消费者绿色食品购买行为的影响因素研究综述

来源:用户上传      作者:NGUYEN THI VAN 熊青青

　　摘 要：
　　随着消费者对绿色食品的日益青睐，绿色食品购买行为的影响因素受到了学者们关注。本文回顾国内外相关研究，梳理并总结消费者绿色食品购买行为的主要影响因素，并展望未来的研究方向。
　　关键词：
　　消费者购买行为;绿色食品
　　中图分类号：F24
　　文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.13.040
　　0 引言
　　食品安全是每一个消费者要面临的紧迫问题，各种有毒有害食品在市场上猖獗，给消费者和整个社会带来许多担忧。为了保护身体健康并保卫生态环境，不少消费者日益青睐绿色食品。绿色食品的购买行为受多种因素影响，如绿色食品认知、信息传播、信任程度、便利性等。这些因素可能促发消费者对绿色食品的需求。
　　在中国，自1990年“绿色食品”概念被提出后，有关中国绿色食品消费行为的研究在不断发展。21世纪初，随着中国人民生活质量的提高，消费者对饮食方面的要求不止于吃得饱，还要求吃得好，吃得安全。从而，安全食品、绿色食品、有机食品等问题逐渐被学者重视，有关绿色食品购买行为的影响因素研究也取得了一些成果。
　　1 消费者绿色食品购买行为的信息传播因素
　　信息传播是指个人、组织、团体、企业等通过某种渠道媒介向他人、组织或团体传递消息、观念、情感、态度、心思等。对企业而言，通过信息传播吸引目标客户，有利于提升转化率和销售额，实现企业营销目标。传统的信息传播方式包括报纸、邮件和电视等。而在信息时代，基于互联网的各类社交媒体服务增加了信息传播便利性和及时性。现有的信息传播方式多种多样，具有各自独特的优势。选择恰当的信息传播方式可以帮助企业向客户准确传递产品信息，同时及时获取客户的积极反馈。可以说，企业营销活动的成功，很大程度上取决于企业对信息传播方式的选择。
　　绿色食品行业中的企业可以通过不同的信息传播途径向消费者传递信息。通过广告媒体、促销活动等方法，企业在消费者心里塑造绿色产品以及企业形象，宣传绿色食品信念、绿色食品企业营销理念。而通过使用或参与这些传播方式和渠道，消费者接收到绿色食品信息，并有机会进一步搜索、了解自己需要的知识，从而加强对绿色食品的印象。同时，这些信息传播渠道能够提供给消费者与企业接触的捷径，帮助他们选择自己心中的产品和品牌并进行购买，从而满足消费者自身的需求。
　　2 消费者绿色食品购买行为的信念因素
　　信念被认为对安全食品的购买倾向具有重要影響。绿色食品是安全食品的一种，因此消费者对它的购买意向同样受到信念的影响。消费者的安全食品信念，包括安全食品对自身健康的利益、对野生动植物的利益、对环境的利益以及对生产的风险。
　　健康意识是影响消费者行为的主要因素之一。从自身健康利益出发，Honkanen（2006）和Tsakiridou（2006）的研究均发现，消费者对自身健康的关注会影响其对有机食品的购买。而消费者对食品安全的关注，被证明是影响其消费行为的主要因素。郑毅敏（2009）、卢洋（2010）等的研究发现，消费者对食品安全的关注程度对消费者的购买行为具有显著影响。此外，野生动植物的利益，被认为是继自身健康利益之后的又一大绿色食品消费信念，这是因为植物类绿色食品的生产有利于环境保护，而动物类绿色食品的生产能够帮助提高动物的福利水平。
　　信念描述了消费者拥有关键绿色食品各种属性的想法。已有的研究结果表明，如果消费者感知到绿色食品可以降低自身的健康危险，拥有保护自身健康的利益并给消费者带来百分之百的安全感，消费者购买的可能性会更高。
　　3 消费者绿色食品购买行为的信任因素
　　信任是指消费者对某个企业、某个组织、某个品牌或者某项服务的认可、信赖和肯定。消费者的信任是企业积极建立品牌形象与不断强化消费者满意度的结果。信任作为一种社会现象，是社会学、管理学等多门学科关注的前沿，后来逐步扩展到其他学科领域，如经济学、社会学和政治学等。这些学科给信任的定义中加入了越来越多的元素。Pavlou将信任定义为消费者对某个产品或服务展现出的接受程度，以及进行交易时对该产品服务满足其期望的程度。该研究认为，信任可以作为一种“药方”用来缓解买卖过程中的不确定性及促进消费者购买行为。
　　食品安全信任，是指消费者认为食品是安全的，不会危害人体健康和破坏环境的一种想法。国外研究发现，消费者知道某个食品的安全丑闻后会对消费者信任产生比较大的负面影响，会降低其购买可能性。程培堽等（2009）在消费者食品安全态度和消费行为变化的研究中指出，中国的三鹿奶粉事件让中国国内消费者很担心食品的安全问题。这导致消费者对中国整个食品行业和食品安全监管部门产生了不信任的消极态度，并将其表现在消费行为上。消费者对食品安全所体现的信念和态度，对政府之后的食品安全管理以及食品企业的生产经营计划都有着重大的影响。
　　4 消费者绿色食品购买行为的便利性因素
　　Copeland（1923）将便利品定义为“消费者经常使用，花很少时间和精力就能买到的物品”。便利性体现在消费者在购买产品时花费少量的体力、脑力。Berry（2002）年提出服务便利的概念，将其定位为“消费者在购买或者使用产品和服务时，对所花费的时间和努力的感受程度”。
　　便利性指在消费者获得某个商品或者服务的容易、方便和快捷程度。不仅是购买便利性，还包括距离便利性、时间便利性、使用便利性、成本便利性、交费便利性等。根据其他学者对便利的相关研究，可发现便利性对消费者很重要。便利性不仅对消费者做出购买决策有着很大的影响，而且影响企业的经营成果。消费者在消费任何产品或者服务时，不仅产生了货币成本，还会产生时间成本和精神成本。消费者在消费过程中，会考虑到时间和精神的成本。他们一般会通过追求便利来减少这些成本的浪费。如果消费者感觉到消耗太多时间和精力，就会感知到不便利。在消费的过程中，对于便利需求比较强烈且忠诚度不高的消费者，如果感知到不便利，其购买需求可能会改变，这也是消费者行为主要发展规律。总而言之，便利是消费者购买过程中的基本要求。便利性将影响消费者的购买决策行为。 　　5 结论
　　通过梳理消费者绿色食品购买行为的前人研究，我们发现信息传播、信念、信任和便利性是影响消费者购买绿色食品的重要因素，能直接性地或间接性地影响消费者绿色食品购买行为。未来研究可建立研究模型，实证检验消费者绿色食品购买行为的影响因素。
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