新零售背景下盒马鲜生的发展探究
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摘要：近年来，随着互联网时代的到来，传统零售业因用户增长和流量红利原因逐渐陷入瓶颈。在此背景下，线上线下融合的趋势愈发明显，新零售应运而生，为零售企业注入了新的活力，使零售业发生了巨大变化。在本课题的研究过程中，对新零售的标杆企业盒马鲜生做出了深入研究，课题在盒马鲜生发展现状的基础上，结合4C营销理论，对当前盒马鲜生在发展中的问题，提出相应的改进措施。通过对本课题的研究，希望从理论上对传统零售企业创新转型起到些许借鉴意义，包括在实践过程中对盒马鲜生的可持续发展用一定的应用价值。
关键词：新零售;盒马鲜生;4C营销理论;对策建议
一、盒马鲜生的发展现状及存在问题
（一）盒马鲜生发展概况
盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，是阿里新零售模式探索的先头部队，在原京东物流带领下，盒马鲜生迅猛发展，成为异军突起的新零售典型。从2016年1月15日第一家盒马鲜生在上海浦东金桥广场正式对外营业，至今全国已有60家线下门店在一二线城市正式营业，门店内销售着来自100多个国家的数千种的优质商品。其销售额度，商品周转率远超同业平均水平。
（二）盒马鲜生发展中存在的问题
1.在顾客需求方面，用户满意度有待提升
盒马鲜生虽然为顾客提供了良好的购物体验，但由于盒马鲜生正处发展的初级阶段，经验不足，而且线上线下的整合工作也没有解决到位，出现了诸如线上线下产品信息不符、排队等候时间过长、线下店面过于拥挤等问题，不能够为目标客户提供理想的购物体验，使得顾客满意度仍处于较低水平，盒马鲜生要充分发挥阿里生态数据优势，根据顾客偏好，满足顾客的需求，在多个层面，为顾客提供良好的购物體验，从而提高顾客满意度。
2.在顾客成本方面，企业成本过高
近几年，随着互联网的进步与发展，盒马鲜生得到了迅猛发展，截至当前已经在数十个城市的中心商场落地，在获得巨大利润的同时，盒马鲜生也付出了高昂的成本，一方面，盒马生鲜定位中高端消费人群，对消费能力处于低端水平的地区覆盖率较低，这就意味着盒马鲜生不仅要支付昂贵的租金，还面临着受众不广的尴尬局面;另一方面，盒马鲜生作为一个集采购、仓储、销售、配送等功能于一体的新零售生鲜超市，需要构建一个高效便捷的冷链物流体系，这样一来势必加重了企业成本。当企业所支付的成本超出企业所能承担的损失时，企业将通过提高产品的价格来平衡由企业成本上升造成的损失，这样一来，就为顾客增加了购买成本，不利于盒马鲜生的进一步发展。
3.在顾客便利方面，支付方式比较单一
盒马鲜生只接受支付宝付款，顾客到店消费时，服务人员会引导顾客下载盒马APP并注册会员，最后通过支付宝完成付款，对于年轻的消费者来说可能影响较小，但对于中老年顾客群体，他们更习惯于使用现金支付，这就给顾客带来了极大的不便，单一的支付方式不仅符合零售市场的竞争机制，也在一定程度上抑制了消费者的购买欲望，甚至会丢失一部分顾客，这对于原本受众就小的盒马鲜生来说是难以接受的，无法为顾客提供高效便捷的服务，也不符合盒马鲜生的发展理念。
4.在顾客沟通方面，用户群体有限
盒马鲜生的目标消费群体为“80后”“90后”群体，且多为女性顾客，这意味着盒马鲜生的受众较少，且缺乏与其他顾客群体的沟通交流，长期向该类顾客提供服务，会使得盒马鲜生的服务范围越来越狭窄，不能满足各种用户的购物需求，长此以往，盒马鲜生会逐渐贴上仅服务于年轻群体的标签，不利于盒马鲜生的长期发展。
二、盒马鲜生发展的改进措施
（一）提高用户满意程度
向目标客户提供更好的用户体验，是企业追求长期发展的重要理念，虽然盒马鲜生已经在用户体验方面取得一定优势，但还有很多不足之处需要进行改进以便满足顾客各层次的需求，让顾客在得到商品的同时也可以享受到舒适的服务，一方面，盒马鲜生要加强产品管理，进一步整合线上、线下资源，确保产品的质量，另一方面，在进行店面选址时，优选舒适宽敞的店铺环境，培养顾客对盒马鲜生的黏度。
要赢得顾客满意，不能仅满足于被动的解决顾客的问题，也要对顾客的需要、期望和态度有充分的了解，将对顾客的关怀融入盒马鲜生的日常工作和生活中，发挥主动性，提供量身定做的服务，满足顾客的尊荣感和自我价值感，不只要让顾客满意，还要让顾客超乎预期地满意，充分发挥阿里巴巴的企业资源优势，提高顾客满意度，在留住老顾客的同时，也吸引更多新顾客的关注。
（二）多渠道降低企业成本
企业成本越高，其产品价格也会随之上涨，为了节省顾客的购买成本、时间成本，减轻顾客负担，盒马鲜生必须从多个角度、多种渠道降低企业成本。
加强物资管理，降低物化劳动消耗。盒马鲜生采用店仓一体的存储模式，成本较高，盒马鲜生可以创立一个中央仓库和店仓一体并存的存储模式。对于消费程度较大的城市，使用存储仓库，而对于消费需求较小的城市，则采用中央仓库的形式，使用数字化运算，统一配送服务范围内的要求，中央仓库的存在会使门店的覆盖范围扩大，利用中央仓库将各个门店连接起来，不仅降低了企业成本，还为企业做了宣传。
加强资金管理，控制支出节约费用。在产品采购方面，对于部分低端产品可以与其他生鲜超市进行合作购买，而对于一些高端产品则可以有针对性地进行购买，避免浪费降低采购成本。
（三）开通多渠道支付方式
互联网时代下，人们可以选择支付的方式有很多，比如美团、财务通、微信，支付宝等支付方式。在当代，电商企业间竞争十分激烈，任何短板都将有可能成为对手攻击的目标，盒马鲜生应适应当代的竞争环境，开放其他渠道的支付方式，而不是仅局限于支付宝这一种支付方式，线下实体店也可以采用多种渠道支付的收银台和结账方式，减少用户等待时间，在为客户提供便利的同时，也使企业的运营效率得到提升。 （四）扩大用户群体
目前，盒马鲜生的目标客户群体主要是年轻的上班一族，对其他顾客群体的关注较少，这将会影响到盒马鲜生的良好发展。随着盒马鲜生的不断扩张，有限的消费群体势必成为其发展的桎梏，影响企业获利。因此扩大盒马鲜生的用户群体，同其他用户群体沟通交流并建立良好的顾客关系显得尤为重要。
明确目标用户群体，即建立以老年人为核心的生鲜配送市场。随着国内老龄化不断加剧，中老年人的相关服务体系业逐渐建立起来，与其相关的市场也不断扩大，中老年人的购买能力也是十分惊人的。不断开展各种有针对性的优惠活动，如通过线下商店“买一送二”进行促销、在线上则提供满减活动来吸引中老年用戶群体，这类用户群体对价格的敏感度较高，但也容易培养其对企业的忠诚度。广大的受众群体是企业长久发展的关键，向不同的顾客群体提供高效便利的服务和产品，有利于盒马鲜生的可持续发展。
三、启示
首先，双线融合不是将来时，而是现在时，一味地埋头于线下市场是不理智的。盒马鲜生是线上线下融合的典型，既具备纯电商的企业的属性，也具备实体店的属性，在开业不久后就实现了盈亏平衡，表明了线上线下融合的可行性。
其次，技术是提高效率，降低成本的可靠支撑。盒马鲜生采用全数字化经营，利用一体化系统，高效便利，极大降低了管理成本和人工成本，并推行店仓一家，降低了配送成本。
最后，精准定位目标客户，是成功经营的关键。定位好目标客户群体，明白企业需要向何种人群提供服务，只有了解自己的顾客，才能精准地洞察消费需求，才能更好地做好客流经营、顾客服务。
参考文献：
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[4]石琦.线上线下携手的新零售战略分析[J].现代营销（下旬刊），2019（04）：8-9.
作者简介：
李建阔（1994- ），男，天津师范大学管理学院研究生，主要学习信息行为和信息挖掘。
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