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论市场营销的风险与控制

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  摘  要:市场营销是指基于产品与市场的经营与销售,是大多数企业都会涉及到的一项活动,可以帮助企业获取效益。但其中是有风险的,所以在进行时一定要谨慎,否则将会有巨大的损失。风险一般都是由一些因素引发的,并伴随出现市场规模变小、商品直销、亏损等,这些都是损失的直接来源,也是企业最不希望看到的。对此,要先进行透彻的分析,并使用手段去规避,这样可以将风险的威胁最小化。如果操作得当,不仅不用担心损失,还能得到更多的利益。
  关键词:市场营销;风险类型;控制措施
  风险是一直都存在的,我们不能将其彻底根除,只能想办法做出对应的规避,从而起到控制的效果。为了做好这件事,要对风险有比较多的了解,例如其内容、因素等,这都是其特征所在。当掌握了这些后,就可以开始计划如何进行控制,这是企业都要实施的,否则将很难适应。当然,控制一定要灵活,而且要基于企業当下的情况,这样能看到成效。
  一、市场营销风险会出现的主要原因
  (一)主观原因
  部分企业的理念与时代有偏差,所以在进行营销时,就会显得与当下的市场价格步入,必然会受到很大的阻碍。它们对于发展的认知有一定的偏差,所以不能正确地进行模式上的演变,这导致了自身与市场的取向相悖,而且把握不住自身的优势。这会让业务很难在当下的条件下进行,风险也就由此而生,如果一直没有改变,就会被淘汰。同时,部分经营者没有对市场的动向做出正确的判断,这也构成了主观上的风险。他们大多拘泥于自己的经验和一些没有依据的方法,所以判断会出错,这是比较多见的。如果有了错误,营销决策也必然会受其影响,其中会有很多的缺陷,如果执行,在短期内就会有很大的亏损。虽然上述的这些都属于主观因素诱发的风险,但究其根源,还是在于当下企业没有足够的危机意识,这也就让这些风险会一直存在。尤其是营销人员,如果缺乏对风险的认知,也不够警惕,就一定会犯错。如果不加以制止,就会丢掉大量的营销机会,这也相当于变相致损。在现在的营销中,计算机的作用是无限大的,不仅可以进行很多活动,还能对市场进行调研。但一些企业并没有去利用,反而一直沿用原来的模式,这很难得到全面的市场详情,这会使他们的理解有很大偏差,在做出决断时,也会有错误。
  (二)客观原因
  营销风险有两个客观原因:一是社会环境的变化,包括经济环境、政治环境、法律环境和自然环境。一旦社会、政治、经济和宏观经济政策发生变化,这将不可避免地导致企业管理和生产的变化,从而给其营销活动带来风险。二是消费市场的发展。人们的需求是在不断演变的,而消费模式和消费能力发生了深刻变化,他们对产品提出了更高的要求,并且对价格也有自己的看法。这都属于客观原因带来的风险,企业只能通过不断去适应来进行规避。
  二、企业营销风险的来源
  (一)与公司产品相关的风险
  产品是企业一切利益的源头,所以要想办法将其快速地销出,同时受到人们的青睐。因此,对于企业来说,声誉高于一切,这决定了产品是否会受到关注,以及能否让人们接受。然而,在调研中,发现很多人对产品的了解都是很片面的,而且基本来自于企业的简介,这是远远不够的。一些产品是难以让人们接受的,所以要面对其带来的风险。质量上的缺陷是最多见的,而其带来的风险往往是毁灭性的,例如曾经家喻户晓的月饼品牌-冠生园,因为使用超过了使用期限的馅料,而最终破产,即便它有着几十年的历史,也很难在市场上生存下去。企业一旦使用了劣质的原料,产品就一定会有问题,也会受到市场的排斥,风险也会由此出现。当然,还有另一种情况,就是产品的更新过于缓慢,与人们的需求渐渐有了难以抹去的偏差,这会让产品堆积,让企业的开发与生产都无法进行下去,这同样也是风险,曾经的诺基亚就是因此而被人们忘记。产品本身是企业生存的关键,但许多企业在管理过程中没有充分关注与产品相关的营销风险。当自身的营销受阻时,它们只会认为是外部的原因导致的,并不认为产品有瑕疵,这是一个通病。
  (二)风险来自公司在市场上的定位
  没有任何一种产品是适合所有人的,所以我们要对其进行定位,标示出适配的人群,这样更方便将其销出。当下的市场是细化的,企业也应当明确这一点,并为产品找到一个或多个品类。简单来讲,就是为所有的产品都打上标签,人们按需挑选,这对于消费者来说,可以帮助筛选掉与自己需求不符的产品,对于企业来说,能将产品销往特定的人群,让营销处在高度畅通下,这对于双方都是有利的。以食品为例,根据其种类的不同,可以分成生鲜、坚果、肉制品等。根据不同人群对于价格的要求,也可以将其划分成中、高品质。想使其与所有人的需求一致是不现实的,所以必须有细化的定位。如果没有将其做好,产品就很难销出,这也是一种风险。
  (三)营销渠道风险控制
  营销渠道是实现企业营销战略目标的重要平台。对其中的风险进行防控是很有必要的,同时对于经营来说,也是能起到很好的助推作用的。这其中的风险主要来自于两点:首先是经销商,他们可能没有将销售做好,自身也没有足够的经验、理念等作为支撑。其次是产品储存和运输的风险。目前,许多企业的仓储和运输活动都委托给了物流公司,在过程中,可能因为种种原因使产品受损,这也是一个风险。销售后回收也同样有风险,如果做不好,会让自身的声誉受损,这也会造成变相的损失。
  (四)企业开展促销活动的风险
  当下的竞争是比较剧烈的,所以很多企业都把注意力放在了寻找客户上,如果能用自己的努力去扩大这个群体,就能更快地将产品销出。用促销的方式就能做到这一点,而且还能让客户的喜好也会出现转变,从而更加青睐于产品。以这种手段还能在客户中构建起一个好的口碑,进而受到更多的关注,这是所有企业都想努力做到的。通过一系列有效的沟通和推广,提高消费者对产品的兴趣,完成社会目标。促销本身属于一种战略,所以一定要以稳妥的方式去进行,要让客户受益的同时,从中得到足够的回报。对此,要先做出规划,并对市场有足够的了解,否则会让促销变成了简单的“甩卖”,这显然不是企业希望看到的。其中最多见的风险是广告与产品实际不对称,这会让声誉受到打击,让促销难以进行下去。   三、企业营销风险控制策略
  (一)提高企业适应力
  因为市场是动态的,而且经常出现很大的转变,所以我们很难对其进行准确的预测,这也就意味着风险可能随时会出现。这很考验企业的适应力,只有能在之中存活,才能有更好地发展,这也是其最应当具备的一种能力。对此,企业一定要做好调研工作,并将得到的信息作为依据,进行一个大体的预测。通过一直获取有关的信息,并对其进行整理,可以预知风险,即便不一定完全准确,也能作为一个参考,在应对时也不会过于盲目。此举可以帮助企业利用当下的条件,并做出对风险的防控,进而让自身的适应力变得更强。比较常见的做法是通过调研,获知客户的普遍需求以及国家的有关政策,实施更加有针对性的营销,这是适应力的一种体现。同时,多进行风险模拟也是有作用的,能帮助意识的增长,从而采取正确的防控手段。
  (二)完善风险防控机制
  市场是处在不断演变下的,其中的机遇与风险是并存的,如果能把握好,就能得到很大的收益,并更好地发展,反之,则会面临巨额的亏损,甚至会使自身崩溃。在这样的环境下,企业应当做好规划,并将风险作为主要的敌人,做出有力的防范。其关键点在于构建完善的防范机制,这样能避免风险,促进企业科学健康的发展。当然,这不能盲目进行,而是要依托于与风险有关的知识,并结合当下市场的动向,这样才能使机制是有适应性的。在机制的支撑下,就可以找出风险的诱因,从而总结出应对方案,将其危害降到最低。
  (三)正确地应对风险
  因为风险是一定存在的,所以我们努力的方向不应当是将其完全消除,而是想办法将其出现的概率尽可能地降低。企业应当明白这一点,对此有一个正确的心态,这样在进行决策时才不会出错。对于风险,应当先进行透彻的分析,在总结可以使损失最小化的对策,并逐一将其用到实处。当然,企业所做的一切都要依托于法律,不能做出对市场有害的行为。法律可以作为规避风险的途径,尤其是在被侵害时,可以将其作为武器进行有力的还击。企业自身也一定要果决,不能放过好的营销机会,但也要看到其中的风险。在应对时,要意识到自己的错误所在,不能推脫责任,并积极地改正。
  (四)加强员工素质培训
  风险的大小与员工的素质也脱不开关系,这是最容易被忘记的,因为很多经营者往往会轻视其作用。员工作为营销中不能缺少的个体,其整体的影响力也是较大的,尤其是对于风险,更加能凸显出自身的作用。如果其具有较高的素质,可以帮助企业对风险进行防范,在工作时也几乎不会有错误。因此,培训是有必要的,这会让员工在素质上有很大的增长,企业也会受益,这是风险防范中的重要一环。当下的部分企业对于培训一直抱有轻视的态度,也不会过多强调此事,这是因为它们没有认识到员工也是一种资产,而且在营销中是起决定性作用的。即便这种财产是无形的,也关系到了发展,如果不正视其价值,这也可能成为风险的来源。如果规划只局限于当下,就难以将人才留下,这会导致企业缺乏有力的执行者,同时在未来的战略上也容易出错。对此,应当从长远来看,做好培训工作,从技能、素养、意识等多方向入手,进行稳固与加强,这应当作为首要任务去进行。
  四、结语
  几乎所有的企业都要依靠营销来获利,这也是它们生存的根本,如果做得不好,就很可能在短时间内破产。其中的风险是一个巨大的威胁,如果任由其发生,那么就会让企业一直都处在危险当中,所以要想办法将其规避掉。这依赖于企业是否有前瞻性,如果只看到眼前的效益,那么就很难做出全方位的控制,这也是当下的一个通病。对此,要先认识到这样做的必要性,然后再从方法入手,从而做到有的放矢,从而避免盲目地进行控制会带来一定的损失。
  参考文献:
  [1]谢立仁,马彬.论市场营销风险及控制[J].西安邮电学院学报,2018,12(06):88-91.
  [2]高岩.浅谈企业市场营销中的风险及控制措施[J].启迪与智慧(教育),2014,8(15):13-14.
  作者简介:
  张  力(1978.04-);姓别:男;籍贯:陕西省咸阳市;学历:硕士研究生;职称:副教授;研究方向:工商管理、市场营销。
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