基于AHP的生鲜电商平台消费者满意度模糊综合评价研究
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作者:张柯振
[摘 要]在移动电商趋势下，网络消费者购买行为已成为电商企业重点考虑的因素之一。本文以生鲜电商平台为出发点，运用层次分析法（AHP），从生鲜电商平台、支付体系、平台商家、生鲜产品、物流运输构建评价指标体系，结合模糊综合评价法对消费者满意度进行评价。结果表明：消费者对生鲜电商平台的满意度处于较低水平，平台商家与生鲜产品方面是消费者考虑的关键因素。
[关键词]生鲜电商平台;网络消费者;购买行为
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.20.071
[中图分类号]F724.6;F224 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2020）20-0-04
0 引 言
随着国家不断支持农产品及农产品流通，我国生鲜产业也迎来了很好的发展机遇。总体而言，我国生鲜产品产量呈现逐年递增态势，为生鲜电商的发展提供了货源支持。而随着居民消费水平的不断提高，生鲜电商产业的发展活力不断释放。相关数据显示，2019年中国生鲜电商市场规模保持29.2%的稳定增长，达到1 620.0亿元，预计到2020年将升至2 638.4亿元，同比增长62.9%。生鲜电商产业从互联网新生代的闯入、进击，到大公司参与角逐，各种发展模式不断出现，再到近期突如其来的新冠疫情对生鲜电商行业的拉动，可见生鲜电商行业市场高频刚需、发展空间巨大。
据艾媒咨询监测数据显示，2019年用户使用生鲜电商平台的次数显著增加，线上购买生鲜的方式越来越受到消费者的欢迎。随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化，现阶段“80后”“90后”成为消费的中坚力量，消费习惯也随之发生改变，他们更愿意提升个人的消费水平，且他们对产品的品质要求越来越高。随着移动用户規模、移动网购渗透率的持续扩大及提高，再加上线上购买生鲜观念越来越普遍，消费者对线上购买生鲜的需求将不断扩大。从消费者的视角看，生鲜电商的发展离不开消费者的信任，只有激发消费者的购物热情，才能激发平台活力。因此，研究消费者对生鲜电商的满意度，分析影响消费者满意度的重要因素，对我国生鲜电商行业的持续发展具有重要的参考价值。
1 网络消费者概述
1.1 定义及购买行为特点
网络消费者通常指利用互联网这一媒介在电子商务市场中产生购买行为，进而实现自身需要的消费群体的统称。在移动互联网大环境下，消费者的消费行为主要呈现以下特点。①便利化。在移动网络这个大环境下，消费者可以利用移动终端在任何时间、任何地点上网，浏览自己喜欢的产品，也可以对多家网店的产品进行不同方面的对比，最终选择自己喜欢的产品。②智能化。随着二维码技术、人脸识别和语音搜索等人机交互技术的不断创新和发展，移动电子商务可以帮助消费者更快、更直接地找到自己需要的目标商品。③“碎片化”。移动购物呈现“碎片化”的特征。基于移动互联网，消费者可以充分利用自己的“碎片化”时间，比如：上下班坐地铁的路上、等公交时、入睡前等进行网络消费。
1.2 影响网络消费者购买行为的因素
通过国外相关学者的研究，Sirrka和Peter指出影响网络消费者购买行为的因素大体上包括产品感知、以往的购物经验、消费者服务等方面。Park和Kim经过研究得出，消费者进行网络购物时，比较注重店铺的诚信度。Kwek等提出产品的品牌知名度、价格、质量等因素影响消费者的购物选择。而国内相关学者在此方面的研究比国外学者晚一些。黎志成和刘枚莲研究表明网页设计是否有创意、网站是否安全等因素是消费者在产生购买行为过程中重点关注的因素。陈洁等指出网页内容是否具有足够的吸引力以及消费者自身行为特征的不断变化均会影响他们的购买行为。王谢宁认为网站声誉、商品的丰富性与价格等因素会影响消费者的购买行为。综上所述，大多数学者认为消费者购买行为的影响因素主要包括消费者服务、卖家诚信度、网页设计是否新颖、以往的购买经验等。结合文献整理，笔者认为影响生鲜电商平台消费者的因素主要可从生鲜电商平台、支付体系、平台商家、生鲜产品、物流运输五大模块进行甄选，通过分析影响消费者购买行为的因素，能够总结出生鲜电商平台消费者的购买行为规律。
2 生鲜电商平台消费者购买行为模糊评价指标体系构建
2.1 选择合理的评价指标
笔者通过上文分析并结合当前国内外在本领域的研究成果，构建一个生鲜电商平台消费者购买行为模糊评价指标体系，如表1所示。
2.2 确定评估对象的因素集
上文评价指标体系中，一级指标有5个，设U={U1，U2，U3，U4，U5}，
代表各评价因素的集合，其中各因素按照其特性划分为若干个子因素集，Ui={Ui1，Ui2，Ui3，…，Uik}，其中，i=1，2，3，4，5，即Ui中包含k个子因素。
2.3 建立评估对象语集V以及相应量化等级
首先，根据评估对象建立与之相对应的评估语集V=（v1，v2，v3，v4，v5），对应指标分别为（差、较差、一般、良好、优秀）。其次，对已经建立的评估对象语集V进行量化工作，得到量化后集合Y=（y1，y2，y3，y4，y5），。其中，mi为评价等级，i=（1，2，3，4，5），则相应Y=（0，0.25，0.5，0.75，1）。
2.4 采集模型数据
通过各大专业问卷调查网站总共发放了200份调查问卷，实际回收问卷数量为195份，其中，有效问卷186份。在对填写的调查问卷进行统计整理以后，对正式问卷的信度进行相应分析，分析结果显示：Cronbach's Alpha值为0.863，α>0.7。分析结果表明，调查问卷传达的数据信息具有很高的的可信性。本文运用AHP软件对各个影响因素进行统计分析，并将模型中两个层次的不同因素进行两两比较。采用加权平均法将准则层和指标层要素的相关数据信息进行计算，最终得出判断矩阵中对应的数值。构造判断矩阵后，采用AHP智能数据分析软件得出结果，然后进行一致性检验，并根据判断矩阵得出各影响因素的权重，数据详情如表2所示。 2.5 确定指标权重集W
设主因素集对应的指标权重集为w=（w1，w2，w3，w4，w5），
。设5个主因素包含的各个子因素的指标权重集分别为w1=（w11，w12，w13），w2=（w21，w22，w23），w3=（w31，w32，w33），w4=（w41，w42，w43），w5=（w51，w52），其中，，，，，，各个子权重集最大值均为1。本文运用层次分析法，采用1-9比例标度法由多个专家对各个指标的有效性进行评价，进而构造判断矩阵并进行权重计算，计算结果如表3所示。
2.6 建立隶属矩阵
根据表1所示的指标体系，建立生鲜电商平台、平台商家、生鲜产品、支付体系、物流运输5个因素的隶属矩阵R1、R2、R3、R4、R5。矩阵中的每项Rijk代表第i个主因素中第j个子因素指标Mij对应第k级评语的隶属度，用公式可表示如下。
（1）
（2）
（3）
（4）
（5）
（6）
2.7 模糊综合评价
对生鲜电商平台网络消费者满意度一级影响因素模糊评价矩阵Bi，并且Bi=Wi·Ri，则计算结果如下。
B1=W1×R1=（0.11 0.16 0.32 0.25 0.16） （7）
B2=W2×R2=（0.11 0.14 0.23 0.32 0.20） （8）
B3=W3×R3=（0.12 0.17 0.28 0.27 0.16） （9）
B4=W4×R4=（0.14 0.15 0.24 0.31 0.16） （10）
B5=W5×R5=（0.13 0.21 0.31 0.27 0.08） （11）
在此基础上再计算二级指标的模糊评价矩阵A，且A=W·B。
（12）
计算生鲜电商平台消费者满意度模糊综合评价总得分
Z=Y×A×100=（0 0.25 0.5 0.75 0.10）×
（0.12 0.16 0.27 0.29 0.16）×100=55.25 （13）
由上述计算结果可知，生鲜电商平台消费者满意度综合得分为55.25分，说明消费者对生鲜电商平台的满意度比较低。
3 生鲜电商平台的营销建议
通过上文研究和分析可知，消费者对生鲜电商平台的满意度比较低。在影响消费者满意度的各个一级指标中，生鲜产品所占权重最大，为0.39，说明消费者在生鲜电商平台上产生购买行为时首先考虑的是产品给自身所带来的价值。在影响消费者满意度的各个二级指标中，消费者保障计划、产品质量的优劣、支付系统安全性的高低、物流配送的速度权重分别为0.61、0.61、0.59、0.8，这几个因素对生鲜电商消费者满意的作用程度要明显高于其他几个因素。为了提升消费者在生鲜电商平台的满意度水平，促进生鲜电商更加有效发展，本文提出了以下对策。
3.1 建立产品质量认证规则，健全保障生鲜产品质量机制
当今社会，消费者的健康意识日益增强，对生鲜产品的质量安全日渐关心，消费者越来越重视生鲜电商平台的相关资质，因为只有完善的资质才能在消费者心目中树立更加权威的店铺形象，才能使店铺的产品更加具有说服力。因此，要维持有序的生鲜电商经营环境，确保生鲜产品质量是第一道关。基于此，平台应借助现代化技术，逐步建立和完善产品质量认证规则。同时平台也可以增设监督窗口，以便地方政府、生鲜产品专家以及消费者跟踪产品行程，确保产品质量过关，保障消费者的切身利益，提高消费者保障水平。
3.2 完善支付体系，提高电商平台交易的安全性
随着互联网等现代信息技术的应用普及，移动支付成为未来支付方式发展的重要方向，商家可为消费者提供更多可供选择的支付方式，甚至可以推出支持货到付款的方式满足消费者的不同支付需求。此外，在未来，借助区块链等新兴技术，由第三方介入进行安全把关，推进平台标准化管理，不仅可有效解决移动支付的安全问题，还能提高消费者付款速度，有效改善用户的消费体验，为消费者提供更加安全、高效便捷的支付环境。
3.3 优化平台商家信誉评价体系
由于平台以往的在线评论对潜在消费者以及店铺的绩效具有较为显著的影响，导致如今越来越多的商家把消费者的在线评论系统看作一种全新的营销工具，商家不仅引导消费者对其所购买的商品进行评论，还有效利用在线评论诱导其他潜在消费者产生购买行为。商家可以通过动态定价策略提高消费者的满意度，进而引导在线评论的方向;也可以利用論坛、行业网站等平台传播、引导正面评论，提高网络口碑的可信度。同时，还要时刻关注消费者反馈的负面信息，及时对负面点评进行反馈和改进，降低负面信息给店铺带来的不利影响，不断完善网店评价体系，给消费者提供更加真实可靠的购物保障。
3.4 提供更多的物流选择，提高物流配送速度 如今社会，物流市场上有很多物流公司可供卖家选择，而且每个物流公司都存在有别于其他物流公司的自身优势。基于此，平台应根据自身发展情况，结合消费者的不同需求，为消费者提供更适合的物流服务方式，进而满足消费者的差异化需求，提高消费者在物流配送环节的满意度。
主要参考文献
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[收稿日期]2020-09-05
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