民办高校突发性事件的危机公关与媒体应对
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[摘 要]危机公关是民办高校办学建设的重要组成部分。媒体的正确引导有利于形成良好的社会舆论，使社会公众理解、信任学校，有利于学校美誉度与和谐度的提升。民办高校办学发展必须重视危机公关与媒体应对，增强危机意识，设置专职机构，加强与媒体的交流与合作，提升学校知名度、美誉度与和谐度，树立良好的社会形象。
[关键词]民办高校;突发性事件;危机公关;媒体应对
[中图分类号] G4 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3283（2020）03-0102-02
Crisis Public Relations and Media Response to Emergencies in Private Colleges and Universities
Huang Xiaoyan
（Huali College Guangdong University of Technology， Guangzhou Guangdong 511325）
Abstract： crisis public relations is an important part of the construction of private colleges and universities. The correct guidance of the media is conducive to the formation of good public opinion， the understanding and trust of the public， and the promotion of the reputation and harmony of the school. The enrollment of private colleges and universities mainly relies on popularity and reputation. Therefore， the development of private colleges and universities must attach importance to crisis public relations and media response， enhance crisis awareness， strengthen communication and cooperation with the media， enhance the popularity， reputation and harmony of the school， and establish a good social image.
Key Words： Private Colleges and Universities; Emergencies; Crisis Public Relations S; Media Response
一、前言
突發性事件是指难以预测，事出突然，对社会可能造成严重危害，必须采取紧急处理措施予以应对的各类事件，产生原因来于自然灾害、事故灾难、公共卫生和社会安全等。民办高校欲在市场竞争中求生存、谋发展，深入思考如何预防与处理突发性事件成为必修课题。在日常办学与运营中，需加强内部各环节管理，严格落实师德师风建设、学术研究及日常管理等各项工作，预防突发事件发生。若出现突发事件，必须第一时间启动危机公关，采取应急处理措施，消除隐患，减少损失，挽回形象和社会声誉。
全民信息时代环境背景下，媒体沟通成为组织危机公关的关键手段。民办高校在处理处理突发事件时，务必高度重视危机公关，借助媒体公正客观报道，采取合理应对措施，帮助高校渡过难关，重塑良好形象。
二、民办高校突发性事件的消极效应
任何高校的运营和发展都不可能一帆风顺，随时会面临各种突发事件。突发事件是一把“双刃剑”，处理得当，将优化学校形象、提升声誉、带来发展机遇;如处理不当，将对生存和发展带来严重威胁。
民办高校突发性事件产生的消极效应，主要体现在如下几方面。
其一，整体办学与运作受阻，工作落实陷入被动。民办高校在激烈市场竞争中求生存，宣传手段是关键。制定招生宣传计划、选择宣传渠道、落实宣传战略等，每一环节都需严格设计。突发事件的发生将打破固有运作规划，导致宣传活动陷入混乱和被动。
其二，降低美誉度与和谐度，影响社会信誉。随着新媒体、自媒体的广泛应用，民办高校突发性事件一旦发生，将广受关注，引起公众信任危机，影响学校的社会信誉度。上级主管单位、合作方及师生等相关公众，可能会取消该校的办学资格、停止合作或拒绝报读该学校，扰乱办学计划。
其三，毁坏社会形象。社会形象是组织的无形资产，是民办高校的核心竞争力。突发性事件可能致使高校长期以来努力塑造的形象遭受破坏。
三、民办高校突发性事件危机公关存在的问题
突发性事件应对不当将给学校信誉或社会形象带来损坏，影响其正常办学。因其危害重大，极易引起社会公众关注，常常带来舆论危机，务必引起高度重视。民办高校突发性事件的危机公关主要存在以下几个问题。
1.危机意识不强，思想上未高度重视
民办高校将招生作为发展的第一要务，部分管理者忽视媒体的作用。缺乏与媒体的沟通，缺少与相关媒介公众的良好互动，忽视自媒体的影响。虽然大多数民办高校已意识到媒体的重要性，但仍有部分民办高校对媒体影响力的嗅觉不灵，危机意识淡薄，导致其在突发性事件发生时处于被动地位，难以恰当应对。 2.对媒体运作机制缺乏了解
很多民办高校缺乏对媒体的关注，不了解其运作机制，导致突发性事件发生后，面对各方媒体的报道，无计可施或被动受访，缺少有效应对措施。原因在于，其一，对媒体内部构架、媒体效能、媒体报道立场等信息了解不透，难以巧妙运用媒体的积极推动作用化解危机;其二，民办高校自身缺少预警机制，面对突发危机，缺乏高效应对媒体的能力。
3.化解危机途径单一，重法律维权，轻公关效能
很多民办高校管理者危机公关意识薄弱，面对突发性事件，一味采取法律手段来维护合法权益，轻视媒体在突发性事件中的重要作用，特别是针对媒体的不实报道，可能导致相关公众的误解，使学校陷入舆论漩涡。
四、民办高校突发性事件的危机公关与媒体应对策略
突发性事件的存在具有客观性，无法完全规避。如何巧妙运用公关技巧应对媒体、化解困境，降低负面效应，引导社会舆论，成为当下各民办高校广泛关注的话题。
1.树立危机意识，完善预防机制
民办高校应树立危机意识，注重引导员工重视对突发性事件的预防与应对，实施全员公关，确保办学各环节的规范性，尽力规避危机，树立良好的组织形象。
在新媒体、自媒体不断发展和广泛运用的大环境下，民办高校面临突发性事件的几率不断上升。高校必须树立危机意识，采取恰当公关手段，竭力降低突发性事件的负面影响，减少损失，挽回社会形象。应主动关注舆论环境动态变化，观察大型网站、论坛、公众号等媒介的信息传播情况，挖掘潜在危机要素，争取主动权，发现问题，将危机扼杀在萌芽阶段。
2.设置专门机构，处理媒体信息
民办高校应设立专职机构，专门从事信息处理工作，对内外部公众发布更为准确信息。
媒体信息处理专职机构的职能主要包括：第一，能对内部公众发布信息，潜心办学;对外部公众统一口径公开信息，让上级主管部门、合作单位、学生及家长了解情况，杜绝谣言滋生。第二，能代表学校向媒体提供真实信息，在各关键部门及领导的共同合力下，澄清事件真相。第三，媒体信息处理专职机构应人员专业化、职能专门化，提供给媒体的信息保证真实、完整、专业，及时做到主动与媒体沟通，直至危机平息。
3.建立健全媒体沟通体系，提高突发事件应对能力
建立健全民办高校媒体沟通体系，保持学校可持续发展。
第一，建立健全沟通体系，形成畅通沟通环境。面对突发事件，高校应从容接受媒体采访与调查，避免出现信息不一致导致高校陷入公关危机陷阱。
第二，利用高校重大活动组织文化宣传，邀请媒体参加，开展专题宣传讨论活动等，听取重要公众意见和建议，及时化解存在的障碍，提升信任度、美誉度与和谐度。
第三，应通过开展专题公关活动，如新闻发布会、记者招待会、对外开放参观、庆典活动等形式多样的活动，吸引公众眼球，提高知名度，恢复和提升组织形象。
危机公关是民办高校办学建设需重视的工作内容。高效的危机公关与媒体应对策略，能够促进民办高校良性发展。正面的媒体舆论能与法律手段、行政措施互相补充，齐头并效，为高校办学发展保驾护航，使相关公众更理解和信任学校。故而，民办高校务必重视危机公关处理与媒体应对能力培养，加强与媒体的交流与合作，增强学校的核心竞争力，塑造和保持良好的组织形象。
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（责任编辑：张彤彤 刘 茜）
[作者简介]黄小燕（1981-），女，讲师，研究方向：项目管理。
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