中国高档品牌服装购买意愿影响因素研究

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　　摘要：为了更准确了解消费者对中国高档品牌服装的购买需求和期望偏好，文章以感知价值理论和消费者行为理论为基础，构建影响因素模型，并对306名消费者进行问卷调查。结果表明：价格价值、社会价值及情感价值对消费者高档品牌服装购买意愿有显著影响作用，收入是影响上述效应的重要控制变量：不同性别、年龄及收入的消费者，在高档品牌服装感知价值认知上存在显著差异。研究结论有助于拓宽人们对中国高档品牌服装消费行为的认知，为中国服装企业建设高档品牌服装提供实践指导。
　　关键词：高档品牌服装：功利主义价值：享乐主义价值：感知价值：购买意愿
　　中图分类号：TS941.1   文献标志码：A   文章编号：1001 -7003( 2019) 09-0056-09
　　引用页码：091109
　　在国内服装消费升级和产业转型升级趋势的推动下[1]，“中国制造2025”提出要完善服装产业链，加快服装品牌向高端化升级[2]。近年来，国内众多服装品牌也在努力提升品牌价值，往高档化发展，力求得到中国乃至世界消费者的认可。然而，相比欧美高档品牌服装在中国的受欢迎度[3]，许多中国本土服装品牌在高端化转型升级道路上，面临种种挑战。那么，什么是中国消费者心中的高档品牌服装？它们应该具备哪些价值？
　　在理论研究方面，顾客感知价值是品牌服装研究领域的焦点理论[4-5]，其被广泛应用于快时尚服饰、奢侈品服饰及一般服装等领域的研究，并取得了一定的成果。高档品牌服装有别于上述类型，与之相关的顾客价值认知研究并不多见，因此，有必要从感知价值视角出发，立足本土品牌建设，挖掘能体现本土服装品牌高档性的关键特征因素。综上所述，本文以感知价值理论为基础，在产业调查和文献梳理基础上，构建中国高档品牌服装感知价值影响模型，以此探讨感知价值与购买意愿的关系。此外，在前期访谈调研中发现，不同性别、年龄和收入的消费者在高档服装购买意愿上存在差异，并将此三个统计指标作为研究的控制变量。
　　1 理论基础与研究假设
　　1.1 高档品牌服装界定
　　国内外学者对于高档品牌服装并没有统一的界定，而对于高档服装及高档品牌有相关界定。高档服装需具备高标准的产品构成要素，而高档品牌是指产品制作成本高，品牌形象好，价格昂贵，一般出现在高档商场设置一流的专卖柜，或开设专卖店、店中店[6]。在上述定义基础上，结合对9位服装专家及相关服装企业负责人、消费者的访谈结果，本文的高档品牌服装是指：面向中高收人群体，以高端百货商店为销售主场所，质量上乘、价格较高的服装（据所查文献有60%的学者将研究对象的均价确定为2 000元及以上，冬季羽绒服和裘皮等服装不包括在内，其中2 000元为对各地区消费者访谈后确定的最低标准）。
　　1.2 感知价值理论
　　对感知价值的研究由来已久，Porter[7]提出其是顾客感知成本与感知绩效之间的权衡关系，这与Monroe[8]、Chen等[9]对于感知价值的定义相似。Zeithaml等[IO]则认为顾客产生购买动机是通过产品之间价值的比较，并最终选择他们认为对个人产生最大价值的产品或品牌。国内学者王崇等[11]结合了前人对于感知价值的不同理解，将消费者感知的利益得失与产品价值相结合，认为感知价值因顾客主观判断而定，包含消费者感知获得利益和个人成本付出，是顾客权衡感知付出与得到之间对比的结果[12]。
　　由于上述学者们关于感知价值的定义不尽相同，因此感知价值维度划分也不同，涉及单一维度和多维度，本文从多维度视角出发，划分高档品牌服装感知价值的类型。在多维度研究领域，Sheth等[13]最初提出较其他学者全面的感知价值理论框架，他们将消费者的选择视为多个消费价值维度的函数：社会、情感、功能、认知和条件价值与产品层面或品牌级别，因而感知价值的维度得到了扩充。此外，Hir-schman等[14]将感知价值分成功利主义价值和享乐主义价值，并将其描述为功能和体验，Babin等[15]赞成其划分方式。在实际研究中学者们将此价值理论应用于不同的商品品类：食品[16]、电脑产品等[17]，国内学者陈洁等[18]同时研究了感知价值中的功利主义价值与享乐主义价值对快消品、耐用品和奢侈品的消费者购买意愿。
　　在综合考虑多维度理论研究的基础上，结合高档品牌服装的特征，即实体店体验导向、中高收入消费群体价值偏好，本文以功利主义价值与享乐主义价值为分类视角，从社会价值、情感价值、独特性价值、品质价值、价格价值五个方面分析高档品牌服装感知价值，以此来分析消费者对高档品牌服装的购买意愿。其中，社会价值指消费者通过穿着某服装而获得自我价值提升的程度：情感价值是指消费者对某服装的喜爱度，以及因穿着某服装而获得愉悦心情的程度：独特性价值是指消费者对某服装独特个性的认可程度：品质价值是指消费者对某服装质量的认可程度[3，14]：价格价值是指消费者感知到的服装长期价值相比短期价格的效用程度[14，19]。
　　1.3 研究假设
　　购买意愿是由“意愿”的定义延伸而来，是消费者对于某特定产品采取购买这一行为的可能性[19]。消費者对服装的购买动机是在一定环境下产生的，是由需求产生服装购买动机再激发购买的行为，是从喜欢到想拥有的过程[20]。而消费者购买产品的概率高低受到多种因素的影响，其中对品牌产品的价值认知是一个关键因素[3]，因而学者们对于购买意愿的研究颇多，如Fishbein等[19]提出购买意愿是消费者的主观感受和主观选择，同样有国内学者认为购买意愿是消费者在对一件商品或者一项服务进行需求判断的基础上并结合自身的价值认知而产生的[21]。因此可见，国内外学者均认为顾客在选择购买与不购买时是依据对产品感知价值的判断，并且学术界已有大量研究表明，感知价值对购买意愿有直接的影响[22]，感知价值与消费者购买意愿具有显著影响[23]。由此推之，感知价值中的功利主义价值与享乐主义价值可能对消费者购买高档品牌服装有显著影响。 　　功利主义价值主要探讨品质价值和价格价值。相比一般品牌服装，高档品牌服装具有更高的产品品质，使消费者产生更好的穿着体验，因此，能增加消费者的购买意愿。另一方面，高档品牌服装虽价格较高，但同时具备高品质、经典性，通常能穿着更长时间：其品牌附加价值较高，消费者从中获得更多的利益，因而增加了他们的购买意愿。因此，对于高档品牌服装而言，品质是消费者考虑的基础，且在高品质对比下，较高的价格也会让消费者觉得物超所值[18]。据此，提出以下假设：
　　H1：功利主义价值对消费者高档品牌服装购买意愿具有显著影响。
　　Hla:品质价值对消费者高档品牌服装购买意愿具有显著影响：
　　Hlb:价格价值对消费者高档品牌服装购买意愿具有显著影响。
　　享乐主义价值主要涉及社会价值、情感价值和独特性价值。伴随着个性化时代的到来，低层次的需求已无法满足消费者的诉求，他们开始追求自我心理满足和自我实现[24]。而高档品牌服装能维持和改善消费者的社会形象，提高消费者的社会地位，给消费者带来社会价值，因而能提高其购买意愿。消费者会把高档服装与更高的社会地位相联系，穿着高档服装能提高他们的自我社会地位感知。相对于普通品牌的服装，消费者更喜欢知名品牌服装，因为穿着高档品牌服装能给他们带来更愉快的体验。此外，高档品牌服装具有更高的辨识度和价值主张，能满足消费者的独特个性诉求[25]。由此可见，高档品牌服装带来的社会价值、情感价值、独特性价值会提高消费者的购买意愿。据此，提出如下假设：
　　H2：享乐主义价值对消费者高档品牌服装购买意愿具有显著影响。
　　H2a:社会价值对消费者高档品牌服装购买意愿具有显著影响：
　　H2b：情感价值对消费者高档品牌服装购买意愿具有显著影响：
　　H2c:独特性价值对消费者高档品牌服装购买意愿具有显著影响。
　　2 样本设计
　　2.1 变量测量
　　本文以文献资料和相关研究为基础，结合高档品牌服装的实际购买情况形成研究量表。具体变量测量主要包括三个部分，第一部分主要为功利主义价值，该部分主要参考Sweeney J C等[12]关于感知价值测量问项的研究，确定了品质价值和价格价值为测量变量，其中品质价值有三个问项、价格价值有三个问项；第二部分为享乐主义价值，该部分主要参考Sheth等[13]关于感知价值问项的研究，以此确定了社会价值、情感价值和独特性价值三个维度，其中社会价值和情感价值各有五个问项、独特性价值有三个问项：第三部分为消费者购买意愿，主要参考By-oungho等[26]关于购买意愿问项的研究，该部分共有四个问项。
　　2.2 问卷结构设计
　　调研方式采用现场问卷填写。问卷设计主要由三部分组成，第一部分是问卷前期给出关于高档服装的定义以增强问卷有效性：第二部分是高档品牌服装的感知价值维度的测量，采用Likert 5级量表，用1-5表示非常不赞同、比较不赞同、一般、比较赞同、非常赞同：第三部分是受访者基本资料的填写。
　　2.3 样本及数据采集
　　在正式调研前要进行两次预测试，首先于2017年12月-2018年1月通过文献整理和专家反馈对问卷各测量项目的用词及页面结构布局进行修改，以此减少被调查者因问题理解可能产生的分歧：其次在接下来的1个月中对80位消费者进行了第二轮调研测试，为证实问卷每个变量维度与其测量指示变量间的一致性和可靠性。
　　正式调研阶段在2018年4月-6月，分别在杭州、上海、重庆、北京等城市展开，在上述城市的高端百货商场，随机选择消费者进行问卷填答。调研共发放问卷332份，去除填答前后得到有效问卷306份，有效回收率92.17%，造成无效问卷的主要原因是消费者作答存在明显规律性和不真实性等问题。具体样本情况见表1。
　　3 假设检验
　　3.1 信度与效度分析
　　本文中收集的306组数据通过克朗巴哈系数法验证一致性，样本KMO值为0.901，说明可以进行因子分析。研究共24个问项，各变量、问项信度和效度分析结果见表2，可知各问项的相关系数( CITC)值均大于0.5，并且量表整体信度为0.920，各变量的整体一致性系数α均大于0.7，说明量表数据符合信度检验的要求。在效度检验方面，感知价值中各问项因子载荷系数( FL)均大于0.5，各变量的平均萃取变异量均大于0.5，表明量表的收敛效度较好。因此，数据分析结果表明量表符合信度、效度检验要求。
　　使用AMOS软件对高档品牌服装购买意愿的影响因素概念模型进行拟合处理，其验证性因子分析模型如图1所示，所得结果为：X-为446. 154，DF为215，CMIN/DF=2.075<3.000，并且GFI为0.880、AGFI为0.845、NFI为0.888、RFI为0.868，/F/为0. 939、CFI为0.938，RMSEA的值为0.059，数据表明模型有良好的适配度。
　　3.2 描述性统计分析与相关分析
　　各变量的均值、标准差及变量间的相关系数见表3。为检验本文提出的假设，在进行回归分析之前需进行相关性分析。从表3各变量相关分析结果可知，在显著性水平0. 01的情况下，各变量对购买意愿具有正向影响作用，对应的可见社会价值与购买意愿的相关性最高，品质价值与购买意愿的相关性最低。从均值来看，品质价值的均值较高接近于4，这表明消费者对高档品牌服装的品质价值认可度高。
　　3.3 感知价值对高档品牌服装购买意愿的影响
　　本文采用线性回归方法对多个自变量与因变量在加入控制变量（年龄、性别、收入）后的關系进行验证，自变量的VIF小于3，所以不存在多重共线性。表4是加入了控制变量而得的回归分析结果。
　　控制变量中的收入对感知价值有正向影响的作用，而年龄和性别对感知价值没有显著影响，因此可见消费者的感知价值受到收入差距的影响。由表4感知价值各变量的回归系数可知，品质价值对购买意愿(β =0.003，P≥O. 05)没有显著影响作用，因此假设Hla未得到验证：价格价值对购买意愿(β =0. 233，P＜0. 001)有显著影响，因此假设Hlb得到验证：社会价值对购买意愿（β=0. 171，P＜0.05）有显著影响，因此假设H2a得到验证：情感价值对购买意愿(p =0. 275，P<0.001)有显著影响，因此假设H2b得到验证：独特性价值对购买意愿(β=0. 041，P≥0. 05)不具有显著影响，因此假设H2c未得到验证。表5为假设检验的结果。 　　本文的假设Hlb、H2a、H2b获得了验证。对假设Hlb，产品的价格越合理即消费者感知的价格价值越高，则越会对购买意愿产生影响，体现了价格价值的重要性。对假设H2a，消费者觉得穿着高档品牌服装能提升自己的形象，即消费者感知到的社会价值越高，则越会对购买意愿产生影响。假设H2b表明：对高档服装的追求就如对美好事物的追求，消费者会因喜欢高档服装而进行购买，从中获得愉悦感，提升购买倾向。
　　假设Hla的品质价值影响效应未达到显著，然而，品质价值维度的均值得分是所有价值维度得分中最高的。这说明本土高档品牌服装在品质上虽得到中国消费者的认可，但是并不是决定消费者购买该服装的关键因素，相反，消费者在购买时，会更多考虑社会、情感、性价比等其他价值要素。
　　假设H2c从整体影响方向上与原假设一致，但未达到显著水平。一般认为，高档品牌服装应具有时尚、品位独具等特征。然而，与欧美国际服装大牌相比，尤其是具有百年历史的高端国际品牌相比，中国企业着力打造的高端服装品牌在产品个性、独特文化符号上仍存在一定的差距，这可能是导致该因素未带来显著影响的重要原因。
　　3.4 感知价值在控制变量上的差异
　　本文主要选取人口统计变量中的性别、年龄和收入对消费者高档品牌服装感知价值的方差分析，检验结果见表6-表8。由表6可知，不同性别的消费者在价格价值认知上有显著影响(F =5. 997，P＜0. 05)，其中女性对高档品牌服装价格价值的认知高于男性，这可能与男性较女性在价值判断上更理性有关。
　　根据表7可知，首先，不同年龄的消费者在社会价值的认知上差异显著(F= 37. 839，P＜0.001)，其中，31 - 40岁的消费者对高档品牌服装社会价值的认知度最高，说明年轻群体对通过穿着高档服装展现社会地位的认可度较高。其次，不同年龄的消费者在情感价值(F =6. 296，P＜0.01)、品质价值(F=3. 271，P＜0.05)和独特性价值(F=3.681，P＜0.05)的认知上均具有显著差异，其中41岁及以上的人群认知度最高。
　　根据表8可知，首先，收入水平的差异对社会价值(F =6. 605，P＜0. 001)的影响最显著，其中评分最高的月收入水平在10 000元以上，该类人群需要通过服装来体现自我的社会价值。其次，收入水平的差异对价格价值(F =3. 875，P＜O.01)和独特性价值(F=3. 514，P＜0. 01)有显著影响，同样收入高的人群对此评分高。最后，收入水平的差异对情感价值(F =2. 289，P＜0. 05)有显著影响，其中收入在2 000元以下和11000 -14 000元的消费者对情感价值的评价较高，收入低者渴望自己能拥有高档品牌的服装，而收入较高者则是对此类服装长期的向往。
　　5 结语
　　本文探讨了消费者对中国高档品牌服装的感知价值与购买意愿之间的关系，得出以下结论：
　　1)对于中国消费者而言，价格价值、社会价值、情感价值对高档品牌服装购买意愿有显著的促进作用。价格价值即物有所值，是中国消费者购买本土高档品牌服装的重要原因。说明中国消费者是在考虑长期穿着效用下，遵循一定的“价格理性”前提下，做出决定购买价格昂贵但耐穿的服装。这也提醒服装企业，在建设高档服装品牌时，要打造让顾客认为值得购买的服装产品，而不能仅考虑服装本身的品质。在材质用料上，要选择消费者认可的高档材质：在款式设计方面，要注重一定的耐穿性、不易过时性，并要打造产品的个性化和独特性符号：在此基础上，根据材质和款式进一步采取差别化定价。
　　2)研究发现，收入是影响国内消费者对高档品牌服装产生购买意愿的主要影响因素，并且女性和男性均更关注价格价值，普遍认为国内高档品牌服装的性价比高、价格合理。因此，企业在打造品牌价值时，应保持并体现高品质和价位合理的优势，可因地制宜地借鉴国外成功高档品牌服装的案例，以此打造符合中国特色及满足国内消费者喜好的产品。
　　3)对于不同年龄层的消费者，企业应抓住消费的特征、社会背景、生活状况等，以此设计出符合各个年龄层消费者的服装。对于31 - 40岁的消费者，企业在进行产品宣传时，应体现品牌的高档性，在此可以通過名人或忠实消费者在小红书、INS、微博等社交媒体上进行产品使用分享，达到品牌产品宣传和满足该年龄段消费者的社会价值诉求的要求。对于41岁及以上的消费者，企业应关注产品价格和品牌档次、产品品质之间的高性价比，以此满足他们对于价格价值的需求。而对于30岁及以下的消费者，企业应扩大目标人群，增加年轻消费者喜欢的独特、个性的高档品牌服装的设计感，在价格上可略显优势以此打动年轻消费者。
　　但是，本文仍存在不足。研究采用问卷调查法收集横截面信息，然而，消费者购买高档品牌服装的意愿可能随具体情境发生变化，例如，品牌产品风格、消费者对具体品牌忠诚度、消费者的使用场景等。因此，未来可以设置更多情境因素，探索其中的影响差异和变化，并对高档品牌服装的类型作进一步细化，以此获得更具针对性的结论及营销建议。
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