市场创新与文化产业发展研究

来源:用户上传      作者: 陈敬贵 王仲明

　　摘要：文化产业市场拓展了传统产业市场的内涵和外延，是文化资源向文化资本转变的基础。文章就创新文化产业市场观念、积极培育市场主体、构建完善的市场机制、强化品牌形成等构成文化产业市场创新的主要内容谈了自已的看法。
　　关键词：文化资源　文化资本　文化产业市场创新
　　中图分类号：G05　文献标志码：A
　　文章编号：1004-4914(2011)09-038-03
　　
　　《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》首次以罕见大篇幅着力论述文化规划，指出“繁荣发展文化事业和文化产业。坚持一手抓公益性文化事业、一手抓经营性文化产业。始终把社会效益放在首位，实现经济效益和社会效益有机统一”。作为文化资源丰富、文化积淀深厚的我国。加快实现文化产业的跨越式发展有着许多得天独厚的优势。当前应结合文化产业发展的实际情况，加快培育文化产业市场体系，创新文化产业市场。实现文化大国向文化强国转变。
　　
　　一、文化资源向文化资本转变的基础
　　
　　法国社会学家皮埃尔・布迪厄最早提出了“文化资本”的概念。他所著述的《文化资本与社会资本》一书将经济学领域的资本概念转借到社会学领域，一方面他认为“资本是积累的劳动(以物化的形式或“具体化的”、“肉身化”的形式)，当这种劳动在私人性即排他性的基础上被行动者或行动者小团体占有时，这种劳动就使得他们能够以具体化的或活的劳动的形式占有社会资源。另一方面，他将资本看作是一种权力：“资本包含了一种坚持其自身存在的意向，它是一种铭写在事物客观性之中的力量。在特定的时刻。资本的不同类型或亚型的分布结构。在时间上体现了社会世界的内在结构，即铭写在这个世界的现实中的一整套强制性因素，这些强制性因素以一种持久的方式控制了它所产生的作用，并决定了实践成功的可能性。”上述分析深刻表明，文化资源向文化资本的转变发生后，就获得了相应的资本符号和权力。
　　从这个意义上讲，文化资源与文化资本有着不同的指向。资源具有禀赋性，禀赋是指先天具有的潜质和素质，而文化资源不同于经济资源或者其他直接用于人们生活和生存方面的资源，它具有强烈的不可替代性和地域差异性，其要素和品相决定了它的使用价值；资本则与生俱来就带有经济性，如生物进化论的“自然选择”一样。资本的运动也不可能游离于市场的选择之外，一旦文化资源形成现实产品并成为社会再生产的一个要素时。就成为文化资本。
　　文化资源是文化产业发展的前提，但并不是所有的文化资源都可以获得资本存在，进行产业化经营。发展文化产业要从资源禀赋和市场潜力两个方面对文化资源进行评估。评判者就是市场。比如英国本土小说《哈利波特》拍摄成电影后。在市场上引起了极大反响，通过“用手投票”成为了拥有10亿美元身价的品牌，这就是一个创意，一个产品与市场相结合后产生的巨大力量。
　　由此可见，文化产业的发展要以健全的文化产业市场为载体；文化产业的发展要以健全的文化产业市场为导向；文化产业的发展要靠健全的文化产业市场采调节；文化产业的发展要以健全的文化产业市场为动力。没有一个发育完备的文化产业市场，文化产业的发展就如同空中楼阁。
　　
　　二、文化产业市场进入与运行
　　
　　文化产品能否进入市场，取决于文化资源及其分层的三种模式：一是文化群体模式；二是文化市场和阶级群体模式；三是多重市场和多种文化群体模式。这三种模式深刻揭示出：文化产业市场不是建立在单纯个体参与基础上的，而是建立在群体存在及其共同参与基础上的。这是有别于其他物质产品市场的一个基本特征。对于文化产业经营企业而言，在进行文化产品市场进入决策时，需要集中解决四个方面的问题：一是进入壁垒：二是规模经济；三是产品品牌和“跳槽成本”；四是经验曲线和文化产品优势。因此文化产品的内在属性和外在展现不同于其他商品，文化产业市场的运行也有着自己的独特性：
　　1.市场要素多元化。文化产业市场不同于文化市场。传统意义上的文化市场主要是指简单的文化消费的场所，而文化产业市场主要是指有支付能力的文化消费需求，包括文化产品市场、文化服务市场、文化要素市场等，涉及到市场观念、产业组织、市场结构、市场机制、营销理念等多方面的内容，在内涵和外延上大大拓展了传统的文化市场。文化产业市场是现代市场体系的重要组成部分。也是连接文化产业和文化消费的基本纽带，有利于实现文化资源向文化资本的低成本转形。
　　2.交易对象双重性。文化产品存在着精神消费(无形)和商品消费(有形)两种消费形式，其产业市场也裂变为服务市场和产品市场两个层面且同时存在，这是文化产业市场区别于其他产业市场的最基本特征。在这个市场中，交易的对象主要包括三类：一是商业形态的文化产品和文化劳务，包括艺术品、报刊、书籍、音响及影像制品、电影、演出和娱乐服务等；二是文化附加值，包括创意、构思、咨询、设计、形象宣传等；三是文化生产的要素，包括资金、技术、设备、劳动力、特别是具有知识产权性质的各类文化资源，包括品牌、商标、创意、剧本、剧目等。
　　3.交易形式多样性。文化产业市场突破了传统的产业市场交易形式。文化产业是依靠个人的创意、技巧及才能，通过知识产权的生成与利用，具有创造社会财富和就业机会潜力的产业。文化产业市场交易与传统产业市场交易在形式上截然不同，传统产业市场倡导“一手交钱，一手交货”的终结性交易，而文化产业市场除终结性交易外，还包括了周期孵化式交易、符号交易、衍生交易等诸多形式。正确认识和选择文化产业市场交易形式，深入开发和不断完善文化产业交易市场，是文化产业繁荣和发展的重要基础。
　　4.市场风险不可逆。文化产业生产者的基本动机或目的是要依赖原创作品实现其个体理念的传播、交流与融合，然而在生产者无可选择的现实条件下。又会给文化产品附加外在的经济动机和目的。一旦这种双重性叠加不当，就可能导致市场风险的产生，最终“掉坏的不是商品，但一定是商品所有者”。例如，外国某网络公司曾将展现不同动物特征的玩偶创意推向市场，由于市场对一个以青蛙形象主持一个节目毫无需求，这一尝试就被这一既成事实彻底粉碎了。这充分说明文化资本进入市场的通道是有限的。
　　
　　三、文化产业市场创新的途径
　　
　　经过20多年的培育和建设，我国文化产业市场已经初具规模，初步建立了社会主义文化产业市场体系。逐步形成了包括演出市场、影视市场、音像市场、娱乐市场、图书报刊市场等在内的门类比较齐全的产品和服务体系，初步形成了多种所有制成份共同建设文化产业市场的投资体系等。但是作为一个文化资源丰富的大国，我国具有发展文化产业得天独厚的优势，但是由于文化产业市场不健全、不完善，包括观念、体制、资金等因素，严重制约了

我国文化产业的跨越式发展。总体上看，我国文化产业的市场化程度不高，发展不平衡。无法参与国际竞争，成为我国文化产业发展的一个瓶颈。突出表现在：市场规模和发展总量与经济发展水平不相适应；市场主体发育不足；市场建设还不能适应多层次群众精神文化需求，文化消费的多元化格局尚未形成；可作为产业化发展的文化价值尚未有效挖掘；市场经营秩序还不够规范；市场机制不够完善；法律法规建设相对滞后等等。因此，创新文化产业市场就成为一个亟待破解的重要命题。
　　1.创新市场观念。观念的跟进是产业发展的首要条件。首先在进行文化产业发展规划和设计时，要跳出文化看文化，不能拘泥于文化地属和文化系统。其次，不是所有的文化资源都可以转变为文化资本，有些基础性文化，比如常识性的知识，只能被传承和运用，难以形成一个产业和文化产品。因此，在规划文化产业发展时，必须系统梳理文化资源，并进行性质和层次归类；再次，开发与保护并重。文化资源向文化资本的转变过程非常复杂，不能用简单的经济思维来催生文化资源向文化资本的转变。不开发并不意味着调敞、式微。最后。文化产品的消费需求随着社会的发展而不断变化，要不断丰富产品的内涵及形式，切忌单纯把文化产品变为少数人的精神把玩。
　　2.积极培育市场主体。文化产业市场主体可以提供更专业、更贴近公众需求的文化产品。要纵深推进文化体制改革，加快经营性文化单位转企改制步伐，通过重塑市场主体，组建一批有竞争力的文化产业集团。要实施重大项目“政府引导、企业参与、市场运作”战略，形成产业效应。要打破体制机制、地域意识、行政区划的框套。跨地区、跨行业引进战略合作伙伴。共同策划合作，开发文化产业项目。在深化文化投融资体制改革，实现文化投资主体和投资方式多元化方面，通过集群化整合和优化各种资源，引进竞争机制，提高生存能力和竞争能力。
　　3.充分发挥市场机制的“自动化”和“效率化”优势，化解产业风险。文化产业风险在根本上是一种文化产品的市场风险，在市场经济条件下，化解这种风险就必须依靠完善市场机制来实现。文化产业的兴起是文化产品走向市场的结果，市场机制促成文化产品通过市场交换实现其经济价值。因此文化产业也要遵循市场规律，通过优化文化产品生产要素的配置，实现等价交换，最终实现文化产业发展的良性循环。
　　4.强化文化产品品牌形成。首先，因为文化产品是具有联系历史、现代与未来的特点，要尽可能地借助直观和艺术的包装及宣传手段形成浓郁的氛围，激发人们对文化认知的浓厚兴趣，烘托文化产品的深刻内涵。其次要树立文化品牌的国际营销理念，在文化产品开发时，要融入世界文明的元素，使我们的文化品牌引起国际社会关注与兴趣。最后是要根据目前国内文化企业还难以与国外大型企业集团进行直接的正面竞争，因而应当采取差异化的竞争策略，特别是要突出我们的民族特色和文化传承。比较成功的范例如：产于苏州的我国四大年画桃花坞。已有400多年的历史，其年画以木刻版为主，色彩明快亮丽，有别具一格的水，气息。深受国外市场青睐。尤其走俏东南亚，成为这一地区人们的艺术收藏品之一。又如云南泸活湖的自然景观尚属一般，其吸引广大游客千里迢迢、历经旅途颠簸前往参观的是摩梭人独一无：的女儿国走婚制。
　　实现文化产业的跨越式发展，必须立足于市场创新，才有可能充分认识文化产业的产业特性和经营核心，从而制定出有特色、有效率的产业政策和经营管理策略，实现文化资源向文化资本的效益性、创造性转变。

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