基于电商平台的消费者购买行为导向研究

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　　摘要：随着电子商务的兴起，网购逐渐融入人们的生活，成为人们的一种重要消费方式，本文站在电商平台的角度上研究消费者的购买行为，从消费者购买行为现状出发，探究了电商平台影响消费者购买行为的因素，并制定出基于电商平台的消费者购买行为导向的策略，引导消费者理性购物、合理购物，增加消费者的购物体验。
　　关键词：电商平台;消费者;购买行为;网络营销;市场营销
　　根据第五届世界互联网大会发布的《中国互联网发展报告2018》蓝皮书显示，2017年中国数字经济总量达27.2万亿元，对GDP增长贡献率占比达55%。同时，电子商务市场增长迅速，2017年全球交易额达2.3万亿美元。据数据统计显示，2013-2016年全国网购用户年均复合增长率为17%。据中商产业研究院数据分析，2017年国内网购用户达到5.4亿人，网络购物零售额71751亿元，比上年增长32.2%。其中，网络实物商品零售额增长28.0%，达到54806亿元，占社会消费品零售总额的比重为15.0%。近年来，“互联网+”的理念改变了传统经济模式，推动了经济的快速发展，带动了消费的升级，直接推动了消费者行为的变迁，购物形式趋向多样化发展，研究电商平台的消费者购买行为，有助于企业的发展，有助于推动我国商品市场的走向，有利于帮助消费者更好地购物。因此，本文以电商平台的消费者的为研究对象，分析了电商平台消费者购买行为的导向问题。
　　一、基于电子商务平台的消费者行为现状
　　（一）电商平台已经成为年轻消费者购物的主要渠道
　　据中商产业研究院大数据库整理，2011-2017年网络购物用户规模快速发展，2011-2017年增加了3.4亿人，2017年网购用户达到5.4亿人。电商平台已经成为年轻消费者的主要购物渠道，而且通过电商平台购物的趋势正在不断地向年轻化与老年化的群体扩散。2017年“双十一”天猫交易额达到1682亿元人民币;比2016年又多了475亿元。而2018年“双十一”当天网络交易额超3000亿元，其中，天猫电商平台交易额超2135亿元，京东交易额为1598亿元，其他各大电商平台的交易额相比去年也在上涨，电商平台网购已经发展成为消费者购物的主要渠道;此外，80后、90后成为主要的消费群体，在这些消费群体中，大部分消费者消费以服饰、鞋类、电器、母婴、食品等为主，数百万卖家实现了线上平台与线下实體店相结合的消费方式，促进了消费。
　　（二）消费者支付方式与途径多样化，支付安全存在隐忧
　　电商平台集购物、社交于一体，改变了传统的购物方式，从支付手段来看，电商平台不仅充分利用微信、支付宝等实现了无现金交易，而且推出了一些优惠支付手段，促进消费者消费，如淘宝天猫的花呗、借呗、京东的白条等，通过分期还款的方式，消费者实现了“零首付”就可以买到自己喜欢的商品。对于消费者来说，只需要填写个人信息和绑定银行卡就能实现无障碍自由网购，简化购买和支付流程，这对于消费者来说更具吸引力，反过来也直接刺激了消费行为。这些简化的购物流程，又不得不使消费者担心个人信息隐私的泄露，据调查，有超过50%以上的消费者网购之后收到很多垃圾短信，甚至诈骗电话等，个人信息隐私的安全已经成为消费者电商平台网购的最大隐患。
　　（三）追求品牌消费，其购买行为趋向理性化
　　曾有人这样评价淘宝“只有你想不到的商品，没有你买不到的商品”，很多电商平台刚开始推出来的时候，卖的多数是很便宜的商品，消费者很愿意购买这些商品，但是商品的质量不一，很多消费者失去了消费的兴趣，随着生活水平的不断提高，人们的消费水平也在不断提高，消费购买行为也越来越理性，电商平台也在不断提高商品的服务和质量。据统计分析，在2018年的“双十一”购物节中，消费者更倾向于购买国产知名品牌商品，卖家在不断提升商品质量的同时，消费者的购买行为也越来越趋向理性化，但是，过于理性化常常使消费者买不到自己喜欢的商品，大大降低了消费者的购买满意度。
　　（四）消费追求个性化服务，同时带动了其他消费
　　除了传统电商平台外，社交电商成为市场的新增量，更好地满足了消费者个性化、多元化的需求。如消费者在淘宝天猫购物消费的过程中，可以通过在不同网站、卖家店铺等，对所需要购买的商品进行充分比较，买到自己心仪的商品，消费者还可以通过“7天无理由”“运费险”“材质保真”等服务提高商品的购买效率。在现实购物环节中，很多年轻的消费者喜欢追求个性化的商品，加上“零首付”支付手段和一些高质量的购物服务，直接刺激了其他消费，减少了消费者消费的一些顾忌。
　　二、影响消费者购买行为的因素
　　（一）消费者自身的因素
　　影响消费者购买行为的自身因素主要包括年龄、收入结构、职业、感知等因素。据相关调查显示，在常态下，青年消费者、中低下收入水平的消费者、文化层次在高中以上的网购频数较高，对价格和质量比较敏感。除此之外，消费者的消费习惯、价值观和审美观，以及家庭或者其他团体的影响，在一定程度上也会影响消费者的购买行为。随着生活水平的提高，消费群体开始向三四五线城市延伸，电商、微商、线上与线下模式的消费手段，同样影响着消费者自身消费行为。
　　（二）电商平台的因素
　　电商平台因素主要是指产品营销策略，如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等等。如淘宝天猫“双十一”网购嘉年华购物节，其成功运用节前预热、节中优惠、节后余热的营销策略，使得在“双十一”仅一天就突破2135亿元的成交额。精准的营销策略，能够起到鼓励消费者，激发消费者消费的欲望，从而提高消费者的购买能力。
　　（三）市场环境因素
　　环境因素是影响消费者消费心理和行为的重要因素。电商店铺的装潢、产品评价、产品销量、卖家的服务态度等等，在一定程度上都能够影响消费者购买和决策的行为，据调查，大部分消费者购买商品首先看销量;其次看评分;然后看参数、评论等等。 　　三、基于电商平台的消费者行为导向策略
　　（一）有针对性地提供满足消费者需求的产品，提高消费体验
　　站在消费者体验的角度上，卖家应该重新考察市场，根据消费者的真正需求和喜好定义商品，尽可能细分市场，提供丰富的产品信息，针对不同的潜在购买群体和多样化消费者，提供性价比最佳的商品。同时，电商平台在卖家监管方面需要加大监管与优化力度，例如，让淘宝“质量保真”这种服务可以在天猫平台全覆盖，让消费者买到放心的、保真优质的商品。再者，用心设计详情图，合理布局，加强构思，通过直播、微信等社交平台，建立起消费者群体社区，进行对商品讨论和推荐，鼓励消费者对商品发表建议和相关评论，除此之外還应该提供畅销商品消费排名，使这些细节营销在消费者中形成印象，引导消费者在不经意间购买商品，提高消费体验。
　　（二）有效提升广告宣传，激发消费者的消费意愿
　　有效的广告宣传有助于提升产品知名度和影响力。这里说的广告，不仅仅指网络平台的广告宣传，还包括微博、微信、朋友圈等社交渠道的宣传，有效的广告投放可以帮助卖家在短期内加强商品的宣传推广。如目前比较流行的淘宝直播、淘达人、微淘等。同时，借助直播平台的流量端口，做好产品宣传，如利用抖音与淘宝的数据端口，通过抖音更好地对消费者进行引流。另外，利用名人代言广告，通过名人的粉丝加强对商品号召力，结合电商平台的优势，开拓市场，激发消费者消费的意愿。
　　（三）利用大数据提供购物优势，提高消费者满意度
　　利用大数据的优势，针对消费者的行为和爱好，降低消费者购物所需要的时间和精力，同时利用价格推广手段，提供准确、个性化、有价值的商品信息，吸引更多的消费者。如“双十一”的营销策略就是成功运用大数据平台，对商品进行优惠打折，从而提高了消费者的满意度。
　　（四）提高技术创新能力，开发新产品，提高服务质量
　　在电商平台的基础上，卖家应该以消费者为中心，提高创新技术是关键，在市场环境下，一个企业商家或者卖家没有核心的技术，难以在市场立足。面对消费者多样化个性化的需求，卖家应该针对不同群体消费者设计不同的新产品，利用技术优势，提供高质量的服务，使卖家在市场竞争中占有优势地位。
　　总结
　　在电商的新时代，消费者购买行为具有一定的时代性，高性价比、个性化、高质量的产品和服务是消费者购买产品的重要特征，因此，在这样的网络消费的背景下，卖家应该深入研究消费者的购买心理，制定出符合消费者购买行为习惯的策略，提高商品的销量。
　　参考文献：
　　[1]周丽盛.基于双渠道消费者行为的售电营销策略研究[J].财会学习，2018.
　　[2]唐甜甜，冉旭辉.基于消费者行为模式的在线广告策略研究[J].哈尔滨师范大学社会科学学报，2018.
　　[3]左秀平.移动互联网背景下网络消费者感知价值提升路径研究[J].电子商务，2017.
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