我国商业银行零售业务营销问题及策略

来源:用户上传      作者: 王航依雯

　　【摘要】本文以零售业务典型――花旗银行为对象，对比并分析了我国商业银行零售业务营销现状、发展瓶颈、外国成熟经验借鉴及发展策略，得出以下结论：第一，商业银行提升服务理念与行动、提高渠道效率；第二，在日常业务中，商业银行应时刻注意提升管理水平；第三、在零售业务中注意数据管理与量化分析和综合运用；第四、由于产品同质化过高，为适应各种客户的需求，要注意提高产品创新意识。因此，想要更好的开拓零售业务市场与做大做强零售业务，应注重从银行自身下手。
　　【关键词】商业银行 零售业务 经验借鉴 发展策略
　　
　　
　　一、我国商业银行零售业务营销现状分析
　　（一）产品种类多、理财业务规模见长
　　商业银行零售业务产品种类主要包括：
　　1.储蓄存款
　　存款是我国商业银行零售业务中最为核心的负债业务，我国储蓄规模由于其国民的保守理财观念一直都处于较高水平。而近年来，尤其是受今年年初负利率的影响，居民储蓄规模出现缩水现象。
　　2.消费信贷
　　1999年3月中国人民银行颁布《关于开展个人消费信贷的指导意见》，标志着我国商业银行消费信贷逐渐兴起，近年来以个人住房按揭贷款为代表的消费信贷业务急剧扩张。2009年新增贷款中，个人消费性住房贷款增速迅猛，同比增长47.9%，2010年也保持较高速的增长。
　　3.支付结算
　　支付结算业务包括如个人支票、信用卡、借记卡等业务。2010年我国发行银行卡24.15亿张，增速较上年同期加快了2.2%。据麦肯锡公司预测，信用卡市场2013年利润将达130亿元至140亿元，成为仅次于个人住房贷款的第二大零售信贷产品。
　　4.代理业务
　　代理业务是手续费收入的重要来源，今年一季度16家上市银行手续费和佣金收入平均同比增幅达51%，尤其近期理财产品出现井喷。在流动性偏紧的情况下，居民存款大部分分流至此，且这种势头仍将持续。
　　
　　（二）服务人员多、硬件设施逐步完善
　　我国商业银行零售业务营销人员众多，普遍素质较高，金融专业人员占比60%左右。随着我国金融体制改革的不断深入，商业银行为逐步提高各自的竞争能力，发挥竞争优势，纷纷加快营业网点基础设施的现代化建设，例如POS机、VIP窗口的安设等。
　　（三）市场定位细化分明
　　我国商业银行大多有自己的市场定位，目前商业银行零售业务市场定位的一大特点是将客户定位向高端客户靠拢。各银行平均低端客户占比超过80%，但对个人银行业务贡献度仅不足10%，而2%的富裕客户和18%的大众富裕客户的贡献却高达90%。强烈的对比使商业银行努力吸引高端客户眼光。
　　二、零售业务发展瓶颈
　　1.个人征信制度不够完善
　　2008年，央行在其官网上发布报告，截至2007年底，征信系统已为近6亿自然人建立了信用档案。目前，银行个人征信系统仍按部就班实施着，银行与其他行业个人征信数据基本没有联网，存在信息不对称，银行容易出现逆向选择或者部分客户容易出现道德风险。
　　2.监管制度制约发展
　　目前我国已经出台的相关法案主要有《中华人民共和国银行业监督管理法》、《商业银行法》等。但是还没有一个专门针对银行零售业务的监管制度。零售业务部门仍受原有商业银行相关监管法律条例规定的制约。
　　3.营销及管理成本较高
　　目前各商业银行已具备一定的产品创新和开发能力，但由于服务手段科技化相对落后和程度低，软硬件规模绝对值仍较小，不能很好的发挥其优势，只能通过大量的人力物力达到营销效果，造成资源浪费、利用率低，使得营销成本偏高、管理费用成本上升。
　　4.营销渠道开发滞后
　　国有银行由于没有同步的市场调查，物理网点布局不够合理，导致部分物理网点工作效率不高。网上银行、电子银行、ATM建立不够完善，网上银行和电子银行均存在信息安全隐患、ATM的安全设施也基本上不能抵御犯罪分子的进攻。银行难以实现统一服务体验 。
　　5.产品同质性高
　　由于简单的产品特性，使得与用户结合的产品形式容易实现多样化。而产品技术含量不高，往往使得这些产品很容易被模仿和复制。我国商业银行原创产品少，导致市场上产品大多数都是同质产品，没有各自特点。创新观念不够、产品开发慢，使得中间业务一直存在空缺。
　　三、外国成熟经验借鉴――以花旗银行为例
　　（一）花旗银行国际特色显著
　　1.产品个性化
　　花旗银行近200年的光辉历史印证了她强大的生命力以及丰富的阅历。由于在海外发达的银行市场有着丰富的经验以及多年的磨合沉淀，花旗高端客户开发较完备，贴身服务和个性化理财产品众多。其创新意识强，研发和上市的速度快，产品组合多样化。
　　2.国际渠道畅通
　　经过近两个世纪的发展、并购，花旗银行已成为美国最大，也是在全球50多个国家及地区设有分支机构的国际大银行，其不断的扩张造就了发达的海外网络。并且由于国外高端的网络系统以及IT技术，其网上银行等电子渠道成熟。
　　3.成熟管理体系
　　从最开始的单一型组织结构，到后来的直线型组织结构，再到当前的现代化组织体系，花旗银行一步步探索，已经实现了流程化管理，各阶段都拥有各自成套的工作模式，防风险能力强。
　　4.大量国际人才
　　花旗作为惟一一家推行全球业务战略的银行，不单为遍及56个国家的5000万消费者提供服务，也在近100个国家为跨国、跨区及当地的企业客户服务。花旗以其国际先进管理经验吸引了大量国际性金融人才，为业务的进一步扩大作基础。
　　（二）对国内银行发展启示
　　1.充分发挥本土优势
　　也许综合实力上，我国商业银行与外资银行还有很大一段差距，但是在华发展已有半个多世纪的我国商业银行在国内的优势仍然明显。客户群基数以及银行网点广阔的范围是国外商业银行短时间只能望其项背的。因此，在客户群和渠道上，国内商业银行应充分发挥本土优势，牢牢抓紧已有的中低端客户，并在此基础上不断开发高端客户。外资银行想要赶超网点数还需要比较长的时间。只要在管理上及各网点服务特点多下功夫，我国商业银行对外资银行竞争力仍占优势。
　　2.向国际化取经
　　在管理上，进军中国的外资多为国际性大银行，多年的经验沉淀致使他们已拥有一套完整的高效的流程化管理系统。与花旗集团的H型组织结构相比，国内商业银行数据直线职能型与地区事业部型的结合体结构，信息反馈成本大，难以充分调动地方资源，不利于零售银行业务的拓展。应在结合自身在华发展的特点上借鉴外资银行零售业务组织结构模式，更好的开展零售业务。
　　在产品方面，虽然我国商业银行产品简单，同质性高，但是相对于外资银行与中国的文化差异，可改和改进阻力较小。产品是一切业务的首要前提，我们在做到质量第一、信誉第一的前提下，提高创新意识是当前应摆在首位的。
　　四、突破瓶颈的相关建议
　　1.服务理念提升与行动、提高渠道效率
　　当前我国商业银行服务质量还远远达不到客户所期望的要求。从客观角度讲，很多商业的管理者无法站在银行长远生存和发展的角度，从根本上去认识和改善银行的服务水平。导致银行工作人员的服务观念越来越差，业务流程始终无法实现规范化管理。我国商业银行想要既抓住中低端客户，又开发高端客户必须真正认识到“以客户为中心”的理念，并且付诸于行动。只有真正做到这样，就至少能解决：
　　（1）产品，“以客户为中心”会指导产品设计人员从客户出发，进行个性化设计，满足客户需要，而不是单单从银行盈利角度；
　　（2）客户，“以客户为中心”会指导产品营销人员根据客户需求人性化细分客户群，有助于设计出更多好的产品，自然留住中低端客户、开发高端客户就水到渠成。

　　商业银行还应大力开发网上银行等电子渠道，提高渠道利用效率。首先是扩展基层网点的业务范围，积极办理消费贷款、代理收付等业务，从而推动个人金融业务的发展；其次是可以与其他金融机构之间结成战略联盟，形成长期的战略合作关系，通过这种合作，双方能够更有效地利用资源，降低成本和分享客户，扩大产品服务范围。
　　2.提升管理水平
　　想发展必须从根基抓起，根基之一就是管理，管理要改革。鉴于历史原因及文化差异，我国商业银行不必完全仿照国外商业银行的模式，在借鉴的基础上加入中国元素不失为一个权宜之策。商业银行作为服务行业，直面客户，服务人员的激励机制不可小视。当前零售业务部门激励机制不够完善，没有严明的奖惩制度以及晋升渠道，致使员工积极性不够，效率不高。如此下去零售业务将不能长久留住高级金融人才，从而阻碍零售业务发展。
　　完善激励机制方面可以借鉴外资银行模式。例如差异化激励机制，根据每个员工不同的需求、个性目标等，对不同层次员工采取不同的激励机制，培养员工的忠诚度，吸引更多人才。
　　3.提高产品创新意识
　　零售产品是银行营销组合中第一个和最重要的首要要素。当前国内商业银行零售产品多且同质性高的特性一定程度上加大了各银行发展的阻碍以及银行之间竞争的压力。因此，产品创新成为各银行关注的焦点。创新并不意味着做出大家都没有见过的东西，而是应满足消费者的需求。不能满足消费者的产品，即便再新颖也不会有盈利。我国商业银行要做出特色，就得时刻以竞争压力鞭策自己，时刻不离“以客户为中心”的理念，加大技术含量及人力投入，不完全复制同业同类产品，设计出更加能够满足客户的优质产品。
　　4.数据管理与量化分析综合运用
　　不论从个人征信信息还是客户个人账户信息，目前我国商业银行都没有充分的运用。对从客户那里得知的信息往往只是简单地输入数据，使它只是一个数据，而没有充分的利用起来，使之成为一个决策的“军师”。实践表明，良好的数据管理与量化分析会带来更好的效益。将客户所填资料进行分类整理，做出相应指标，例如，如果从客户处得知刚组建家庭，那么有关孕妇及新生儿系列的产品或服务就有了用武之地。因此，我国商业银行应细分数据信息，不断更新数据库，通过数据辅助细分市场及客户，找出需求点并量化，制定更加准确的决策。
　　5.构建品牌文化
　　相对于国外清晰的品牌形象及文化，国内商业银行给顾客留下的除了对他们名称的认知，最多也就是对某款表现比较突出的产品的印象。我国商业银行品牌文化上的缺失已经不仅仅是商业银行自身的缺憾。究其原因有很多方面，当然，产品的同质性也是银行品牌文化缺失的原因之一。品牌文化不在多，而在于它的独特对应了企业的独特，只有个性的存在才会在通性中鹤立鸡群。企业在构建品牌文化的同时，不单单只是改变了外部人员对银行的看法，更多的是内部人员对银行自身有了更多的归属感。除了提高产品创新性及技术性，品牌文化的构建应是我国商业银行努力并长期努力的方向。
　　
　　参考文献
　　[1]阮德信. 区域信用问题研究[J]. 复旦大学, 2006．
　　[2]舒翔. 浅析金融危机时代中小企业融资困境及破解[J]. 金融经济（理论版）, 2010．
　　
　　作者简介：王航依雯（1990-），女，贵州贵阳人，中南财经政法大学，研究方向：金融。

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