体验性购买与实物性购买对消费者幸福感的影响
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[提要] 随着社会经济的飞速发展，我国已进入消费需求持续增长、消费结构优化升级的重要阶段，居民可自由支配收入的比例也不断提高。在基本生存需求得到满足后，如何通过消费获得快乐和幸福就成为众多学者、政府及消费者共同关注的话题。本文通过查阅和梳理相关文献资料，探究实物性购买和体验性购买这两种消费类型与幸福感之间的关系以及可能存在的心理机制，探讨该研究领域的实践启示意义，并对未来研究提出展望。
关键词：体验性购买;实物性购买;幸福感
基金项目：贵州省教育厅人文社科项目：“基于心理账户视角下的大学生消费决策分析”阶段性研究成果（编号：2017fdy55）
中图分类号：F126.1 文献标识码：A
收录日期：2020年2月1日
一、引言
随着我国经济的不断增长，人们的消费能力也不断提高。根据国家旅游研究院统计，2018年中国国内旅游55.39亿人次，同比增长10.8%;旅游总收入5.97万亿元，增长了10.5%，中国旅游产业对GDP综合贡献为9.94万亿元，占GDP总量的11.04%。此外，网络电商的异军突起也给消费者们带来了全新的购物体验，2019年淘宝“双十一”全天成交额2，684亿元人民币震惊了全世界。人民日报在迎接党的十九大特别报道中还专门出刊了一版有关新消费提升百姓幸福感的报道，分别从消费结构、消费方式、消费热点等方面诠释了当前老百姓消费体验和观念的改变。那么，如何通过消费、如何花钱来“购买”更多的幸福和快乐就成了人们日益关注的话题。
二、体验性购买与实物性购买的概念及測量方法
怎样花钱消费才能带来更多的快乐和幸福呢？是增加满足人们的欲望？还是提高收入改善生活条件？Van Boven和Gilovich首次提出将新的消费类型划分为体验性购买和实物性购买两类，体验性购买相比实物性购买能够得到更多的幸福感和快乐。其中，体验性购买是指为了获得某种生活经历或经验而产生的消费行为，例如外出就餐、度假、听音乐会等;实物性购买是指为了占有并保存某种实物产品而进行的购买行为，包括购买珠宝、家具、电子产品等。这两种消费类型有着本质的区别：首先，消费目标不同，体验式购买致力于享受“过程与经历”，而实物性购买则强调对商品的“保存与占有”;其次，消费产品不同，体验式购买的产品留下的更多是对这段经历的回忆和记忆，是看不见摸不着、无形的，而实物性购买则是可供占有、看得见摸得着的有形物品;最后，对产品的感受时间不同，实物性购买能够一直保存并占有所买的物品，而体验性购买只能在有限时间去感受和享用。
体验性购买和实物性购买对个体的幸福感受有着不同的影响，但两者并不是单纯的二分变量，在划分消费类型时还存在着边界的模糊性。Howell、Pchelin和Iyer为了解和评估个体的习惯性购买行为，编制了体验购买倾向量表，量表采用Likert七级评分方式，从“完全不符合”到“完全符合”。内部一致性系数在0.75～0.79之间。而Zhang、Howell和Caprariello则从体验消费的动机出发，采用“自我决定”理论，编制了体验消费动机量表，量表包括20个条目，三个维度（自主动机、控制动机和无动机），具有良好的信效度，内部一致性系数在0.77～0.93之间。Guevarra和Howell通过三项研究区分了生活体验、实物产品以及处于两者之间模糊位置的体验性产品，结果表明生活经验与体验性产品能够带来同等水平的幸福感，且都高于实物产品，但体验性产品增加的更多是能力感，降低了相关感，与生活经验有所不同，这进一步厘清了二分法的应用边界。
除了以上有关问卷的测量与编制外，对于消费类型的实验操纵和划分主要有三种方式：一是回忆法。让被试者回忆以往的体验性购买和实物性购买两种消费情境，然后对这两种消费情境的幸福感受做出自我报告。二是情境想象法，给被试者呈现有关体验性购买和实物性购买的消费情境，让其进行想象，最终做出选择并报告相关购买的幸福感体验水平。三是行为选择法，通过发放“实验币”，让被试购买研究者提供的实物性产品或体验性产品，在一定的时间间隔后追踪测量其幸福感。
三、体验性购买、实物性购买与幸福感的关系及影响机制
Hsee认为幸福就像堆积木，在强调数量的同时，还要注重其堆积的方式。大量的研究表明体验性购买比实物性购买给消费者带来更多的愉悦体验、更高的满意度和幸福感。Nicolao等人将此类现象称为“体验优先”。那么为何体验性购买比实物性购买更令人感到快乐呢？根据这两种消费类型的特点，我们分别从个体的内在需求层面以及外在人际交往方面进行剖析。
（一）与内在需求相关的影响因素
1、物质主义水平。Richins和Dawson认为物质主义是个体对所拥有物质财富重要性的核心信念，是指导人们选择和行为的价值观。物质主义购买更强调物品的所有权，Millar和Thomas的研究发现物质主义者能够从实物购买中获取较高的愉悦感受，而体验性购买的快乐程度总是高于实物购买，并不会因为物质主义水平的高低而产生不同。这一结论受到购买结果效价的影响，研究发现当购买结果是积极时，非物质主义者更偏爱体验性购买，物质主义者对于实物购买和体验购买的满意度没有显著差异。
2、自我概念构建。消费行为促进自我和身份的建构，当获得的物质财富充满与自我相关的象征意义时，购买行为可以促成自我概念。物品是可以脱离拥有者的客观存在，而体验则会成为个体记忆的一部分，更容易与自我概念产生联结。Kim等人认为一个人的核心自我集中体现在体验性购买中，体验购买是理解真实自我的一种潜在工具。同时，体验性购买也有利于自我界定，能够更好地说明“我是谁”这个问题。尤其是当和一个陌生人相处时，知道他的体验性购买相比实物性购买能够更加快速的了解这个人。上述结论说明体验性购买与自我概念距离更近，与积极的自我认同相关，更有利于自我的发展与成长。 3、关系需要的满足。自我决定理论认为人类有三种内在的基本心理需要，主要是自主需要、关系需要和胜任需要。这些需要在个体的生活中不可或缺、与生俱来，是其产生快乐与幸福的基础。在人际交往过程中，人们倾向于谈论他们的经历而不是物质财产，是因为分享活动更能满足人们对归属的需要，获得尊重，从而增强个体的幸福体验。
（二）与外在人际交往相关的影响因素
1、时间距离。解释水平理论认为人们对事件的解释会随着时间距离、空间距离等知觉的变化而发生系统改变，倾向于用抽象、核心和总体为特征的高水平解释来表征知觉距离较远的事件，使用具体、表面和局部为特征的低水平解释表征知觉距离较近的事件。实物购买的物品能够一直存放在身边，是客观存在的，而体验购买则通常以记忆的方式存储在个体的脑海中。Van Boven和Gilovich通过实验探讨了不同时间距离下实物性购买和体验性购买对个体幸福感的影响，结果发现无论是“遥远的过去”还是“不久的将来”，消费者都比“当前”更加偏爱选择体验性购买，且认为体验性购买能够让自己更快乐。由此可知，随着时间距离的增加，体验性购买会变得越来越美好，更能让消费者感到快乐。
2、社会比较。人们对事物的评价大多数是通过相互比较来完成，当我们将所拥有的东西与其他人所拥有的东西进行比较时，自身满意度就会产生强烈的影响。一般来说，上行比较容易带来消极影响，下行比较则产生积极影响。研究发现，经历体验不像物质商品那样容易比较，因为体验是一种个人感受，难以统一，具有独特性和唯一性。假如你新购买了一部手机或笔记本电脑，紧跟着你发现自己的一个同伴以更低的价格拿到了同款商品，那么你难免会在心中进行比较，继而产生不愉快的结果。因此，体验购买相较于实物购买较少引起社会比较，而社会比较又与个体的主观幸福感显著负相关。因此，体验性购买比实物性购买更能够让人感到快乐。
综上分析可见，存在有多种机制来解析体验性购买比实物性购买产生更多快乐这一现象，这几种机制之间可以同时发挥作用，并行不悖。然而，随着研究的深入，发现这一现象还存在一定的适用范围，在两种购物类型和幸福感之间还存在有其他调节变量，这也是值得关注的：
（1）年龄。Bhattacharjee和Mogilner通过研究不同经历对幸福感的影响，发现普通体验和非凡体验所带来的快乐取决于年龄。年轻人认为未来是辽阔的，需要从非凡的经历中获取快乐;而随着年龄的增长，普通经历会变得越来越与幸福感相关联。
（2）消费结果效价。Nicolao等人通过研究证明结果效价可以显著调节“体验优先”现象：当购买结果是积极的时候，体验购买比实物购买更讓人感到快乐。然而，当购买结果是消极时，体验购买产生的快乐并不比实物购买多。相反，对于某些类型的消费者来说，实物购买产生的幸福感更胜于体验购买。
（3）物质主义水平。Richins和Dawson认为物质主义是个体对所拥有物质财富重要性的核心信念，是指导人们选择和行为的价值观。物质主义能够调节购买类型对幸福感的影响，高物质主义者可以从实物购买中获得较好的愉悦感受，而体验性购买与快乐之间的关系并不会随物质主义水平的高低而发生改变。
（4）他人涉入。相比物质财富，体验的感知价值取决于是否要与他人分享，通过分享能够获得他人的关注以及尊重，从而促进个体的愉悦感。如果体验是孤独的，不伴随他人的参与，那么它所带来的快乐有可能大打折扣，反过来低于有他人涉入的物质性购买。
四、未来研究展望
综上所述，研究者们对体验性购买与实物性购买的概念进行了解释，并采用一系列的实证方法来探究实物性购买和体验性购买这两种消费类型与幸福感之间的关系以及可能存在的心理机制。不过，国内在这方面的研究还处于起步阶段，总体上还存在有不足之处，未来研究可从以下几个方面作进一步地深化和完善：第一，明确体验性购买与实物性购买的划分标准。在体验性和实物性购买之间还存在着一部分较为模糊的区域，不能从购买的初始意图和目的来划分两者之间的类别，尤其是体验性消费，其概念较为宽泛和模糊，未来研究有必要制定更为确切的分类标准来厘清二者之间的关系。第二，探寻影响消费类型的前因变量。随着新时代的发展，有关消费与幸福快乐体验之间关系的探讨也逐渐渗入民众的生活中，当前研究主要集中在这两种消费类型与其后果变量的关系研究上，较少有研究者考察体验性购买与实物性购买的前因变量和心理加工过程，而不同的线索启动条件如时间、金钱等又会进一步影响消费者的购买决策。因此，在后续的研究中，我们可以从多个角度采取多种措施来探寻影响消费的前因变量，以期获得更佳的幸福体验。第三，创新研究范式。当前有关体验性消费和实物性消费的研究主要采用回忆法、模拟情境实验法和真实情境实验法，虽然这些研究方法都被证实具有一定的信效度，能够在一定程度上得出相应的研究结果。但未来研究需要创新出更多的实验范式如眼动技术、ERP、fMRI和经验抽样法等，以更为全面的角度来阐释不同消费类型的动机及其与幸福感之间的关系。
主要参考文献：
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[9]Kim J.，Elizabeth S.，Andrew G.C.，Joshua A.H.Investing in the real me：Preference for experiential to material purchases driven by the motivation to search for true self-knowledge[J].Self and Identity，2016.08.
[10]Bhattacharjee A.，Mogilner C.Happiness from ordinary and extraordinary experiences[J].The Journal of Consumer Research，2014.41.
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