消费者第三方支付行为的影响因素分析

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　　摘 要：本文利用2013年中国家庭金融调查数据（CHFS 2013），通过建立模型，分析了影响消费者选择第三方支付行为的影响因素，从实证结果来看，第三方平台应当增强市场竞争力，政府应当鼓励该行业的发展并规范监管。
　　关键词：支付方式;第三方支付;个体特征;使用成本
　　一、研究背景
　　由于电子商务的低成本、易操作、对需求反应快等好处，被众多传统中小企业视为发展趋势。因此国内企业纷纷开始使用电子商务交易平台，主动降低交易成本以赢得市场，从而构建出新的产业链。如今第三方支付身份已得到正式认可。截至目前，拥有支付业务许可证的公司共有266家，以在线支付为例，中国第三方网上支付的交易量平均年增长率连续10年超过100%，未来两年我国网上支付交易规模还将保持高速发展。然而目前我国的第三方支付普及程度较低，而当一项新技术使用障碍降低时，影响消费者选择支付方式的影响因素就成为它推广普及的重要环节。唯有仔细探索影响消费者意愿的因素，平台才会寻求服務的创新和综合素质的提高，从而提升竞争力，第三方支付行业也会发展得更好。
　　二、文献综述
　　外国学者Davis（1989）提出了科技接受模型（TAM），该模型提出影响个体接受一项新技术的关键因素为感知有用性和感知易用性。基于科技接受模型（TAM）以及创新扩散理论（IDT），Tung、Chang和Chou（2008）发现感知成本有着显著的负向作用，消费者会考虑在使用商品或服务时所要付出的全部成本，其中包含货币成本和非货币成本。对于本文研究的问题，货币成本相对应的是互联网设备，在此基础上，消费者个体还需花费时间和精力去学习，这就是非货币成本。
　　国内学者孙卫（2007）认为个体特征对于最终是否使用第三方支付的存在直接影响，而且这种影响程度超过了通过感知有用性和感知易用性的影响。近年来国内学者丁辉（2014）主张风险认知是一项必不可少的非货币成本，个体往往会因为担心遭受财务、隐私等方面的损失而降低使用意愿。曹倩、刘鹏程、王小洁（2016）在研究消费者第三方支付使用意愿的研究中加入了个体特征和使用第三方支付的成本作为解释变量进行了回归分析。李子卓（2015）在研究影响移动支付意愿的因素时，将是否拥有移动设备和对移动设备的依赖度作为成本因素来进行讨论。窦珊珊（2014）在研究影响网银使用意愿的因素时，也同样考虑了个体特征和使用成本作为解释变量构建了二值响应模型进行了实证分析。
　　三、数据来源与描述统计
　　1.数据来源
　　本文数据全部筛选自西南财经大学的2013年中国家庭金融调查。该数据涵盖了我国25个省、市、区的个体及其家庭成员的情况，本文选取了性别、年龄、受教育程度、税后年收入等个体特征，以及主观风险态度、互联网依赖度、互联网设备情况等成本因素，对影响消费者第三方支付行为的影响进行分析，筛掉空白值、极端值与错误值之后，最终得到了1621个样本。
　　2.描述统计
　　首先对消费者支付方式选择进行数据统计分析。绝大多数个体会选择使用现金方式，占总样本量的94.02%，借记卡与贷记卡分别占22.52%与23.01%，其他的方式包括了第三方支付、准贷记卡、购物券/卡，其中第三方支付所占比例为7.77%。这说明第三方支付方式虽然发展迅速，但比起现金支付这种传统的支付方式，还有很大的发展空间。
　　四、计量模型的构建
　　基于对个体特征及成本因素的考虑，本文的计量模型构建如下：
　　Prob（Thirdpartypayment=1|Xi =1）= （ 0+ iXi+ui）
　　CHFS（2013）中关于个体支付方式的问卷设置是“您在购物时，会使用哪些支付方式”，该问题下列7个选项，其中6是第三方支付。该模型用于探究第三方支付使用意愿影响因素的模型，其中的Thirdpartypayment变量为“是否使用第三方支付”，如果被调查者选择了6那么“Thirdpartypayment”变量的值取“1”，否则取“0”，本文选用了Probit模型进行计量分析。
　　在解释变量中，X1X4变量为个体特征变量，依次是年龄、受教育程度、风险规避程度、个人年收入对数。X5X7变量为个体使用支付方式的成本，分别是互联网依赖度、拥有互联网设备的情况、网上银行接受度，它们都是虚拟变量。CHFS（2013）关于成本的问题有三个，分别确定了消费者使用第三方支付的货币成本与非货币成本的具体情况，本文对网银接受度采用的调查项是问卷中的“您将某银行作为活期账户开户行的主要原因是什么”，其选项中包含了一个“网上银行较好”的选项，如果被访者选择了该选项，就认为该个体对于互联网金融产品持可接受态度，具有一定的网上银行依赖度，此时取值为“1”，其他情况赋值为“0”，相对而言，变量值为“1”的这类个体在使用第三方支付的过程中需要的非货币成本会低一些。
　　同样的，对于互联网的依赖度，本文采用的调查项是问卷中的“您从什么途径了解信息”，其选项中包含了“通过互联网”，如果被访者选择该选项，那么本文就认为该个体更可能使用第三方支付。对于货币成本因素，本文选择了调查项“您家拥有哪些类型的耐用品”，其中有选项为“电子计算机/电脑”，如果被访者选择了该选项，本文认为个体在选择是否使用第三方支付时，这类消费者的货币成本相对较低，他们更可倾向于使用第三方支付。
　　五、实证结果分析
　　本文选择了Probit回归来探讨是否选择第三方支付的影响因素分析，表1所示为输入dprobit命令之后得到的边际效应。成本因素的边际效应比个体特征的边际效应要高，这说明成本因素的影响比个体特征的影响明显的多。从X4的边际效应来看，年收入对数的边际影响并不大，且不具有统计上的显著性。从LL的值和LR检验的显著性得出整体拟合结果显著。 　　结果显示，除了年收入对数，其他变量均统计显著。年龄变量边际为负说明消费者随着年龄增长越不倾向于使用第三方支付，这与年轻人更于倾向使用第三方支付方式的现实是相吻合的。从受教育程度变量的影响来看，其边际效应为正，这主要是因为受教育程度越高的个体，在理解和应用新技术时更迅速，其掌握第三方支付越容易。风险规避程度变量的边际影响为负，这也说明了消费者风险厌恶程度越高，越易于对于第三方支付采取谨慎态度。互联网依赖度变量的边际效应为正，这说明了如果消费者个体对互联网具有依赖性，那么该个体比不具依赖性的个体选择第三方支付付出的非货币成本少一些，因此对互联网具有依赖性的个体使用第三方支付的可能大一些。是否拥有互联网设备变量的边际效应为正，本文认为拥有互联网设备的个体，在使用第三方支付方式时，付出的货币成本相对较少，该虚拟变量边际效应为正，这说明拥有互联网设备的消费者相比没有互联网设备的消费者更可能选择使用第三方支付。网上银行接受度变量的边际影响为正，这说明对网银具有依赖度的个体更愿意使用第三方支付。
　　由该模型的结果分析，年龄越小、受教育程度越高的风险偏好者，且同时对网上银行、互联网具有依赖度与认可度的互联网设备拥有者，这类个体使用第三方支付的可能更大一些。
　　六、政策性启示
　　1.结论
　　根据CHFS（2013）的数据，本文实证分析了消费者选择使用第三方支付的影响因素。结果表示，从个体特征因素看，年龄越小、受教育程度越高、风险规避程度越低年龄越小、受教育程度越高、风险规避程度越低的消费者个体更倾向于使用第三方支付;在成本因素方面，对依赖于互联网和网银、拥有着互联网设备的个体，他们选择第三方支付这种方式的可能性更大。
　　2.政策性启示
　　在如今这个竞争激烈的市场环境下，第三方支付运营商应当：第一，丰富商品种类，简化操作，从自身降低对客户的非货币成本，并且应当在设计时考虑软件的内存大小、系统兼容性等;第二，增加安全性与信誉度，在支付过程中加强安全识别功能，努力使自身风险最小化，强化对用户隐私的保护，在以技术保障交易安全的同时，完善售后服务，从而直接影响用户的支付意愿;第三，深入挖掘客户的需求，及时收集反馈，完善设计，加大覆盖面与推广力度，注重培养消费者的支付习惯。
　　同时政府应兼顾监管与扶持两方面：首先，建立健全行业准入机制，完善立法，为客户资金提供安全保障，对支付过程中的责任与风险的承担做出界定，以保障健康有序的市场环境;其次，为了给升级我（转29页）（接40页）国金融基础设施建设提供良好的环境，监管部门应实施有弹性的适度监管，同时加以正确引导，给产业提供充分的发展空间。对于消费者而言，建议消费者在考虑是否使用第三方支付或选择从若干第三方支付产品中选择时，谨慎考虑支付安全，提高警惕，降低安全类风险。
　　参考文献
　　1.Davis，F.D. Perceived Usefulness Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly， 1989（03）.
　　2.Tung， F. -C. ， Chang， S.-C. and Chou， C.-M. . An Extension of Trust and TAM Model with IDT in the Adoption of the Electronic Logistics Information System in HIS in the Medical Industry. International Journal Of Medical Informatics， 2008（05） .
　　3.孫卫.第三方支付的影响因素研究.经济经纬， 2007（32）.
　　4.丁辉.消费者第三方移动支付使用意愿影响因素研究.安徽大学，2014.
　　5.曹倩，刘鹏程，王小洁.消费者第三方支付使用意愿及其影响因素研究——基于 CHFS （2011） 调查数据的经验分析.宏观经济研究， 2016（07）.
　　6.李子卓.移动支付用户支付意愿影响因素分析――以第三方支付平台为视角.信息系统工程，2015（7）.
　　7.窦珊珊.个人网银使用意愿影响因素的实证研究.哈尔滨工业大学， 2014.（责任编辑：王文龙）
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