时间距离对消费者购买意愿影响研究
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【摘要】随着市场竞争的激烈，许多企业在产品上市前进行预告，但是选择什么时间才能取得最大的经济效益。因此本研究设计2（时间距离：远vs近）×2（解释水平：高vs低）组间实验，验证时间距离与解释水平之间的交互对消费者购买意愿的影响，并研究其内部作用机制。
【关键词】时间距离 消费者 市场竞争
引言：随着经济的发展以及生活水平的提高，各大食品企业每隔一段时间就会推出各种新品，食品企业在上市前往往会提前进行预告，告知消费者上市的时间，但是不同种类的食品选择的时间距离有所不同，有提前几个月进行预告，有的提前几周进行预告，为什么会选择不同的时间距离呢？
Liberman（2003） 等提出时间解释理论，并经过不断发展形成解释水平理论，该理论认为，个体对事件的心理表征会影响其偏好、预期、判断以及行为反应。根据解释水平理论，消费者心理表征水平不同，对突出的信息会产生偏好差异。基于此，本研究引入解释水平变量，通过实验设计，探究时间距离与解释水平对消费者购买意愿的影响。本研究具有一定的理论和现实意义，不仅能完善现有关于时间距离的研究，还能为企业选择正确的时间距离提供建议，帮助其获得更好的效益。
一、文献综述
（一）时间距离
本文研究的时间距离就是指产品选择时间距离距离正式上市之间的时间间隔，简称时间距离。时间距离（Temporal Distance）是心理距离的重要维度之一。根据 Liberman（2003）等的定义，时间距离是指人们以现在为基准，所感知到的事件发生的时间远近。人们对于不同距离的未来要发生的事所具有的心态也不一样，比如说某件事一周后会发生会比一个月后发生，带给人更强烈紧迫感。根据时间折扣理论，随着时间距离的变化，个体对于不同时间距离点上事件的价值估计不同。
（二）解释水平理论
解释水平理论是一种“纯粹认知导向”的社会心理学理论，强调个体对事件的反应取决于个体对事件的心理表征（Dhar & Kim，2007）。个体对于事件的表征有不同的抽象水平，一种是抽象表征，即高解释水平，它脱离事件背景，是抽象的、核心的、本质的、与目标相关的;另一种是具体表征，即低解释水平，关注事件的细节和背景，是具体的、表面的、次要的，与过程有关的。个体对事件感知的心理距离影响心理表征水平（Liberman& Sagristano，2002）。时间距离通过影响人们对事件或客体的解释水平进而影响人们的偏好、预期、判断及行为反应。人们对事件感知的时间距离较远，决策时采用更抽象的表征来解释事件，使得个体视与高解释水平相关的价值感知更为重要 ;人们对事件感知的时间距离较近，决策时则会采用更具体的表征来解释事件，使得个体视与低解释水平相关的价值感知更为重要。
（三）加工流畅性
加工流畅性是指个体在决策过程中对信息加工难易程度的一种主观感受，它本身并不是一种认知操作，只是一种有关认知操作的感受。信息加工的速度和准确率可以作为流畅性的评估指标。高流畅性意味着个体在短时间内付出较少的努力就可以准确地识别、理解信息 ;低流畅性则意味着个体在信息加工中需付出更多的时间和努力，并且准确性较低。加工流畅性会影响人们的评价和选择，高流畅性往往和积极的评价与购买行为联系在一起，例如，Balbo（2015）的研究认为，更高的信息加工流畅性会带来更高的支付意愿。高流畅性之所以能促使消费者产生积极的评价和购买行为，原因是人们一般认为被感知流畅性高的刺激物存在的风险更小。个体都有趋利避害的心理本能，马斯洛需求层次理论也认为人有安全的需要，因此，消费者信息加工流畅性高时，会产生积极的评价和购买行为。
二、研究假设
（一）时间距离与解释水平的交互
人们感知到的时间距离不同，引发消费者关注的点也不同，当时间距离近时，消费者更加关注细节，短期利益;当时间距离远时，消费者更加关注总体，长期利益。同时根据解释水平理论，高解释水平会使消费者思考问题时更加考虑总体和长远利益，低解释水平会使消费者思考问题更加考虑细节，短期利益。已有研究表明，信息类型与消费者解释水平之间存在匹配效应，两者的匹配会提高信息的说服效果（孙瑾，苗盼，2018）。因此在面对高解释水平的信息时，时间距离远的广告能使对产品的好感度更高;在面对低解释水平的信息时，时间距离近的广告能使对产品的好感度更高据此，提出假设：
H1：时间距离与解释水平之间存在交互效应;当消费者处于高解释水平时，时间距离远更容易使消费者产生购买意愿;当消费者处于低解释水平时，时间距离近更容易使消费者产生购买意愿。
（二）加工流畅性的中介效应
相比较时间距离与解释水平之间的不匹配，时间距离与解释水平之间的匹配会使消费者消耗更少的认知资源去处理信息，有利于消费者感知到更高的加工流畅性。加工流畅性是个体对信息加工难易程度的一种主观感受。已有研究表明，加工流畅性对个体评价的影响体现在高流畅性会使个体产生“感觉正确”的体验，因此，高流畅性会使消费者产生更高的评价和购买意愿。因此，提出假设：
H2：加工流畅性在时间距离与解释水平的交互影响中起到中介作用
三、实验研究
（1）实验目的：用于检测假设H1和H2。
（2）实验设计：采用 2（时间距离：远vs近）×2解释水平（高vs低）的组间实验设计。共有 136 位在校大学生被試参与此次实验，其中男生 44.9%，女生55.1%，平均年龄 22.5。被试被随机分配到高水平 / 时间距离近、高水平 / 时间距离远、低水平 /时间距离近、低水平 / 时间距离远这四种情境中。选择蔓越莓坚果塔作为实验产品
（3）变量操纵。时间距离的操纵，在时间距离近宣传海报上写上“一周后上市”，在时间距离远的宣传海报上写上“一个月后上市”。高解释水平信息：“增强抵抗力，防御疾病，给我们健康好身体”;低解释水平信息：“蔓越莓酸甜、坚果酥脆，一口咬下去满嘴留香”。 （4）实验程序。在对被试进行了解释水平的操纵后，让被试填写问卷，回答相关问题。
（5）因变量及中介变量的测量。购买意愿的测量包含三个题项：“我购买该产品的可能性很大”、“我很愿意购买该产品”、“当有人向我询问该产品时，我愿意向他推荐”;中介变量的测量包含三个题项：“我认为这则信息很简单”、“我认为这则信息容易理解”、“我能够清楚理解这则信息”。采用李克特七点量表。“1=完全不同意、7=完全同意”。
（6）结果分析。通过方差分析检验对时间距离和高低解释水平的操纵是有效的，（M远=5.01，M近=4.01，F（1，134）=13.72，p<0.001;M 高=3.16，M 低=4.35，F（1，134）=15.50，p<0.001）。加工流畅性的中介效应显著（LLCI=-0.650，ULCI=-0.059，不包含0），效应系数为 -0.278，这说明加工流畅性在时间距离与解释水平的交互对购买意愿的影响中发挥了中介效应，结果验证了H2。以购买意愿为因变量進行双因素方差分析。结果表明，时间距离与解释水平之间的交互作用显著（F（1，134）=9.47，p<0.01）。在低解释水平组，被试对时间距离近的产品的购买意愿得分高于时间距离远的得分（M远=4.13，M近=4.81，F（1，65）=4.18，p<0.05）。在高解释水平组，被试对时间距离近的产品的购买意愿得分高于时间距离远的得分（M远=5.13，M近=4.35，F（1，67）=5.34，p<0.05），结果验证了 H1。
四、研究结论与讨论
实验验证了时间距离与解释水平之间存在交互效应，且加工流畅性在这一过程中起到了中介作用。本研究进一步完善了时间距离相关研究，同时也拓宽了解释水平的研究领域。本次研究对于相关企业也存在指导意义，如果企业生产的产品是消费者长期食用才能见到成效的可以在进行预告时选择早早的开始预告，同时宣传信息也尽量强调产品长期带来的利益，相反的，如果企业生产的是当下食用带来益处的可以选择晚一点进行预告，同时宣传信息尽量强调可以个消费者立即带来的快乐。这样有助于产品的销售，为企业增加收入。但本研究仍存在不足。首先：只选择了一种食物作为实验产品可能存在局限性，其次，本次实验选择的被试均是在校大学生，研究结果是否对其他消费者也适用存在疑问，再次，影响消费者解释水平的因素有很多，在实验中是否存在其他因素对消费者解释水平的影响，可以继续探究。
参考文献：
[1]Dhar， R.， Kim， E. Y.. Seeing the Forest orthe Trees： Implicationsof Construal Level Theory for Consumer Choice. Journal of Consumer Psychology， 2007， 17（2）： 96-100.
[2]Liberman， N.， Sagristano， M. D.， Trope， Y.. The Effect of Temporal Distance on Level of Mental Construal. Journal of Experimental Social Psychology， 2002， 38（6）： 523-534.
[3]Trope，Y.， Liberman， N.. Temporal Construal. Psychological Review， 2003， 110（3）： 403- 42
[4]孙瑾，苗盼.近筹vs.远略——解释水平视角的绿色广告有效性研究[J].南开管理评论， 2018， v.21;No.121（04）：197-207.
[5]Balbo，D. M..The Secret Life of Fluency. Trends in Cognitive Sciences， 2015， 12（6）： 237-241.
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