社会化客户关系管理的探究
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摘要：各行各业的激烈竞争，使得客户关系管理成为每一个企业的工作重点，社会化媒体以及互联网技术的发展，给客户关系管理的发展带来了新的契机，使得新型客户关系管理进一步发展，目前新型的客户关系管理主要分为移动客户关系管理、云端客户关系管理以及社会化客户关系管理三种。本文主要研究的是社会化客户关系管理，从理论阐释，与传统社会化客户关系管理区别，社会化客户关系管理的机遇与挑战，建设误区、实施过程关键因素以及发展前景等几个方面展开概述，为企业在具体进行社会化客户关系管理提供基础。
关键词：社会化;客户关系管理;探究
一、社会化客户关系管理的概述
随着互联网技术的发展，客户购买方式以及用户行为的改变，促进了传统客户关系管理的变革。社会化客户关系管理是新型的客户关系管理之一，它是一个系统，通过整合销售、服务以及技术等资源，实现企业目标，挖掘客户价值[1]。其主要特点是通过客户分析结果来制定相关管理策略，从而降低风险，促进客户关系管理的平稳发展[2]。社会化客户关系管理是基于社会化媒体展开的，社会化媒体是以Web2.0为技术支持，以互动为思想核心，以个人或组织进行内容生产和交换为主要内容，用户彼此之间相互依存并且可以创建、延伸和巩固人际关系网络的一种网络社会组织形态。基于社会化媒体的特征，可以看出社会化客户关系管理在互动中进行。
社会化客户关系管理是一种经营战略，一种哲学，其核心是人和主题，通过社会化关系管理对其社会关系网络进行智能化管理，通过对个体消费者以及社会化网络的认知与定位，选择适合度较高的社会化媒体，通过不断地创造新颖、有趣的话题，凝聚众多的消费者与企业交互。
二、社会化关系管理与传统客户关系管理的区别
（一）企业角度
传统的客户关系管理的目标是以企业的销售目标为主，另外，进行客户关系管理的是企业特定的某个客户关系管理部门;而社会化关系管理的目标是以客户互动为中心展开的，客户关系管理不再是某一个部门的任务，而是企业上下员工共同的任务。
（二）客户角度
传统的客户关系管理的客户数据通常是静止的，不会自发地增长，通常是企业有意识地进行客户拓展;社会化关系管理的客户数据是一个动态的持续的变化过程，是一个可自我扩散的过程。
（三）企业和客户关系的角度
传统的客户关系管理以企业为主体在企业内部的定制渠道展开的，企业与客户是一个单向联系的过程，并且企业与客户是主从关系，客户类型通常是单个客户独立，在客户关系维护方面，注重于企业与客户关系的维护;社会化关系管理是基于消费者为主的全渠道下的双向交互，依托于社群媒体展开的客户关系管理，在客户关系维护方面，社會化客户关系管理注重企业与合作伙伴与客户的所有交互影响。
三、社会化客户关系管理的机遇与挑战
（一）社会化客户关系管理的机遇
1.便于客户信息的获取
新型的社会化媒体是一个交互式传播模式，每个用户都是一个节点，用户之间形成了利用社会化关系网络，这给广泛获取客户信息提供了条件。企业利用社交媒体，举办与多种富有创意性、趣味性的活动，引起消费者的关注，在活动中与客户进行互动，这便于与企业形成良好的关系，同时消费者在每个活动中留下的个人信息、消费数据以及其他的行为特征，为企业提供了大量的消费者信息，为客户数据的分析提供了基础。
2.便于客户价值以及需求分析
社会化客户关系管理的目标是客户的需求，那么分析客户需求就成为企业的一个工作重点。客户价值以及需求分析的一个重要来源就是客户数据，利用大数据从获得的消费者个人信息、行为（浏览以及购买）信息以及态度信息等展开具体分析，根据企业的特征，采用恰当的顾客价值分类法，分析每类顾客的价值，为不同类型的客户提供不同类型的服务，重点客户给予重点关注，提供定制化的服务，积极听取这部分客户的意见，尽企业最大能力维持这部分客户;中间类型的客户要尝试进行转换，通过制造惊喜，取得顾客满意，将之转换成忠诚客户;对于最下层的客户，要根据企业实际情况以及客户的价值进行适当取舍。社会化客户关系管理的大数据分析为客户需求的分析提供了技术，便于为客户提供适当的服务。
3.便于客户体验的提升
社交媒体下的客户体验感主要有三个来源：首先，在互动中提升体验感，根据企业发布的活动参与活动，赢得礼包，例如企业推出的互动游戏、有话题有乐趣的文章以及新品尝试等都使得客户的体验感得到提升;其次，购买的便捷性，网络技术的发展使得购买行为变得即时、随机，所以购买的便捷性在客户体验上的重要性就显现出来，例如社交平台上的链接为客户提供了方便的购物;最后，体验感来源是基于符号载体而言，图片、视频、音频以及文字等丰富载体的结合给客户很好的体验感。
（二）社会化客户关系管理的挑战
1.客户转化困难
社交媒体的发展为吸引顾客参与创造了有利条件，仅仅将客户吸引到企业内部对于企业持续发展的作用是不够的，更重要的是客户价值的挖掘（客户忠诚的形成）。基于网络上的客户忠诚，要从建立客户信任感、提供高质量的产品与服务以及聚焦目标客户，建立客户数据库等多个方面开展，客户价值的挖掘以及客户忠诚的转换的因素并不是单一的，不仅包括企业自身的努力，还涉及客户的心理以及行为的卷入，涉及因素的复杂性决定了客户转化的困难性。
2.客户关系的维护
在企业内部，社会化下的客户关系管理是企业上下员工的共同任务，而不仅是某一个部门的单独任务，那么就要提高整个企业内部员工的客户关系管理能力，以及梳理各部门与客户的接触点，使得各部门相互合作，共同致力于客户关系管理。在企业外部，客户的类型由原来的单一个体客户变成现在的个体客户、组织客户、合作商、经销商等多个主体，面对庞大的客户，使得企业与客户之间达到合作共赢的局面相对比较困难，因此，无论是从企业内部的沟通还是企业外部的合作，客户关系的维护都是一个挑战。 3.企业品牌的塑造
在这里，将企业品牌的塑造归因于社交媒体特点以及员工形象两个因素。社交媒体传播速度快，传播范围广使得企业的一些本可以快速解决的问题经过放大损害企业的形象，另外，员工在社交媒体上的言论、行为也会影响企业的形象。社交媒体在给企业发展带来机会的同时，也对企业形象的塑造带来的严峻考验。
四、社会化客户关系管理的误区
有学者在研究[3]中表明，社会化客户关系管理的误区集中在作用以及其本质上，过分夸大了社会化客户关系管理的作用，认为企业只要进行社会化客户关系管理，就可以立于不败之地;另外，简单地将社会化客户关系管理作为一种技术，一种建设新媒体的过程，忽视了社会化客户关系管理的本质是企业与客户交互。本研究将社会化客户关系管理的误区定位与传统客户关系管理的关系，社会化客户关系管理并不是完全摆脱传统的客户关系管理，重新创建全新的客户关系管理模式，而是一种继承和创新的过程，汲取传统客户关系管理精华所在，根据现有社会化媒体以及技术的发展，建设成一种有益于客户与企业互动发展的管理模式。
五、社会化客户关系管理的实施关键
（一）理念层面
社会化客户关系管理的核心是企业与客户的互动，因此，企业应从理念上与客户互动定位，为其他方面奠定总体基调。
（二）战略层面
微博、微信、社交网站、博客、论坛等社会化媒体的多样化发展，使得企业在社交媒体的选择上，要根据企业自身定位，目标人群的特征以及媒体特征多种因素综合考虑，选择适合自己企业与客户的媒介，除此之外，还可以进行多种媒介的组合选择。
社会化客户关系管理是每个员工共同的任务，那么员工的能力在社会化客户关系管理中就扮演着重要的角色，所以注意员工能力的培养，要加强员工的培训，提高员工的沟通与服务能力，并且设立人员进行媒体的运营，从而便于为客户提供定制化的产品与服务。另外，合理规范企业内部各部门在客户关系管理中的角色与任务，共同进行企业关系的管理。
在客户数据分析层面，按照顾客价值将不同等级的客户进行分类，对不同类型的客户进行不同的管理。另外，还要判断企业的顾客关系管理所处的生命周期，不同生命周期的客户关系管理的策略是不同的，根据生命周期的判断来制定对应的策略。例如，考察期注重取得客户信任，成长期要注意客户满意度的提升，成熟期注重退出壁垒色设置以及客户成本的降低等。在做好客户关系管理生命周期的策略之外，要及时关注不同周期的话题，所以在不同阶段话题爆点和客户兴趣点也不同，根据所处时期选择合适的话题，进行话题引爆。
（三）渠道層面
在社会化媒体上建立自己的窗口，将现有的渠道与社交渠道相结合，通过将外部的销售渠道、供应链等整合在现有的社交媒体上，通过为渠道的各环节商家提供平等获利的平台，加强各级与消费者之间的直接联系，使得消费者可以直接购买产品，各合作商减少经营成本，最终实现共赢。
（四）系统层面
社会化客户关系管理整体系统主要有三个方面：组织、运行以及反馈，组织层面的客户关系管理侧重于理念层面，更多的是角色的确认以及任务的分工;运行层面是具体的实施，例如与客户的互动，客户行为的追踪监测，根据积累的客户信息进行产品以及服务的提供;反馈层面，是将运行结果与企业经营目标相比较得出来的结果，根据结果分析问题所在，及时对管理流程进行调整。
六、社会化客户关系管理的前景
社会化客户关系管理的核心是企业与客户的交互，基于这样核心，社会化客户关系管理的前景主要从以下几个方面展开。
首先是企业与客户的交互，随着互动程度的加深，企业通过与客户的价值共创来实现双方共赢，这种价值共创体现在产品的设计与功能，媒体功能及服务板块再造等，例如小米利用微博以及论坛等社交媒体，积极听取“米粉”的意见和要求，与“米粉”进行互动，这为小米在行业内的地位的确立奠定了基础。
其次是技术与理念的交互，主要是指数据分析技术的利用，利用大数据分析技术、社会化监测等技术，将各环节的数据分析与企业理念相互匹配，找出关键问题所在，为企业的战略调整提供理论基础，从而更好地实现企业的社会化客户关系管理;接下来企业内部与外部的交互，即企业内部员工与企业的合作伙伴与客户之间的交互，基于信息分析结果，企业员工加强与企业合作伙伴、客户之间的交互，在交互中发现问题，解决问题，从而为企业的合作伙伴以及客户提供满意的服务;最后是各种终端的交互，即在云端服务的基础上，能够实现多终端的交互访问，例如与支付系统、电商平台以及其他社交平台的交互访问，为客户提供更为便捷的服务。
七、结语
随着社会化媒体以及网络技术的发展，社会化客户关系管理已经成为一种趋势。然而社会化客户关系管理是一个复杂的过程，要想很好地进行客户关系管理，必须对其有充分的把握，了解其关键所在，才能根据社会环境以及客户需求的变化不断地调整服务流程，变革客户关系管理体系，在与客户的互动中，解决顾客的问题所在，为客户提供个性化的服务、高质量的产品，更好地发挥客户的价值。
参考文献：
[1]王晨.社会化客户关系管理内涵及要点及应用要点[J].中外企业家，2017（3）：96.
[2]李蕾.社会化媒体与社会化客户关系管理研究初探[J].新闻世界，2014（7）：225-226.
[3]王晨.社会化客户关系管理系统建设误区及对策研究[J].山西农经，2017（2）：113.
作者简介：牛艳晓（1999—），女，汉族，河北邯郸人，山东理工大学，主要从事市场营销研究;宋胜磊（1998—），男，汉族，山东潍坊人，山东理工大学，主要从事工业工程研究。
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