新零售环境下盒马生鲜零售运营模式分析
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摘 要：互联网发展到如今数字经济时代，传统的是电子商务已经不能满足市场发展和消费者的需求，新零售的出现让许多电商平台以及线下门店纷纷开始进行“线上+线下”的双渠道融合互通，而生鲜市场作为一个蓝海市场在新零售的背景下得到了快速发展。通过分析生鲜电商行业具有代表性的盒马鲜生，结合新零售，分析了盒马鲜生新零售的商业价值、运营模式存在的主要问题，提出了生鲜电商“新零售”环境下运营模式提升对策。
关键词：新零售;盒马生鲜;运营模式
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.02.028
电子商务发展瓶颈期的出现，使得各大电商平台又开始转战实体店的经营，将从前的线下实体零售与线上电商竞争的模式， 转变成将“线下+线上”进行双渠道融合互通。 随着消费者消费重心的转移，商品质量、购物体验、消费体验已经成为消费者关注的重点，快捷便利成为消费者寻求的新标准。 传统的生鲜电商因为没有实体经营场所，很难赢得消费者的信任，也就达不到生鲜电商产品的高频次复购;特别是生鲜电商成本较高的冷链物流一直制约着生鲜电商企业的发展， 所以“低利润，高损耗”一直都是生鲜市场要面临的普遍存在的问题。 即使企业看到了生鲜市场所拥有的巨大商机，却依然很难在这个市场获得盈利。“新零售”概念是由马云在云栖大会上首次提出，并提出了“线上+线下+物流”的模式，引起了社会广泛关注。2017年，阿里巴巴投资的新零售项目“盒马鲜生”以创新的“线上APP下单+线下门店”融合重构的商业模式登陆北京。
1 新零售的概述
传统零售业中线下门店缺乏有效吸引顾客进店的营銷方案，对消费者没有实现精准分析和精准的需求匹配的个性化营销，消费者离店后无法对消费者状态进行实时跟踪和触达。为了解决传统零售业中的痛点，阿里提出了新零售方法论——基于大数据的“人货场”重构，并将“新零售”定义为以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。通过对消费者的“统一身份识别”数据体系，丰富标签体系深度还原真实的消费者，触发针对性的全域品牌营销活动并沉淀线上线下客户数据，这是对“人”层面的重构;在新零售时代的供应链价值中，与消费者的交互方式发生变化，通过在不同的场景中与消费者直接连接、互动并转化销售，供应链上下游边界将模糊化，企业供应链直接服务消费者零售过程，包括消费者、产品、订单等数据化，驱动日常供应链，通过城市零售物流三级配送体系，实现人货匹配，这是对“货”层面的重构;实体门店通过智能终端硬件如AR/VR体验、虚拟试衣试装、电子货架、快捷支付设备等完成客流、商品、交易、支付、会员五个数字化，实现消费者数据采集互动，这是对“场”层面的重构;人货匹配、智能配送（铺货）、人场互动实现基于大数据的“人货场”重构。
2 盒马鲜生“新零售”的商业价值
盒马鲜生是一种新的零售形式，它集线下超市、餐饮、物流配送、线上APP为一体，利用大数据、互联网、物联网、自动化等技术和先进设备将线下超市和线上APP进行融合重构。将实体门店的精准化流量运营和智能化物流运营的相结合。盒马鲜生的商业价值体现在以下几点。
（1）流量价值，盒马鲜生从门店低成本获得流量，彻底改变了电商的流量来源，逐渐形成了线下体验拉动线上消费，不再需要外部流量。
（2）盒马鲜生门店实现3KM半径的精准化流量运营，使得产品的复购率和转化率十倍于传统电商。B2B2C的门店低成本冷链物流运营，让快消品和生鲜经营能够盈利。
（3）快消品和生鲜全品类运营，让消费者能够实现不同场景下的一站式购物。线下直观体验的消费方式更符合人们对生鲜产品“挑选购买”的习惯，可以允许消费者亲自挑选生鲜产品来确定产品的新鲜度，这种方式可以更让客户对产品信任。门店的体验和互动、亲子游戏，让门店再一次成为消费者休闲娱乐的场所。
（4）全渠道数字化运营，大幅改善效率和成本。传统的线下实体店通常忽视个体客户的行为，加上网络信息的不完善，导致客户的消费行为数据无法系统统计。在新零售环境中，盒马鲜生可以通过APP线上平台将客户的数据汇总到企业营销系统数据库中，依靠阿里的大数据、云计算等技术进行数据分析，根据消费者的行为数据来深度挖掘客户需求和偏好，制定针对性的营销策略，引导商家商品的采购和品类的开发等，合理的进行库存管理和品种的调整，最大化减少销售剩余。
3 盒马鲜生“新零售”运营模式存在的主要问题分析
通过分析新零售背景下的盒马鲜生的商业价值，我们可以发现这种运营模式存在一些问题有待改善。
3.1 付款模式需要多样化
使用“盒马APP”线上平台下单可以将线下流量引导至线上，有助于降低流量成本，也有助于零售商获得客户数据以更好地了解消费者需求。但是，消费者无论是在盒马鲜生的线上APP还是线下门店支付都只能使用支付宝。这种单一支付方式让消费者有种“被强迫”的不好体验，从而降低品牌的好感度和忠诚度，导致客户的流失。单一支付方式不利于市场竞争和多样性发展，也不符合新零售的发展方向。
3.2 服务质量与消费体验有待提高
用户体验和互动是推动业务增长的关键因素。由于生鲜农产品的特殊性，客户更习惯于传统线下看得见摸得着的“挑选购买”方式。基于客户存在的这种客观需求，盒马鲜生建立了新零售模式。但是，在实践中会不可避免地出现偏离预期的情况。由于盒马生鲜处于初期阶段，在融合“线上APP+线下门店”的优势上略显不足。在为用户解决售前和售后服务方面存在缺陷，线下供应商和盒马鲜生之间要建立信任机制。 要想打破传统零售模式，整合“线上APP+线下门店”的服务，盒马鲜生需要提升客户体验，要深度挖掘客户需求，这才能让企业在市场上占据绝对竞争优势。
3.3 市场的扩张需要巨额资金 盒马鲜生对用户承诺配送范围仅为3公里的服务，这意味着企业如果需要获得更大的市场份额，需要开设更多的实体门店，这种扩张需要巨额的资金。同时，门店需要保证生鲜产品的新鲜度，满足客户多样化的购买需求，这对成本的要求是巨大的。如果将增加的成本转嫁给客户身上，高价生鲜产品会使客户量大大减少。因此，要想获得更大的生鲜电商市场，需要处理好高成本与更大市场份额之间的关系。
4 生鲜电商“新零售”环境下运营模式提升对策
食品安全一直是消费者关注的重点话题，而生鲜产品的运输和配送都需要全程冷链，并且极易发生产品坏死、腐烂。有的供应商配送中可能出现“断链”，影响生鲜产品新鲜度，导致生鲜产品安全受到威胁。随着消费诉求升级，消费者更青睐高颜值、高品质的产品，更看重消费体验追求品牌。而消费者需求的变化驱动着商家向着精准满足消费者追求的方向努力，生鲜电商企业要想占有市场，必须要充分了解消费者需求。
4.1 全程监管供应链，优化供应链
企业应该全程管理和监督自己的供应链，包括生鲜产品的生产基地，物流和配送，质量控制和实体店销售。加強供应链中的对供应商的管理，完善冷链配送体系，鼓励企业在生鲜产品的打包、保鲜和配送上进行技术创新，创建高效的供应链体系，提高生鲜产品质量的同时降低成本。
4.2 降低生鲜产品损耗，节约成本
如何减少产品损耗来提高盈利能力呢？在技术团队的大数据指导下进行精准化产品采购和运营，通过大数据预估客户的需求量，在保证满足客户需求的同时又不至于出现库存积压的结果。这样的话企业可以取消仓库，直接从门店打包生鲜产品进行配送，同时对产品和包装进行适度加工处理可以减少客户在提货时所遭受的损耗，节约成本。大数据还可以帮助分析消费者需求的价格弹性，并帮助制定营销计划以提升利润空间。
4.3 提升消费体验，提高用户品牌认知度
重视用户消费体验是未来新零售业发展的必然方向。消费者不仅热衷于参与优惠活动，而且更愿意得到优质的社会服务和个性化购物体验，获得更实际的需求。通过“线上APP+线下门店”的双渠道融合互通为消费者提供与购物相关的服务。 比如停车预约，休闲娱乐，人性化指导，产品解读，会员VIP服务等综合体验。通过激励员工渗透分析用户消费习惯，并利用企业资源提高用户体验的质量和效益。找准企业定位，突出自身竞争力产品，建设生鲜电商品牌，培养用户黏性，驱动用户对品牌的认知度。
4.4 深度挖掘消费者需求，满足消费者多元化的需求
客户在生鲜市场的主要消费项目集中在生鲜农产品和生鲜食品，在“互联网+”环境中，生鲜电商企业应该充分借助大数据、物联网、云计算、人工智能等技术，深度挖掘消费者需求。通过全渠道用户数据收集与分析，了解用户的消费行为特征与喜好，构建精细粒度的客群画像，开展精准化运营满足用户多元化需求，提供个性化的产品推荐与定制，基于客群画像进行用户分级管理，提升产品的转化率和复购率。
5 结语
目前生鲜电商零售商市场销售仍有很大的利润空间。生鲜电商要想借助新零售业的发展获得成功，关键是要结合“全渠道”的理念，加强供应链的优化管理，冷链物流的建设，减少损耗;深度挖掘分析消费者需求，重视客户的消费体验，提高用户黏性及品牌认知度;充分利用大数据、互联网、物联网等技术促进生鲜电商行业在新零售背景下进行转型升级。
参考文献
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[2]周雄，谢晟祎.生鲜农产品电商商业模式对比研究[J].全国流通经济，2018，（10）.
[3]严蕾.新零售环境下生鲜零售商线上线下渠道对于品牌忠诚的影响研究[J].商业研究，2019，（2）.
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