好公司和好股票
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作者: 李文杰
从股票市场的表现来看，投资者明显更青睐竞争中形成的寡头公司，因为权力寡头，产品价格等受到严格制约，缺乏想象力，属于产业资本有兴趣而股票资本没兴趣的领域。
对于一家上市公司，往往有好公司或好股票两种称呼，前者是从产业角度来说，能够在市场中通过出售产品或服务为股东获取较丰厚的利润。后者是从资本市场角度来说，能够使股票市场中的参与者较容易的获取价差收入。只是，由于产品市场与资本市场的不同属性，使得好公司不一定是好股票，好股票也未必是好公司，这就要求我们在判断一家上市公司的产业属性之余，还必须考虑它在资本市场的金融属性。前者需要通过行业、运营模式、管理等等角度进行分析，盈利是第一位，所以毛利率很重要。后者需要通过基本面、资金面、政策面、情绪面等方面综合考量，能上涨最重要，所以盈利之外，弹性、故事等，都是重要的因素。
从产业的角度而言，盈利是最艰难的，只要有盈利，就可以吸引产业资本的进入。但从股市的角度看，一家上市公司盈利并不难，难的是能否每年都有较快的增速，而且是持续的。产业资本可以接受100元每年赚10元，但股票资本却只能接受第一年赚10元，第二年要赚11元，第三年要赚12.1元。产业资本可以满足于单利，股票资本追逐的是复利，创造复利的时间才是有价值的时间，才能够滚雪球。
不同资本的属性，有着不同的需求，这样也造就了好公司与好股票之间的差异。这使得我们在股票市场几千只股票中，经常显得无所适从，无从下手，好在资本市场的有效性决定了“好公司更可能成为好股票”的逻辑依然有效，使我们能够遵循一定的逻辑，找到好公司，然后买入，等待它的好处被市场发现，或者经过一些方法让市场发现，从而得到其他人的认可并买入，实现好公司变成好股票的过程。
鉴于选择好股票的复杂性，我们尝试先选择产业上的好公司，解决炮弹的问题，然后再依据不同时期的市场特点，最终决定投向哪个投资标的。这是因为我们相信简单的大数法则，好公司更可能成为好股票，坏公司即使成为好股票，需要付出的代价也更高。对了，这里的坏公司不是绝对的，只是相对于好而言。而好公司，也是相对于坏公司而言，都是相对的，不用在这里纠缠不清，因为鸡生蛋，蛋生鸡，是个死循环。
出于这个出发点，我们尝试从产业的角度整理一下筛选好公司的原则或方法。这里所谓的原则与方法的术语，都和管理学更贴近，而非经济学。而管理学大师迈克尔・波特的著作《竞争优势》，恰好符合我们选择好公司的逻辑初衷，所以我们暂且把本系列命名为“竞争优势”，以与之前的“常识”系列相区分。这也意味着我的学习范围，由原来的宏观、策略范畴，逐渐转移到公司的范畴，想要做一名合格的资产管理者，这可能是必经之路。正是由于学习的缘故，这个竞争优势系列探讨的意味更浓，出错的概率更大，更需要大家多多指教了。
我们所讨论的竞争优势，就是在一个行业内，一家公司之所以超越其他公司的核心所在。一个行业往往都有行业平均收益率，既然是平均，就意味着有的公司高于平均，有的低于平均。竞争优势就是要寻找出高于平均的原因与逻辑。我们打算从技术优势、渠道、营销、集中度、商业模式、管理、门槛等角度进行阐述，并尽力在每个角度都能找到相应的案例进行讨论。正如你发现的，以上的角度简单而“粗暴”，而且经常有重合，这是因为一方面这也是我的一个学习过程，角度的混乱是由于学习过程中思维的混乱。另一方面是，一家公司的竞争优势，往往不是从一个角度出发，往往具备多种竞争优势融合而成的综合竞争力。所以在写作的过程中，以上的角度不是固定的，可能会增加，也可能会删除，希望在本系列讨论结束的时候，我们能够整理出一个更像样的逻辑出来。
技术优势是最容易理解的，领先的技术往往意味着强大的竞争优势，意味着高昂的毛利率，意味着微笑曲线的两端。微软与苹果就是20、21世纪的两个真实案例。但恰是这两个公司，不但告诉我们技术给予的竞争优势，也能让我们发现，这个优势也是有期限的，再尖端的技术也会被超越，这只是个时间问题。20世纪，PC操作系统谁能与Windows争锋，UNIX,LINUX最终不成气候，微软独孤求败几十年。可是谁能想到在移动时代，Apple的MacOs系统，开始逐渐抢夺它的霸主之位呢？
技术优势是从产品角度出发，而渠道则是从销售角度出发。工厂里好的产品，到消费者手中好的消费品，这之间的中间环节，同样也是产生价值的场所。渠道的价值与力量，在苏宁成功之后，才真正引起人们的注意，其实这与国外引进的超市是相同的原理，只不过苏宁的财富故事让我们更能切身体会。除苏宁外，还有众多的公司在渠道领域具有显著的竞争优势，这是它们赖以生存发展的资源禀赋，如支付宝拥有的是货款的渠道，当当网是图书的渠道，阿里巴巴是各种小商品的电子渠道，京东商城则主要是家用电器的电子渠道，还有义乌商品城是小商品的传统渠道，大银行形成的金融分销渠道等等。渠道就是资源，就是禀赋。
营销经常被与销售相混淆，其实这是另一个层面的竞争优势，想一想，有什么产品本质上与其他产品没什么差别，但就能卖出高价，大家更喜欢买的呢？中国代工生产的皮包和贴上LV标牌的皮包差别在哪里，就在于营销所塑造的形象不同。为什么年轻人更喜欢百事可乐，而巴菲特这样的老年人更喜欢可口可乐呢，因为营销的差别。谁能说得出娃哈哈的矿泉水与农夫山泉有什么差别么，后者真的有点甜？不知道，确定的是后者的价格高于前者。营销就是力量，它能产生价值，拥有价值。
集中度这个概念我纠结了一下，因为本意是要说垄断与寡头，但觉得集中度能够涵盖这两个概念，无论垄断与寡头的地位是如何获得的，都意味着集中度的提高。集中度的提高，有两种方式，一种是权力给予，坐享其成，但要受到权力的监管及制约。另一种是通过市场竞争获得，遍体鳞伤，但能获得市场自由。前者如石油石化、商业银行、电力公司、通讯公司等，后者如格力电器、美的电器、三一重工等。从股票市场的表现来看，投资者明显更青睐竞争中形成的寡头公司，因为权力寡头，产品价格等受到严格制约，缺乏想象力，属于产业资本有兴趣而股票资本没兴趣的领域。寡头之所以能获得超额收益，是因为其行业地位给予的市场份额及产品议价能力，能使其获得高毛利率，这是丰厚利润的来源。
商业模式是个有意思的话题，这个角度能让我们摆脱技术之类的形而上问题，因为商业模式能让一个夕阳行业的公司活得很好，正是商业模式使得“只有夕阳的行业，却没有夕阳的企业”。那么多的酒店，为何如家能够崛起；那么多的火锅店，为何海底捞就能崛起；同样是卖书，当当就何比新华书店卖得多？这就是商业模式问题，这是个大课题。
管理产生效益。有理想的管理层，能让我们寄托更多的理想，而没有理想的管理层，不可能实现别人的理想。乔布斯离开前后的苹果就很有代表性。管理的效率，不仅体现在各项费用上，对于公司运营的隐形影响也同样不能忽视。老态龙钟的管理带来蹒跚的增长，这是个逻辑；活跃积极的管理能承载更快速的成长，这也是一个逻辑。这方面，比较一下伊利与蒙牛的差别，就能体会管理对效益的影响。
门槛分为进入门槛和退出门槛。这样的门槛可以由以上任何一个角度构成。门槛的高低，意味着进入和退出的代价，也往往意味着毛利率的高低。只是这其中还要审慎分析，不同的竞争优势形成的门槛是不同的，往往较高的进入门槛，也意味着较高的退出门槛，利益与成本相对应，比如重工业，资金就是门槛，需要进行大规模的固定资产投入，这阻挡了很多人的进入。但同时，退出亦是艰难的。我们是否能找到进入门槛较高，退出门槛较低的行业或公司予以关注，或者找出进入门槛较低，退出门槛较高的行业或公司予以规避呢？尝试一下。
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