网店产品语义设计对冲动性购买的影响研究

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　　基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金“高质量发展下产品设计驱动制造业低成本创新的机理与路径研究”（18YJA630002）
　　摘 要：产品语义设计能够通过视觉语言来向使用者表达产品的形象和象征意义，满足消费的非功能性需求。从包装语义设计出发，构建产品语义设计四个维度对忠诚度影响的研究框架，并借助214份问卷数据验证相关假设。结果表明：美学设计、功能设计、象征设计、市场竞争设计均可正向影响客户满意度;其中市场竞争设计的影响最为显著，客户满意度起中介作用，网店化妆品包装语义设计各个维度通过客户满意度正向影响冲动性购买。
　　关键词：化妆品包装;产品语义设计;客户满意度;冲动性购买
　　一、文献综述
　　1.产品语义设计
　　产品语义最初由美国工业设计协会（IDSA）提出，认为产品语义学中产品不仅要具有物理机能，同时产品还应具有象征意义，构成象征环境。有学者探讨了产品语义设计与情感反应，设计的产品应以便于用户在同一个层面进行沟通，产品能在用户中传达或唤起感情。蔡瑞林（2019）认为产品语义是针对某一特定产品的文化属性的微观表现。根据以上对于产品语义设计的理解，产品语义设计不仅包含产品的基本信息的功能，还应具备象征意义。
　　2.冲动性购买的定义
　　国内外研究者从不同角度对冲动购买行为进行了识别和划分，尽管许多学者对冲动购买的概念进行了定义，但大多数早期研究者都是根据是否有无计划来进行界定的。Weinberg P认为在冲动消费过程中，当外部刺激和不合理的评估占据主导地位时，消费者会观察到强烈的情绪波动，从而自发地产生购物行为。冲动性购买是一种情感体验，消费者在购买后立即有强烈的购买欲望。岳海龙（2005）将冲动购买的定义涉及三个方面：情感、认可和决策;消费者强烈希望立即拥有一种产品，是情感的一种表达。
　　二、假设提出
　　1.网店化妆品包装产品语义设计与客户满意度的关系
　　客户满意度是指消费者在购买的过程中，对于自己的付出是否得到足够的回报的一种感受状态，取决于产品或者服务的期望水平与认知的比较。客户满意度是在消费者消费后所表露出的一种态度，其包含对产品质量、包装、价格、服务等各方面的满意程度。赏心悦目的包装能够第一时间给客户带来冲击力，产品包装设计必须具备对美的深切洞悉和潜能，包装的美学设计能够引领客户的购买需求和满足其价值想象;功能设计最基本的是保护功能和方便功能，其次是体现在方面储存、方便使用和方便销售。从包装层面来看，包装要想获得一定的竞争优势就必须首先得到消费者的认可，满足客户对包装的需求，在包装设计上应当紧跟时尚潮流，设计出新颖且性价比高的包装，以此从包装上来提高市场竞争力。据此提出相关假设：
　　H1：美学设计正向影响客户满意度
　　H2：功能设计正向影响客户满意度
　　H3：象征设计正向影响客户满意度
　　H4：市场竞争设计正向影响客户满意度
　　2.客户满意度与冲动性购买的关系
　　于永海（2019）认为客户满意度是顾客购买产品或服务之后的心理反应，是顾客主观性的判断，与顾客预期的高低紧密相关。韩亚杰（2013）提出通过包装精美的商品达到促销的手段以此来促进购买行为产生。在产品包装中具有视觉冲击力，刺激顾客的期望和感知，是否满意极有可能是导致顾客失去对自我控制的关键因素。据此我们提出：
　　H5：客户满意度正向影响冲动性购买
　　三、研究设计
　　1.问卷设计
　　该调查问卷采用Likert-5级量表对6个潜变量的所有条目进行分级设计，此次调查问卷的研究对象是以女性大学生为主，其次在向社会上的相关人员进行数据收集。本次收集数据的方法是线下实地发放问卷，并给予一定的奖励机制，以此来激发调查者的积极心态，促使问卷数据的有效性和客观性。
　　包装语义设计参考的是蔡瑞林等（2019）的量表，由美学、功能、象征、市场竞争四个维度，共17个题项组成;客户满意度参考了赵丹（2016）的量表，由三个题项组成;冲动性购买参考了罗胜（2018）的量表，由四个题项组成。
　　2.样本数据
　　此次共发放330份问卷，扣除未曾购买过雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻品牌的化妆品的问卷，实际回收问卷242份，回收率为73.33%;剔除缺项多于6项、填写呈规律性的22份无效问卷，保留214份有效问卷。
　　3.题项的描述性统计
　　为了衡量消费者对包装语义设计，客户满意度，冲动性购买的认同感，本研究对各个题项进行了描述性统计分析，发现七个变量的整体均值介于3.580-3.900之间，说明被访者对包装语义设计，客户满意度，客户忠诚度的认可程度比较高，说明被访者对包装语义设计、客户满意度、客户忠诚度的认可一致性程度较高。
　　4.信度效度分析和相关性分析
　　（1）信度分析和效度分析
　　信度是用来检测数据是否稳定。研究得出，产品语义设计的四个维度，客户满意度，冲动性购买共六个维度的Cronbach's Alpha系数都大于0.7，所有的CITC值都大于0.5，说明变量具有很大的真实性。在进行效度分析时，首先用KMO和Bartlett样本测度检验数据是否适合做因子分析，通过调查数据计算得到产品语义设计的KMO值为0.805，客户满意度0.676，冲动性购买0.779，均大于0.5;Bartlett球形检验的显著性概率Sig=0.000<0.005，说明适合进行因子分析，然后通过因子分析计算所有测量指标在其潜变量上的因子载荷，因子载荷都大于0.6，表明变量的测量具有较好的收敛效度。
　　（2）相关性分析
　　研究得知看出，样本的年费用和频率与美学设计等6个变量均不存在显著相关关系，6个变量相互之間存在显著正相关性，美学设计与客户满意度（r=0.325，p<0.01）具有显著正相关，功能设计与客户满意度（r=0.513，p<0.01）具有显著正相关，象征设计与客户满意度（r=0.260，p<0.01）具有显著正相关，市场竞争设计与客户满意度（r=0.540，p<0.01）具有显著正相关，客户满意度与冲动性购买（r=0.504，p<0.01）具有显著正相关。 　　5.结构方程
　　（1）结构方程拟合度模型
　　本文主要选择了CMIN/DF=1.725，RMSEA=0.58，GFI=0.854，AGFI=0.822，NFI=0.814，IFI=0.913，TLI=0.901，CFI=0.911等拟合指数来检验模型的拟合程度，对照判断标准，可以判定整合拟合较好。
　　（2）结构方程路径系数
　　美学设计对客户满意度（β=0.224，p<0.01）具备较强的正向相关关系，假设H1成立功能设计客户满意度（β=0.413，p<0.001）具备较强的正向相关关系，假设H2成立;象征设计对客户满意度（β=0.209，p<0.01）具备较强的正向相关关系，假设H3成立;市场竞争设计对客户满意度（β=0.584，p<0.001）具备较强的正向相关关系，假设H4成立;客户满意度对冲动性购买（β=0.637，p<0.001）具备较强的正向相关关系，假设H5成立。
　　6.中介效应
　　本文验证中介作用将采用Bottstrap的方法加以验证。在间接效应中，美学-客户满意度-冲动性购买的中介效应值为0.128，对应的Bias-Corrected和Percentile95%置信区间不包含0，表明间接效应存在;功能-客户满意度-冲动性购买的中介效应值为0.232，对应的Bias-Corrected和Percentile 95%置信区间不包含0，表明间接效应存在;象征-客户满意度-冲动性购买的中介效应值为0.134，对应的Bias-Corrected和Percentile 95%置信区间不包含0，表明间接效应存在;市场竞争-客户满意度-冲动性购买的中介效应值为0.426，对应的Bias-Corrected和Percentile 95%置信区间不包含0，表明间接效应存在。
　　四、研究结论与对策建议
　　1.研究结论
　　本文在前人研究基础上得出包装语义设计的四个维度构成，并构建了结构模型进行分析了本文的五个假设，得出以下结论：包装语义设计的四个维度：美学设计，功能设计，象征设计，市场竞争设计均可正向影响客户满意度，在本次研究中，市场竞争设计的影响最为显著，客户满意度起到中介作用，包装语义设计各维度通过客户满意度正向影响冲动性购买。
　　2.对策建议
　　一是针对化妆品包装的美学和功能设计，化妆品企业的应当不仅要注重商品的视觉外观，更重要的是传递产品的有效信息，运用好与色彩的结合，能够对产品起到良好的宣传作用。产品的造型美、结构美、色彩美都可以在包装形式上得以表达，并且应当注意消费者的审美需求，处理包装形式美。
　　二是针对化妆品包装的象征设计，化妆品企业应当根据目标消费者进行划分等级进行包装设計，受过高等教育和高收入的消费者也对包装设计和独特的视觉提出了更高的要求，因此他们喜欢制作出精美，独特和有品味的，能够表达自己身份或地位的包装设计。低收入和文化程度较低的消费者更注重经济，负担得起和方便的包装设计，而对包装生产和文化品味的关注较少，需要针对不同层次的消费者群体心理和消费者需求制定不同层次的包装策略。
　　三是针对化妆品包装的市场竞争设计，在当今的市场竞争中，包装应关注商品自身本体性、趣味性和市场性的重要性，并追求多种个性风格的特殊价值以满足消费者的需求。包装在市场竞争中应当强化包装的销售功能以及宣传功能，开发新产品时重视品牌包装并不断探索，同时企业化妆品包装设计者应当密切把握当下时尚潮流新趋势，以客户为核心，贴近市场和消费者，善于创新并且推陈出新，它们的产品在激烈的市场竞争中可能是无与伦比的。
　　参考文献：
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　　[6]赵丹.基于顾客满意度的淘宝网网店服务质量与顾客忠诚度的实证研究[D].新疆大学，2016.
　　[7]罗胜.电子商务环境下化妆品消费者冲动性购买行为研究[D].华南理工大学，2018.
　　作者简介：王俊红（2000- ），女，汉族，河南信阳人，主要研究方向：新产品开发管理;蔡瑞林（1970- ），男，汉族，江苏常州人，博士，教授，主要研究方向：新产品开发管理
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