，兼之低流量、低成本传播的运作优势，受到广大农户的青睐，在农村迅速传播。2015年以后，在国家大力促进农村电子商务发展的背景下，微信营销以其使用门槛低、营销成本低廉、潜在客户多等优势，迅速成为小农户营销农产品、实现“农消对接”的主要工具之一。
　　综上，本文主要研究小农户利用微信营销功能实现“农消对接”的主要模式，并分析小农户“农消对接”模式中存在的问题，以期找到解决问题的有效对策。
　　二、微信视角下小农户“农消对接”的几种模式
　　基于微信营销功能的小农户“农消对接”就是利用微信群聊、微信公众平台或朋友圈等功能，辅之物流配送，线上线下相结合，开展电商服务，实现农产品从小农户向消费者直接销售的过程。根据微信功能应用和农产品配送的不同情况，小农户“农消对接”主要包括四种具体模式。 　　（一）“微信朋友圈+物流配送”模式
　　这种模式主要是小农户利用微信朋友圈发布农产品的信息，如果朋友圈内的消费者感兴趣，小农户可通过朋友圈的功能对消费者进行一对一的销售服务，消费者下单购买，通过微信转账完成订单，小农户再通过物流系统将农产品发送到消费者手中。
　　在这种模式中，小农户往往以生动有趣、富于生活气息的文字或图片，充分展示农产品生产、成熟、价格、优惠等相关信息，吸引朋友圈中的潜在客户。这些信息也可能在短时间内通过朋友圈中好友的转发，吸引更多的客户。这种模式比较适合以时令蔬菜鲜果为主要产品的小农户。其成功的关键在于能否在朋友圈中进行有效宣传，并形成良好的信息扩散效应，吸引到更多的消费者。以及在一次成功交易后，能否形成较好的口碑，增加消费者再次消费和免费宣传的动力。
　　（二）“微信群聊+定点配送”模式
　　这种模式把对同一种农产品有需求的用户通过群聊模式聚集在一起，小农户在群中发布特定农产品的上市消息和优惠信息，根据群里的信息反馈以及以往在该群中的销售经验，把一定数量的商品运送到和消费者约定的地点，消费者可以基于微信支付功能线上预付，也可以在约定地点实地购买。
　　在这种模式中，群成员往往是同事、业主、朋友、邻居，彼此认识、相互了解，成员间已经建立了一定的信任关系。在这种信任关系下，某个成员吃过某种农产品获得了良好的体验，就会像其他成员推荐，拉其加入该群聊，形成连锁效应，迅速扩散农产品销售信息。该模式通过定点规模化销售，相当于消费者团购，可以有效降低农产品的单位运输成本，使小农户有足够的空间可以降低产品价格，吸引更多的顾客。而且小农户和消费者当面交付农产品，也能够提高消费者的信任度。这种模式比较适合某种口碑较好的特色农产品的销售。
　　（三）“微信群聊+社区网点配送”模式
　　这也是一种线上线下结合在一起的模式，通过微信群聊在线上开展营销，在线下完成产品的配送。小农户通过微信群发布农产品的相关信息，消费者通过微信朋友圈预订产品、支付价格，小农户根据消费者的预订分装农产品，贴上具有消费者信息的标签，然后将货物放在社区网点，消费者可以在方便的时候去社区网点提货。
　　在这种模式中社区网点的选择是关键。为了消费者提货方便，社区网点一般设立在农产品消费者较为密集的社区的中心点，同时应该具备日间长时间开放、方便消费者随时提货的选址特点。满足这些条件的地方一般是社区中的便利店、街道办事处、超市、物流服务点。小农户可以和他們建立长期合作关系，把他们当做固定提货点。
　　这种模式比较适合蔬菜等日常消费型农产品的销售。为了保证产品的多样性，吸引更多的消费者，小农户可以在生产端多家联合，种植多种不同的农产品，以满足多样化的消费需求。
　　（四）“微信公众号+物流配送”模式
　　在这种模式中，农业生产者在微信平台上注册公众号，利用微信社群，不仅发布当季农产品的销售信息，还推送农产品相关的科普知识、趣味故事，从而营造绿色健康农产品形象，吸引订阅者的阅读兴趣，提升消费者购买欲望。对其农产品感兴趣的消费者通过扫一扫公众号二维码，实现线上线下结合。公众号往往还针对活跃客户建立微信群，和消费者及时进行有关农产品的双向沟通，及时处理消费者的反馈意见。消费者利用微信平台下单购买农产品，农业生产者根据消费者的定单，通过物流配送农产品。
　　这种模式因网上推介技术复杂、需要专人维护，应用门槛比较高，一般情况下农业企业应用公众号进行农产品推介比较普遍，只有少量小农户运用该模式进行农产品营销。小农户要成功运用该模式，要注意两个方面的问题，一个是小农户自身推介能力比较差，可以利用一些已经有一定知名度的公众号建立销售平台。另一个是单个小农户生产能力有限，产品种类单一，难以长期吸引顾客，小农户可以广泛联系周边的农户，将产品放在同一平台上推介，从而丰富货源。
　　三、微信视角下小农户“农消对接”模式存在的问题
　　利用微信进行小农户“农消对接”在农业发展中尚属新兴事物，以上几种模式在具体实施中都遇到了一些共性的问题。
　　（一）小农户个体素质不适应新型“农消对接”模式的发展要求
　　当前我国农村地区务农的小农户多是留守的中老年人。这部分人群习惯于传统耕作，对销售环节不那么重视，一般都直接把产品卖给销售商。虽然微信营销的兴起给小农户直接销售农产品带了机遇，但是大部分小农户依然受思想观念局限，面对微信营销这一新事物，缺乏了解和从事的意愿。另外，由于大多数中老年小农户文化层次相对较低，学习新知识、新技术的能力较差，对于微信营销的技术接受程度很低，要将其运用到农产品的具体销售中更是困难重重。
　　已经开始运用微信营销方式进行“农消对接”的小农户，大部分也只会运用最简单的朋友圈传播信息，不会应用微信软件的各种宣传功能，也缺乏商品营销的知识，不能充分利用微信平台进行更有效的销售活动。
　　（二）农产品信息难以有效传播
　　微信社群中农产品信息传播的主要方式是小农户在朋友圈、群聊、公众平台上发布信息，经由群成员在其社交圈转发，因为微信社群成员间一般都是同事、朋友、亲戚等强关系，信息一旦传递，可信度较高，从而取得信息传播的扩散效应。因此，农产品信息能否快速有效扩散主要取决两个因素，一个是小农户微信社群中的潜在消费者数量，另一个是群成员主动在其朋友圈中传播相关信息的情况。
　　大部分小农户在利用微信营销其农产品的初期，遇到最困难的问题就是朋友圈中好友数量有限。普通小农户只能通过熟人传播，发布二维码寻求关注，但因缺乏营销手段和有效资源，实践中难以拓宽信息受众面，很难主动找到有需求的消费者，只能被动等待客户上门。
　　在农产品微信营销的过程中，群成员能否主动在其社群关系中传播农产品信息主要取决于农产品的口碑。在食品类产品的销售中，基于好物共享的积极心理，群成员会主动将好口碑产品分享给自己的朋友。“一锤子”买卖的思维却使小农户缺乏营造农产品口碑的意识，不能充分利用朋友圈的强关系进行有效地信息传播。 　　（三）农产品物流配送体系不完善
　　在小农户“农消对接”中，针对离农产品产地较近的消费者，有条件的小农户可以自己配送，大部分农产品还是需要通过物流体系配送。但是在小农户比例较高的丘陵、山地等农村地区，物流体系还没能进村入户，偏远地区因为运输链长，物流费用也比较高。这些都给农产品的配送带来困难。
　　另外，大部分农产品具有鲜活易腐、不耐储藏的特点，要保证送达消费者手中的农产品是新鲜无损的，对冷链物流有一定的要求。但是目前我国大部分地区主要采用常温物流，缺乏完善的冷链运输体系，生鲜类农产品在运输中常常出现质量下降、变质的现象。出于无奈，大部分农产品只能销往离产地较近的城市社区，制约了销售的规模。
　　（四）缺乏售后服务反馈机制
　　农产品销售出去，但实际上销售工作还没完成，消费者收到农产品后可能还存在多方面的不如意，也许是农产品的宣传和实物不相符合，也许是农产品色泽、形状、口感不符合消费者的个性化要求，也许是在物流配送过程中出现耗损等问题。这时候消费者需要一个信息反馈的渠道和解决问题的机制。但是在现实的“农消对接”模式中，小农户部分十分短视，往往做的是“一锤子”买卖，既没有解决问题的主动意愿，更没有解决问题的妥善办法。
　　微信作为一个社交化平台，消费者购买的不仅仅是农产品，更是一种对农产品销售者品质的信任，缺乏有效的售后反馈服务机制，会让消费者对小农户的诚信和产品的质量产生怀疑。更有甚者，消费者会通过微信平台给出负面评价，甚至通过社交网络给出负面评价，从而影响到已有营销关系。
　　四、完善小农户“农消对接”模式的建议
　　（一）对农民进行必要的技术培训
　　小农户要想在“农消对接”模式中真正受益，必须主动营销自己的农产品。针对学历层次低、市场意识薄弱的小农户，基层政府可以借助电商扶贫的机会，定期组织开展电商培训相关内容。培训应该贴合小农户“农消对接”的实际需求，既包括微信软件的操作与应用，还包括微信营销的技能和技巧;培训地点尽量选取离农户居住地较近的村镇中心;理论讲解过程应通俗易懂、易于操作。针对学习意愿强烈、学习能力强的小农户，村镇政府可以组织他们去先进地区学习经验，帮扶这些小农户率先获得成功，并利用成功案例在农户中产生示范和带动效应。
　　（二）重视农产品好口碑的营造
　　要使农产品信息在朋友圈中有效传播，好口碑是关键，而做好农产品口碑的基础就是要保证农产品质量，小农户应树立“要卖就卖好货，否则干脆不卖”的销售理念。在农产品质量优的基础上，好口碑营造还需有效的宣传，在对产品进行宣传时，注重产品的质量方面的信息的推广，要创新宣传和推广形式，让客户对产品的质量形成较为深刻的好印象。
　　（三）健全農产品物流配送体系
　　物流企业在铺设网点时有成本方面的考虑，大部分贫困农村的物流很难做到入村到户。乡镇政府可以和物流企业合作，在交通较为便利的中心点设立固定网点。
　　在农产品销售淡季，多村镇小农户就近将农产品送至固定网点配送;而在农产品销售旺季，可以增加临时网点，从而充分满足小农户配送需求。时令蔬鲜农产品销售季，物流企业更需要与小农户通过网络平台提前沟通，合理安排配送时间和配送产品，尽量车车装满，降低冷链运输的成本。
　　（四）完善售后服务反馈机制
　　农产品的好口碑还得利于良好售后服务机制给消费者带来的安全和保障。在农产品营销信息推广时，除了尽量客观、真实展示产品信息，更应该就产品质量和售后问题作出承诺，并向消费者确定售后服务的具体途径和方法。当消费者投诉产品问题时，应该尽快做调查，有效解决问题，弥补消费者的损失，并在以后的销售中避免这些情况。
　　[参考文献]
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　　[2]王玲瑜，胡浩.农产品产消对接的消费者意愿分析——基于南京、常州两市的调查[J].扬州大学学报： 人文社会科学版，2012（2）： 40-43.
　　[3]徐立成，周立.“农消对接”模式的兴起与食品安全信任共同体的重建[J].南京农业大学学报（社会科学版），2016（1）：59-70.
　　[4]王丹.透视“农消对接”谈农业科技服务体系优化——以沈阳市为例[J].农业经济，2013（2）：111-113.
　　[5]杨浩雄.基于农消对接模式的农产品物流发展策略[J].广东农业科学，2013（5）：234-236.
　　[6]卢奇.我国特色农产品现代流通渠道特征及优化[J].中国流通经济，2017（9）：8-15.
　　（责任编辑：张彤彤 刘茜）
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