新零售背景下盒马鲜生营销策略研究
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摘要：新零售，即依托云计算、人工智能等高新技术和方法，对业务流程中的商品采购、物流运输和销售等进行重组优化，实现线上线下业务协同开展的新模式。本文以盒马鲜生为研究对象，在swot分析的基础上，找出其影响策略存在的问题，进而提出该公司营销策略的优化建议。
关键词：新零售;盒马鲜生;SWOT分析;营销策略
1.引言
当前我国移动互联网技术的运用越来越广泛，线上线下同时进行的消费模式越来越受消费者的欢迎。再加上我国纯电商模式的零售业其客户获取成本不断增加，同时线下零售业呈现结构性回暖态势，我国零售行业整体有了更大的发展契机。马云在2016年10举办的云栖大会上首次提出了“新零售”的概念，以定义新时代背景下零售业的新形态。自“新零售”的概念问世后，很多零食企业进行了大胆尝试，发现这种模式具有高复购率、强用户黏性和及时性需求等特点，尤其适合生鲜品类零售企业。基于此，本文以比较具有代表性的盒马鲜生为实际案例，分析其营销策略的环境、存在的问题，最后针对性地提出改善对策。
2.盒马鲜生SWOT分析
2.1优势分析
盒马鲜生起初是纯电商的生鲜零售企业，在国内起步较早而且是行业领军者，基于新零售模式开展市场营销，其优势主要体现在：其一，后台和品牌宣传优势。盒马鲜生对阿里巴巴平台的宣传作用非常重视，经常在阿里巴巴、淘宝等平台上进行推广，宣传效率较高。另外，公司曾数次邀请马云到店铺试吃体验和公开宣传，甚至推出了“马云套餐”为自己的产品增势。其二，创新的运营模式有较大的获客能力。盒马鲜生与单一的生鲜超市、生鲜快递、生鲜卖场或生鲜餐厅等，而是多种模式的融合。在門店内不仅供应全球各地的生鲜产品，客户可以体验创意试吃，而且线上线下同时销售，支付便捷支持夜间送货上门等。因此能较好地满足消费者多样化、个性化的需求。
2.2劣势分析
盒马鲜生的劣势主要体现在产品策略方面。生鲜类产品本身保质期不长，容易损坏和腐烂，其质量标准也难以统一，因此管控有较大难度。盒马鲜生在开展网络宣传时，很容易夸张宣传吸引到短期更多的消费者关注和购买，但产品质量难以得到保证，大大降低了客户满意度。
2.3机会分析
（1）生鲜市场消费潜力巨大。人们生活水平在不断提升，生鲜市场就有了更大的发展空间。2014-2018年期间，中国生鲜市场交易额稳定增长，2018年市场交易额已经达到了19000亿元以上的水平。
（2）生鲜网络购物规模不断扩大。在互联网的快速发展下，网络购物已经被越来越多的人接受，生鲜网络购物规模也在不断扩大， 2018年中国生鲜电商平台交易总额已经达到了2000亿以上的水平，预计2020年有可能会超过4000亿（根据易观数据，零壹智库）。
2.4威胁分析
盒马鲜生的威胁主要来自行业竞争和负面信息两个方面。首先，盒马鲜生在线下业务发展的过程中，由于实体零售领域起步较晚，争取当地舆论、开发市场和争取货源等方面存在明显劣势，所以在与当地老牌实体零售企业的竞争中常处于不利地位。其次，当前电商零售行业竞争激烈，盒马鲜生对与客户网络互动和客户关系管理缺乏重视，造成网络上有较多的负面评价。比如在搜索引擎上输入“盒马鲜生”和“体验”等关键词，就能找到很多关于盒马鲜生价格高、新鲜度低和消费体验不佳的信息。这些负面信息的存在，对公司营销策略的实施和健康稳定发展都形成了较大的威胁。
盒马鲜生从内部优劣势来看，具备后台和品牌宣传优势、创新的运营模式有较大的获客能力的优势，但其本身也存在产品缺陷和宣传推广问题，从外部机遇与威胁来看，面临着生鲜市场消费潜力巨大、生鲜网络购物规模不断扩大的机遇，同时也面临着网络负面评价多的威胁。
3.盒马鲜生的营销策略存在的问题
在复杂的市场环境中，盒马鲜生的营销策略存在一些问题，主要体现在：
3.1餐饮产品质量很难保证
艾瑞公司有专项调查报告显示，当前国内消费者对食品安全的重视程度越来越高，且关注度超过了食品的质量、口味、品牌和价格等。盒马鲜生很多产品都是从境外直购的，虽然比较重视从源头进行质量控制，不过近几年相继有门店销售过期食品、含有有害残留产品的新闻被曝光。这显示出该公司急需加强对供应链食品安全的把关和在售商品的管理（根据艾瑞咨询，零壹智库）。
3.2餐饮服务体验差
盒马鲜生消费场景的构建是以客户品尝体验为中心的，因此强调服务的便利和贴心。而实际的情况显示出消费者餐饮服务体验差的问题。具体表现为：一是排队等候时间长。在盒马鲜生的门店中海鲜区和餐饮区无疑是最火爆的，尤其是在周末，店内往往人满为患。在用餐集中的时间经常出现队伍冗长、顾客等待时间长的现象，很多顾客因此产生不满情绪。二是食品口感和用餐环境有待改善。很多顾客对盒马鲜生的饮食有较高的预期，但在实际品尝后感觉比较失望。另外，公司的用餐环境只是简单的零售和就餐相加，实际的用餐环境与安静优雅的餐厅氛围相差甚远。
3.3消费群体狭窄
到盒马鲜生消费的顾客多是“80后”“90后”的年轻上班族，对网络和手机比较依赖。他们更乐于接受新零售的消费模式，对产品的价格并不是特别敏感，消费更注重体验、便捷性和服务质量。但忠诚度低、数量规模小也是这部分消费者的缺点。盒马鲜生过分强调开发这类消费群体，对其他消费群体的培养和开发不够重视，其营销渠道难免过于狭窄。而且会出现发展动力不足的问题，长而久之不利于公司的长期稳定发展。
3.4利润空间受限
盒马鲜生线上线下多元化的经营模式，能为消费者提供免运费配送、餐饮体验和便捷购物等多样化的服务，有效提高了品牌关注度和市场占有率。不过这是以产业结构调整和经营管理全面升级为前提的，不仅前期要投入大量的人力物力，而且后期的运营维护也需要花费更多的成本。尤其是物流运输环节，为保证生效产品的质量，需要更先进的储运技术和高效的物流运输作为支撑。整体而言，公司的成本开支过高而利润空间有限。 4.盒马鲜生营销策略的优化建议
4.1加强产品质量的把控，并提升产品质量
盒马鲜生需要注重对食材供应、浏览体验、套餐制定等层面产品质量的把控，尽可能地让消费和感受到线上线下的一致性，做好供应链管理、提升工作人员技能水平仅仅是从内部进行了优化，更重要的是需要诚信的开展网络营销工作，尽量减少食材质量线上线下的差异，提升消费者的信任度，不能为了提升转化率，在网上过度美化自身产品，让消费者不仅能在线上感受到企业食材的鲜美，也能在线下购物过程中拥有良好的用餐体验。
4.2改善用餐环境，提升消费者用餐体验
盒马鲜生的运营主要是流量运营，也就是将线下客源尽可能地往线上引流，但这一目标的实现需要建立在良好的线下体验的基础上。盒马鲜生也需要对刚需型餐饮与体验型餐饮有明确的认知，这一点可以向超市+餐饮的鼻祖意大利Eataly学习，主体餐厅是其重点，而超市仅仅是陪衬，在运营过程中借助及时化的风格，将意大利慢饮食、慢生活的慵懒生活态度体现出来。盒马鲜生目前餐饮+超市具体是希望满足消费者哪种消费需求呢？假设是满足消费者追求便捷的需求，那么就要不断优化模式把快餐便利店做好，但若为了给消费者提供一种餐饮生活方式，则需要多借鉴Eataly的经验。
4.3多渠道营销，扩大消费群体
首先，维护好现有的消费群体。盒马鲜生可以给老消费者相应的价格优惠、实施会员制，目的是增强老客户的忠诚度，在此基础上强调自身品牌差异化的优势，进一步增强消费者的品牌信任度，形成良好的口碑效应;其次，盒马鲜生也需要进一步扩大消费者群体范围。目前盒马鲜生的单品价位处于高位，也可以实现3公里免费配送，这就使得消费者群体覆盖范围狭窄。基于此，盒马鲜生需要降低产品价格，在此基础上确保产品、消费场景丰富多样，进一步扩大市场占有率。盒马鲜生也可以借助大数据的优势，精准把握各层次潜在消费群体的需求，开展能打动人心的多渠道宣传。
基于前文对盒马鲜生的营销状况的分析，发现盒马鲜生营销策略的不足：餐饮产品质量很难保证、餐饮服务体验差、营销渠道狭窄、利润空间受限。之后提出了该企业营销策略的优化建议：加强产品质量的把控、改善用餐环境、多渠道营销、降低配送履约成本。
（金秀玲，通讯作者）
参考文献：
[1]赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通經济，2017，31（05）：12-20.
[2]鄢章华，刘蕾.“新零售”的概念、研究框架与发展趋势[J].中国流通经济，2017，31（10）：12-19.
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