新零售背景下消费者购买行为分析
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[摘 要]基于南京仙林金鹰的小米之家展开实证研究，对消费者购买行为影响、再次购买影响因素以及消费者对商家服务运营等方面展开问卷调查，并运用SPSS、Excel等软件对调查数据进行回归分析和图表分析等，对小米之家的未来发展方向进行研究。通过调查，分析消费者的购买意愿、再次购买意愿和对服务运营方面的满意度，最终发现问题，提出强化品牌建设、注重技术创新、满足消费者个性化需求等对策建议。
[关键词]小米之家; 消费者购买; Logtistic回归
[中图分类号]F270
[文献标识码]A
[文章编号]2095-3283（2019）11-0108-04
Abstract： Based on the empirical study of Millet Home in Nanjing Xianlin Golden Eagle， a questionnaire survey was carried out on the influence of consumer’s purchase behavior， the influencing factors of repurchase and the satisfaction of consumers with the service operation of the merchants. And the regression analysis and chart analysis of the survey data were carried out by SPSS， Excel and other software to study the future development direction of Millet Home. Through the investigation， it analyzes consumers’ purchase intention， repurchase intention and satisfaction with service operation. Finally finds problems， and puts forward suggestions to enhance brand building， pay attention to technological innovation and meet consumers’ personalized needs.
Keywords： New Retail;Millet House;Purchase Behavior Analysis; Logtistic Return
一、研究设计
（一）问卷设计
问卷包括六个部分：消费者基本信息、促销和购买方面、消费者期望和感知质量方面、消费者信任和口碑方面、消费者忠诚度方面和服务运营方面。第三、四、五、六、八部分的题目采用的是李克特7级量表，由数字1—7表示强度不断增加。
（二）数据来源
调查时间段2018年7—8月，在南京仙林金鹰二期小米之家附近收回有效问卷134份。
二、基本情况分析
调查中男女比例相当;年龄多分布在18—25岁，因为调研地点金鹰二期位于仙林大学城;在学历方面，大学在读比例最高，接近一半;故平均收入在6万以下居多也合理;到店方式选择最多的是步行，多为附近大学生、教师或者附近居民;经常用手机购物的人数占比特别高，具体见表1。
三、消费者是否购买行为分析
（一）计量模型选择
本文选择二分类Logistics回归模型来分辨消费者是否在小米之家消费的影响因素，其具体原理为假设有一个二分类应变量Y，在本例中，（Y=0表示没在该店购买过产品，Y表示在該店购买过产品）具体模型如下：
（二）变量赋值
在本项研究中，我们将性别、年龄、最高学历等方面，进行变量赋值。变量含义具体见附录。例如：性别 1=男;2=女等。回归系数在本项研究中的含义是，在其他因素不变的情况下，自变量每增加一个单位，在购买过产品与没购买过产品之比的自然对数所改变的值，OR又叫比值比，其计算公式为OR=exp（β）。
（三）实证分析
本文使用SPSS19.0软件对模型进行了估计，以消费者是否在该店（线上+线下）购买过产品为因变量，以假设的各影响因素为自变量，选择“Enter”法进行Logistic回归估计。下面表二列出了所有变量纳入模型（第一次测量）和只有显著变量纳入模型（第二次测量）的回归结果。
本文的分析结果进一步显示，最高学历正向显著影响消费者是否在该店消费的行为决策，一方面可能因为选择的地点位于仙林大学城，该地活跃的消费者多为大学生或者高知人群。在线上渠道过去一个月消费的总额也正向显著影响消费者的行为决策，说明线上渠道还是要好好关注开发渠道。但是选择线上预订，到店提货方式负向显著影响消费者的行为决策，说明调查的人群中还是少有人喜欢这种方式，也可能该店的该项服务并不出色。
四、影响消费者再次购买的因素
消费者是否选择再次购买关系到该店的长久运营，对消费过的消费者进行不同方面的因素调查有利于门店或者线上的整改和发展。
对线上门店选取门店便利性、门店店员互动和门店商品推销四个方面分析消费者的满意度。满意度由1到7表示满意的加强，再将结果平均化。图1可看出选择再次购买的满意度和不再次购买的满意度均值比较。
整体来看，选择再次购买的评分均值都高于不再购买的评分均值，这和预期符合，也和常理符合。差距最大的在于门店商品推销，差值达到了1.01。可见门店商品推销的重要性和差异性。 再来看是否再次线上购买的满意度影响因素对比，见图2。其中渠道的便利性旗鼓相当，都在5左右;但是线上客服的满意度出现了不再购买的人群满意度超过选择再次购买人群的满意度，可见线上客服对于消费者是否选择再次购买的影响力不大。
五、服务运营方面评分
消费者对于门店服务运营方面的评分有助于门店整改，研究消费者对不同方面的评分是很有意义的。
根据图3可知，有关门店服务运营选择了该门店陈列合理、该门店品牌齐全、该门店品牌商品价格较低、该门店为您省钱和该门店支付便利程度五个方面，其中评分最高的为该门店支付便利程度，这和技术的发展有关，今后也需要紧跟技术进步，推出更多更便捷的支付方式。评分最低的两个选项为该门店为您省钱和该门店品牌商品价格较低。
很多品牌采取的是线上线下同价的策略，为防止流量全被线上带走，线下生意惨淡。而且还有一些私营店铺会推出更多优惠条件，会让消费者觉得官方的价格偏贵，但是私营店铺会出现例如质量问题和假冒伪劣等现象，不如官方门店有保障。
线上服务运营方面评分主要包括该门店线上渠道陈列合理，利于查找、该门店线上渠道品牌齐全、该门店线上渠道品牌商品价格较低和该门店线上渠道为您省钱四个方面，见图4。同线下评分相似，在价格和省钱方面的评分较低，得分最高的是该门店线上渠道陈列合理，易于查找。
六、結论与对策建议
（一）结论
第一，消费者购买和经济收入无关。根据消费者购买行为分析，发现购买人群的收入多集中在年均6万以下，为38.3%，多为学生群体，说明小米之家走的并不是高端路线，而是青年人可以消费得起的科技路线。
第二，线上客服在是否选择再次线上购买方面影响较小。相较于是否再去线下门店购买影响因素中店员互动的影响因素之间的差距，不再选择线上购买的人群对于线上客服的评分反而高于选择再次购买的人群，也可能和样本量较小有关，有待进一步研究。
第三，线上线下服务运营评分趋势相同。不论是线上还是线下，得分较低的都为品牌商品价格和为您省钱两个方面，这和消费群体年均收入集中在6万以下有关，没有较高收入。当然也不排除部分消费者看到价格相关就填较高。同样，商品陈列整理在线上线下两个渠道评分都较高，说明商品的陈列合理。
（二）对策建议
第一，强化品牌建设。品牌建设是企业的发展之计，76%的消费者选择依据品牌购买。在现代社会，品牌不仅是价值的象征，更是品质的象征。尤其是在国产品牌日益发展的今天，小米之家必须注重品牌建设，才可以成为更多消费者的首选。
第二，注重技术创新。小米之家一直是新科技的体验之家，除了手机产品，小米之家还有很多电子产品，包括扫地机器人、代步车、电饭煲、电视、插排、电子手表、儿童早教产品等。但是众所周知，小米的手机品牌不走高端价格，同样在研发经费方面也没有华为等竞争对手投入多。但是科技是硬实力，不仅体现在国家之间，也体现在两个品牌之间。小米很多低收入粉丝都是冲着小米的科技优势来的，所以小米在科技方面不能懈怠，要不断推出高性价比的新产品。
第三，满足消费者个性化需求。零售企业的目标是满足绝大部分客户的需求，但是在客户个性化需求越来越强烈的今天，各个企业都需要从个体消费者出发，小米之家以消费者体验为主导，今后可以从满足消费者多样化的需求角度出发，创新产品设计，这样更容易获得消费者的青睐。
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（责任编辑：顾晓滨 马琳）
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