网络促销方式对购买行为影响的探究

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　　 摘要：互联网开放程度以及互联网购物给消费者带来的便捷程度不断提高，使得消费者购买重心逐渐由线下转到线上。现如今互联网高度覆盖，商家或企业大力依托互联网平台向消费者传递产品和服务的信息，以求达到激发消费者购买需求，拉动购买行为的目的。因此，如何选择合适的促销方式来促进网购行为已成为研究的热点问题。文章研究发现互联网背景下不同促销方式能够扩大市场范围、降低营销成本、使信息沟通传递更加高效、拓宽消费者的选择空间，由此来为消费者创造需求，并通过网络广告、公共关系、销售促进、站点推广等具体措施提升消费者的购买行为。
　　 关键词：互联网;促销方式;购买行为;信息沟通;创造需求;创新改进
　　 经济社会快速发展，人们生活水平不断提高，物质生活更加丰富，挑选商品已成为人们每天必做的一件事。同时，随着互联网水平的高速发展，消费者的购买方式逐渐向线上购买转移，促销方式现已不仅只停留在以往的打折、抽奖、赠品等这些司空见惯的方法，也伴随着互联网出现了一些网络营销方式，比如，网络广告、公共关系、销售促进、站点推广等。有调查结果表明，近年来，在各种促销方式中，利用互联网平台进行促销同样能够取得不错的促销效果，甚至效果更为显著，网络促销现已成为提升消费者购买行为的关键途径。互联网背景下的促销方式，市场范围更为广泛、具有销售价格上的优势、信息沟通效率极大提高、消费者选择空间也更为宽阔，消费者能够及时、全面地接受产品和服务的信息，甚至于更快地做出购买行為和购买决策。
　　 一、网络促销方式对购买行为的影响分析
　　 现代信息社会，传统零售商逐渐向线上零售商转移，消费者线上交易的现象也非常普遍，随之，也出现了互联网背景下的促销方式。随着现如今市场竞争的加剧，互联网平台的促销方式已成为刺激销售的最主要的途径之一，如阿里巴巴集团的“双十一购物狂欢节”，京东集团的“618 店庆日”以及美国网络购物节“Cyber Monday”等。这些不同的促销方式充分抓住了消费者的购买心理，为消费者创造需求，有效的促进了消费者的购买行为，据统计，“双十一”当天，天猫采取了多种促销方式，支付宝的成交额就达到了912亿，这充分表明互联网背景下的促销方式在我国目前的大好形势。
　　 互联网技术变革着社会的发展方式，引发经济的创新式增长，深刻影响着人们的生活方式。随着互联网技术向传统行业的渗透与融合，互联网必将引起经济发展方式的变革以及产业结构优化升级。现如今，网络广告、公共关系、销售促进、站点推广等网络促销方式已普遍采用，这些促销方式来源于传统促销方式，却又与传统促销方式有着不同的区别，他们通过借助互联网平台进行产品广告宣传，维护公共关系并由企业自己产生公共信息，进行网上展销会、展览会、赠品、折价券、虚拟商展、抽奖等活动，还吸引网上用户访问网站等方式，极大地影响了销费者的购买行为。纵观我国的社会发展形势，互联网产业极大地促进了社会事业的发展，方便着人民群众生活的方方面面，具有不可替代的作用。相较于传统的促销方式，互联网产业的繁荣也必将给互联网背景下的促销方式带来新的机遇。
　　 与此同时，互联网背景下的营销方式也存在着诸多的挑战，比如，虚拟空间中缺乏诚信与信任、网络物品真实感缺失、市场推广策略局限、网络环境混乱等问题比比皆是。现代线上促销方式现已成为一些企业产品和服务推广的主要方式，企业想要更为有效地实现信息传递、满足顾客需求、提升对消费者购买行为的影响，就需要不断优化网络环境，寻找互联网背景下促销方式的创新改进。
　　 二、网络促销的重要意义
　　 相较于传统的促销方式，互联网背景下不同的促销方式更能够提高交易效率，更顺应现代大多数人利用互联网进行购买的潮流和趋势，对于提升消费者购买行为具有不同于传统促销方式的影响意义。
　　 （一）市场范围更大
　　 互联网的全球性使得互联网背景下的促销方式所面临的顾客也是全球性的，企业或者商家可以通过互联网将产品卖到世界的各个地方，通过互联网平台来宣传和推销自己的商品，并进行一系列的促销活动。利用互联网的促销方式，不局限于某个地方的消费者，而是能够对不同的顾客群体进行购买行为的影响，从而发现世界各地的潜在顾客。互联网背景下的促销方式能够使企业的消费者市场范围扩大。
　　 （二）营销成本更低
　　 互联网的出现打破了经过厂家、批发商和经销商等多渠道环节的传统的传统营销模式。互联网为生产企业和消费者提供了虚拟平台，使得生产企业与经销商、消费者等供应链成员交互性增强。企业通过互联网虚拟平台进行促销，大大降低了生产成本、渠道成本、存货成本。具体来说，企业与销商进行交互，降低了生产成本;企业和消费之间通过互联网建立直接联系的平台，减少了中间联系的渠道，大大降低了渠道成本;企业与消费者实现直接对接后，企业可以按照社会需求和消费者的各性化需要进行生产，避免出现大量库存，从而减少存货成本。企业在减少成本的同时，既可以实现企业本身利润的最大化，又可以适当降低销售价格。价格往往是消费者是否产生购买行为的主导因素，销售价格更低，则可为消费者创造购买需求，提升购买行为。
　　 （三）信息沟通更加高效
　　 互联网是一个开放的信息交流平台，消费者可以通过互联网平台反映个性需求，同时企业也可以通过互联网搜集到消费者对于该企业产品和服务的评价，并根据市场的需要和消费者的需求及时做出调整，从而更加有效地提升企业的服务质量和产品的适应性。传统的促销方式基本上是使商家和消费者处于面对面的状态，并且从生产商到零售商要经过多个中间过程，信息传递缓慢，互联网则给消费者提供了一个全面了解产品和服务的信息平台，这些信息的传递是及时的，极大地缩短了信息传递的时间，使信息的沟通传递更加高效。消费者在互联网平台上能够及时、全面地了解到一些商家的促销活动，从而能够提升消费者的购买行为。 　　 （四）消费者的选择空间更广
　　 传统的促销活动被限制在一片固定的地域中，然而，在现代的网络营销中，企业和商家可以利用互联网平台将自己的产品卖到世界的各个地方，相反，顾客也可以了解并买到来自全球各地的产品和服务，能对相同产品的各个商家不同的促销活动进行横向可比，这种全球范围内的市场可以加大消费者的选择空间，消费者能够在较大程度上缩短交易时间并降低交易成本。另外，企业利用互联网可以实现与消费者之间的“一对一”沟通交流，了解消费者的个性化需求，通过自身对产品和服务的改善来满足消费者，为消费者制定合适的促销活动，同时也提升了产品和服务的质量。
　　 三、网络促销方式选择
　　 （一）网络广告
　　 网络广告是网络营销最常提到的促销方式，它是指在互联网上对产品和服务进行宣传的经营性广告。随着互联网的高速发展和完善，网络广告已渐入人们的工作和生活，特别是网络广告具有交互性强、受众范围广、成本低、不受时间和空间的限制等优势，已经成为互联网背景下提升购买行为的重要促销方式。互联网最大的特点就是具有较强交互性，浏览者在点阅具有有用信息的广告时，商家也可以隨时收到反馈，全面了解消费者需求;成本低，网络广告的投放成本比传统广告的投放成本要低的多;最重要的是，网络广告缩短了媒体的投放进程，消费者在看到网络广告上的促销活动时，就可马上实施购买行为。
　　 （二）公共关系
　　 公共关系，也称公关。它是指与企业相关者，建立良好的社会关系，为企业经营管理者营造良好的营销环境。网络公共关系的优点在于，传统环境下传播的由新闻媒体报导的公共信息，在网络环境下可以由企业自己产生。企业通过网络上的各种存在形式，以及采取各种措施与网络公众增进了解，发放本期企业产品和服务的促销信息，引起消费者购买行为提升，从而促进企业产品、服务以及品牌的推广。
　　 （三）销售促进
　　 销售促进是指企业合理组合运用各种营销手段，传递和沟通企业与顾客之间的信息，加深顾客对企业自身及产品的理解，帮助顾客在短时期内对产品形成一种好感与偏爱，从而促进产品的销售。网络销售促进与传统促销方式大同小异，主要有展售会、展览会、赠品、折价券、虚拟商展、抽奖等方式，很多商家就在“双十一”当天采取“满就送”和折扣促销活动，不同之处在于网络销售促进以互联网为载体，并集结互联网平台自身的譬如信息传递高效、可即刻产生购买行为等优势，因此实现了提升了消费者购买行为的目的。
　　 （四）站点推广
　　 站点推广就是企业在网络上进行营销活动的阵地，站点能够吸引大量的访问者，是企业营销活动成功与否的关键。网络站点就是企业利用站点进行宣传，达到吸引互联网用户访问的目的，从而使用户对与该站点相关的企业及其产品和服务进行了解，达到推广产品和服务的目的。站点推广的方式主要有两种：一是通过改进网站内容和服务吸引顾客访问;二是通过大量的广告宣传。
　　 四、结语
　　 目前我国正处于互联网高质量、高水平发展的时代，互联网背景下的促销方式的确给商家和消费者都带了好处和便利，网络促销具有告知、说服、反馈、创造需求、稳定销售等功能，极大地提升了消费者的购买行为。但同时，也存在着一些潜在的问题，企业要合理利用互联网平台，优化网络环境，改良并创新互联网背景下的促销方式，使消费者更加全面、高效地获取产品和服务的信息;消费者也要理性地参加一些企业的市场促销，在信息充分的基础上，做出最适合自己的购买行为和购买决策。
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　　 *基金项目：曲阜师范大学2018年大学生创新创业训练计划项目国家级项目“基于SERVQUAL和LSQ模型的生鲜农产品冷链物流服务质量评价研究”（项目编号：201810446021）。
　　 （作者单位：申飞超，桂林电子科技大学;刁维雪;曲阜师范大学管理学院;刁维雪为通讯作者）
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