大学生群体网络购买意愿影响因素研究
来源:用户上传
作者:
摘 要：大学生作为互联网用户的主力军，以大学生为主体的网络消费群体购买意愿影响因素引起越来越多学者的关注。本文从互联网的发展、大学生的消费现状及购买行为的变化原因方面出发，整理归纳国内外相关文献，深刻探讨了大学生群体网络购买意愿的影响因素，从而引导大学生树立起正確的消费观。
关键词：大学生群体;网络购物;购买意愿;影响因素
中图分类号：F713.365.2文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）04-0098-02
一、 前言
互联网的蓬勃发展，规模的日益壮大，正潜移默化地影响着人们的消费行为和购物习惯，越来越多的消费者相较于实体店更青睐于网络购物，网络购物成为人们当前社会购物的主流趋势，这对传统的实体店而言无疑是一个巨大冲击。网络购物与传统实体商店比较，有其独特的优势。首先，由于网络购物不受时间和地点的限制，在有网络的环境下，消费者可以随时随地进行购物，同时也免去了实体店昂贵的门店租赁费用，这在一定程度上隐性地体现在实体店内商品的价格上，而同等质量的商品网络平台的价格普遍低廉，这也是电商平台相比较于实体店最大的优势所在，导致越来越多的消费者选择网络购物。其次，电商平台的商品种类繁多且齐全，甚至具有实体门店没有的商品，其购物领域涉及国内外，因此消费者可以省去跑到国外购物的费用和精力，相对而言网络购物更加方便快捷。大学生作为互联网用户的主力军，以大学生为主体的网络消费群体也引起了越来越多的关注。
二、 大学生群体的消费现状
（一）消费收入单一化
大学生的消费收入主要来源于家庭、贷款与勤工俭学，大学生的消费收入与家庭收入呈正向关系。大部分的大学生消费收入都来自家庭，受家庭收入的限制。
（二）消费支出层次化
大学生的消费支出呈现多层次、正态分布性的特点，消费层次低的同学会产生向高消费层次跃迁的心理。
（三）消费结构多样化
大学生生活与学习消费占总支出的大部分，但用于娱乐、旅游、交际、健身方面的占比增加，尤其是女同学对于美容化妆品的支出增长。
大学生作为互联网用户的主力军，以大学生为主体的网络消费群体也引起了越来越多的关注。大学生在进行消费时虽然享受到了网络购物带来的便捷和满足，但也产生了一些负面影响。因为网络购物对大学生的吸引力会催生大学生对于网贷的使用并且依赖，其风险性导致事故频发。大学生群体也应该树立正确的消费观，量入而出，适当理性的网购。
三、 大学生群体网络购买行为因素分析
（一）力求物美价廉商品
当下，电商平台正如火如荼地迅速发展起来，如淘宝、天猫、京东、亚马逊、苏宁易购、聚美优品等专业的零售商城占据了电商平台的大部分，这些商城上的商品在价格上比较低廉。效用理论提出消费者的最优选择就是要把有限的收入合理地用于不同的商品，以便从消费商品中获取的“利益”最大。综合大学生的消费水平状况来看，大学生进行购物时最先考虑的是商品的价格和质量，这也是吸引大部分大学生的主要原因之一，除此之外，相同产品或相似产品也会有价格的高低，大学生可以选择自身感知同等质量下且价格又合适的商品作为最终目标，在有限的资金来源下，这为大学生这类消费群体提供了较大的自主选择权。
（二）购物便捷不受限制
网络购物得到快速发展的一个重要原因是其购物不受时间和空间的限制，淘宝、天猫、京东、唯品会等知名的电商平台都有其自己独立的App供消费者购物，且在网络实现了全覆盖的条件下，大学生的购物更为便捷，只需选定自己所需的商品，将其加入购物车，最后进行下单支付即可。支付方式也是网购的便捷优点之一，大学生只需将App与自己的银行卡绑定，便可在后台进行密码支付甚至免密支付，所需时间以秒计。另外，每个电商平台在消费者完成支付订单后，都会有详细的物流跟踪信息，大学生则可以随时查询自己的商品配送状态。
（三）追求商品的多样化
网络购物正逐渐趋于年轻化，大学生正是网络消费的主力军。美国社会心理学家和行为学家亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论认为：人的需要分为高低两级，在特定时期，人的一切需要如果都未能得到满足，那么满足最主要的需要就比满足其他需要更迫切。只有低级需要（生理和安全）得到充分的满足后，高级需要（社交、尊重、自我实现）才显示出其激励作用。据此理论，大学生在购物时不仅关注价格、质量而且关注商品的外在价值，即追求个性化的商品，因此，相较于实体店单一化标准化的商品，电商平台为大学生提供了具有鲜明特征的商品，并且大多数商家能抓住大学生的喜好，充分利用电商平台，吸引大学生的购买兴趣，这些商品有些是实体门店没有的或种类不齐全的。
（四）通过网购缓减压力
随着校园学习生活与未来就业压力的日益增大，许多大学生不是为了购物而购物，而是通过网络购物这个平台来缓减自身的压力，满足生活中的最低成就感，部分大学生不愿意出门与人接触交流。他们通过网络购物，可以免去与实体店店员面对面询问交流的尴尬情况，而转向与网络商城客服的虚拟交流。
四、 大学生网络购买意愿的影响因素分析
大学生网络购买意愿影响因素的研究包括人口因素和消费心理因素。
（一）人口因素
人口因素可以直观地体现其地域性，为描述性因素。根据国内外研究发现，人口因素主要包含了性别、年龄、收入等角度。
1. 性别
因为社会经历与社会认知的不同，可能会导致男性与女性在购买动因和购买方式的选择上存在一定差异。以Meyers-Levy为代表的学者们早在20世纪70年代就开始研究性别对消费者信息选择和决策方式的影响。研究认为，男性常因个人因素选择外界信息，筛选部分显著的线索信息，形成整体印象;女性常关注社会公共利益，统筹各方面信息，形成整体判断。我国有学者发现在进行消费决策时，男性更关注可直接比较的属性信息，女性更关注独特的差异化属性信息。在大学生群体中，男同学偏向于按需要进行网购，而女同学则偏向于通过浏览商品，进行比较，产生购买兴趣;男同学倾向于健身、运动、时尚之类的消费，女同学化妆品、服饰的消费比重在增长。 2. 年龄
不同年龄阶段的消费者对产品的认知、购买心理及行为会产生购买意愿的差异（Simcocket al.，2006）。网络消费正逐渐趋于年轻化，据调查表明，20—42岁的消费者是其主力军，而中老年人由于对互联网信息的接受度较低，其消费水平也相对较低，因此我们研究大学生群体的网络购买意愿也具有一定的意义。
3. 收入
在进行网络消费时，高收入者更注重产品的质量和品牌，对价格关注度低，所以对高质量、大品牌的产品购买意愿更强烈;而低收入者对一些低价的自有品牌产品的购买意愿更强烈。而大学生的消费收入来源单一，普遍购买能力不足，所以普遍倾向于物美价廉的某些种类商品，但由于消费收入也具有层次化，对于某一类产品例如服饰，会产生不同的关注，有些会选择大品牌有些会倾向于自主品牌。
人口因素对大学生网络购买意愿的影响情况并没有统一的定论，但性别、收入等因素对网络消费者的购买意愿有一定的影响。
（二）消费心理因素
1. 崇尚物美价廉
网络消费相较于实体经济，不需要较大的场地、人工、管理宣传费，相对成本低，售价也较低。由于大学生消费收入单一，并无独立的经济和足够的消费能力，以及相对实用主义，所以大学生会选择物美价廉的网络购物。
2. 崇尚方便快捷
传统的网络购物耗时耗精力，而大学生崇尚快节奏的生活方式，追求方便快捷的购物方式，并且熟练于网络购物的操作，所以大学生可以不拘泥于时间地点的购物。网购的产品种类繁多，大学生可以通过对比、查阅资料、参考评论来选择自己满意的商品。物流迅速，退換货也容易。
3. 攀比、从众的消费心理
从众心理是指个体为了不至于与群体显得格格不入，希望与群体相融合，解决个体与群体之间矛盾的手段。每个人都会有这种心理，即使是接受了高等教育的大学生们，大家消费层次不同，所以会存在部分学生攀比心理、认知偏差，致使他们在进行网络购物中，易产生盲目从众心理。
4. 易被示范、引导性消费
大学生由于还未进入社会，缺乏充足的社会经验与判别能力，易受广告、活动等外因的诱导。
5. 易炫耀性消费
大学生对时尚以及品牌的追求，使他们会通过消费品来表达自己与认同社会阶层的同步，区别于其余社会阶层，通过时尚与品牌获得他人的赞美，从而得到内心的满足与社交群体中的认可和自我的肯定。而网络购物兼具时尚与品牌的特点，部分学生会通过网络购买自己能力所及的同类型中最好的商品来达到这种目的。
五、 结语
综上所述，大学生的性别、收入、消费心理是决定其购买意愿的最基本的因素。随着大学生对网络消费的依赖性增强与网购风险性导致的各种事故频发，学校应加强大学生思想意识教育;政府应加强对网购平台的监管，创造良好的购物环境;大学生也应该树立正确的消费观，量入而出，适当理性的网购。最终满足社会消费环境所需，促进大学生消费文明健康。
参考文献：
[1]宋蕾，张剑光.自有品牌购买意愿影响因素研究述评[J].商业经济研究，2018（12）.
[2]张炳凯.零售商品牌外部线索对消费者购买意愿的影响[J].商业经济研究，2018（1）.
[3]孙瑾，王永贵.是“只见树木”还是“整片森林”—性别对消费者比较信息处理过程的调节作用[J].南开管理评论，2016（6）.
[4]李琪，阮燕雅. 信誉、消费者保障机制和在线评论对网上消费者首次购买意愿的影响研究[J].经济经纬，2014（7）.
[5]邓丰曼.网络消费者购买意愿影响因素研究[J].商场现代化，2017（11）.
[6]修稳君.当前大学生网络消费的心理透析及其干预[J].产业与科技论坛，2018（11）.
[7]熊达，侯力禹，赵静，覃晓艳，陈虹，郝英娟.当代大学生消费现状调查与分析——以牡丹江医学院为例[J].中国市场，2019（1）.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-14798494.htm
