中美电影服务贸易竞争力比较研究

来源:用户上传      作者: 李薇 于子涵

　　摘 要：影视服务贸易已经成为国际服务贸易中不可或缺的一部分，其所占比例日益增加。美国当属影视服务贸易最为出色的国家，其影视贸易竞争力一直优于世界其他国家。相对而言，中国的影视服务贸易完全处于起步阶段，市场竞争力与美国相差甚远，文章运用统计分析、对比研究的方法，通过中美两国影视服务贸易的比较研究，找出中国影视贸易存在的问题和提升路径。
　　关键词：影视服务贸易 中国 美国
　　中图分类号:F740 文献标识码:A
　　文章编号:1004-4914(2011)04-075-03
　　
　　随着信息时代和知识经济的到来，世界文化产业也迅速发展壮大，影视服务贸易作为文化贸易的重要手段，属于高层次的服务业，影视服务的出口能为GDP做贡献，也对宣传一国政治、文化起着重要的作用。很多发达国家的文化产业已经成为国家的支柱产业，中国面对如此发达的国际市场，文化产业与他们相比有很大差距，尽管中国也在大力发展自己的文化产业，但是仍然没有改变我国影视文化贸易落后的现状。
　　一、中国电影服务贸易现状
　　1.中国电影进口现状。根据国家外汇管理局统计，我国电影进口数量除了在2005年略有回落以外，一直保持逐年增加的趋势，从2000年的3700万美元增长到了2009年的6亿美元。2008年中国一共进口了50部外国电影，其中美国23部，英国4部，德国3部，法国2部，日本2部，韩国2部，加拿大2部，南非2部，泰国1部，阿尔及利亚1部，瑞士1部，波兰1部。
　　美国是中国影片最大的进口国，进口的美国影片占全部进口片的43%，占了将近半壁江山。紧随其后的是欧洲电影占21%。我国香港电影占了13%，邻国日本和韩国也分别占了8%。美国电影的号召力，在全世界都是一流的，中国观众对美国影片的热爱也从来就没有减少过。进口大量美国影片充分说明，中国观众对美国电影有大量的市场需求。
　　2.中国电影出口现状。2005年到2009年，中国电影的出口额也不断地在增加，2008年中国有44部电影远销61个国家和地区，成交量达到280部次，获得总收入25.28亿元的好成绩，而这种好的状态也延续到了2009年。2009年，中国大陆一共有22家制片单位，新增3家，增幅为15.79%，45部影片（其中合拍影片34部），成功销售到海外68个国家和地区，新增7个，增幅为11.48%，成交量达到185部次，实现出口额27.59亿元。其中海外票房销售收入为24.04亿元，影片后产品收入为3.55亿元，总收入比2008年增加了2.33亿元，增幅为9.22%。
　　中国电影的出口地区和国家，长年集中在亚太、欧洲和北美这三个传统区域（除我国港澳台地区）。2009年中国国产影片的海外销售情况具体为，有两部合拍影片销往美国，票房发行总收入为6.10亿元，占全年海外收入总收入的22.11%.；全年共有15部国产影片（其中合拍影片9部）销往欧洲，实现收入4.06亿元，占全年总收入的14.72%；全年共有8部国产影片（其中合拍影片6部）销往日本，收入7.61亿元，占全年总收入的27.58%；全年共有11部合拍影片销往韩国，收入总额为3.14亿元，占全年海外市场总收入的11.38%。
　　从出口国家的角度看，韩国和日本是中国电影较大的出口国，主要因为同是亚洲国家，他们与中国有相似的语言和文化背景，价值观也相似，文化差异较小，影片的认同度就较高，而且中国的电影明星在这些亚洲国家也比较有影响力。所以中国电影大多数在此能得到观众的喜爱和追捧。相比之下，出口到欧洲和美国的影片数量并不多，东西方文化还是存在一定程度的差异，导致电影理解上的不同。从现实情况分析，中国的确只有很少一部分的精品影片能出口到欧洲和美国，例如“英雄”“卧虎藏龙”等这种带有浓郁中国特色的古装武打片。
　　二、美国电影服务贸易现状
　　1.美国电影进口现状。美国每年都会从世界各地进口优秀的电影，添加到本土电影市场。美国电影市场是完全对外开放的，政府不会干预其中，但在这种情况下，好莱坞电影依旧占据本土电影市场的绝大多数份额。
　　美国电影市场的进口量非常小，近些年基本上都是本土电影占据95%左右的市场，欧洲和其他国家的电影占据5%的市场。这说明美国电影不论从内容还是形式上都足以满足本土观众的观影需求。在市场环境良好的情况下，美国电影以非凡的竞争力，立足本土市场，充分保证了电影在本土的商业价值。
　　在美国本土，好莱坞基本上可以满足观众所有的观影需求，它只需要进口一些带有自己不擅长的，具有其他民族文化色彩的影片，这样可以把不同的文化传播到美国。当然，在引进这些影片的时候，美国会非常重视影片的商业价值，没有巨额商业利益可图的影片是很少被美国进口的。在这种前提下，想进入美国电影市场就必须是各国的精品电影，并且带有明显民族色彩和历史情结，比如中国近年的“卧虎藏龙”“英雄”等
　　2.美国电影出口现状。好莱坞电影对世界每一个观众来说都不陌生，这正是美国电影贸易最成功的地方。电影贸易在给美国带来巨大经济利益的同时，也把美国特有的文化传播到了世界各地。根据美国电影协会(MPAA)统计，每年美国电影为美国经济贡献超过18亿美元。美国的电影产量虽然不多，每年只占到全球产量的6%~7%，但是这些影片在全世界放映的时间却占总时间的50%以上。美国出口电影不是靠数量获胜，而是靠电影内容和制作技术吸引观众，当然必须配以敏锐的商业嗅觉。这500多部影片中要包含故事片、魔幻片、动作片等多种类型，并且每种类型的表达内容都要让本土观众和全球观众很轻松地就能明白，这样在海外发行时才不会有文化差异的困扰。同时好莱坞非常重视电影技术的发展，新鲜刺激的视觉大片更能吸引观众的眼球，2010年上映的《阿凡达》，以其先进的视听技术和易懂的表现形式，横扫全球，获得23.58亿美元，成为历史上最卖座影片。这部影片在情节和技术上都属于世界领先水平，所以说美国电影是世界上当之无愧的王者。
　　三、中美电影服务贸易竞争力分析
　　在影视服务贸易方面，中美之间还是存在非常大的距离的。中国的影视贸易为什么落后很多，这与其贸易竞争力不无关系。以下为三种不同指数分析中美两国影视服务贸易的竞争力。分别为：出口市场占有率指数、贸易竞争优势指数和显示性比较优势指数。
　　1.出口市场占有率指数分析。出口市场占有率指数(Export Market Share)是一国出口总额占世界出口总额的比例，反映一国出口的整体竞争力或竞争地位变化。国际市场占有率越高，表明该国的影视贸易国际竞争力越强。2004到2005年，中国的影视贸易国际市场占有率不断提高。但在2007年以前，中国的影视贸易额占世界贸易额的比重还不到1%。尽管2007年，这个数字有所增长，但中国的影视贸易竞争力还是非常的弱。中国影视贸易的增长速度还是较快的，这说明中国在这一领域还是有发展潜力的。
　　美国影视贸易的国际市场占有率一直很高。2004到2007年，基本上保持在50%左右。这说明，全世界有一半的影视贸易额属于美国一个国家，这充分证明了美国影视贸易霸主的地位。在这一领域，美国有着超强的竞争力，并且这种局面还在平稳延续着。
　　2.贸易竞争优势指数分析。贸易竞争优势指数(TC)又称比较优势指数(Comparative AdvantageIndex，CAI)，是表示一地区某产业或产品的进出口贸易差额与进出口总额之比。该指标作为一个相对值，剔除了各国通胀等宏观总量波动的影响，也排除了因国家大小不同而使得国际间数据的不可比较性，是不同地区不同时期的数据可以进行横向和纵向的比较，总体上能够反映出计算对象的比较优势状况。

　　从出口的角度来讲，TC指数越接近于1表示该国家的国际竞争力越强；若TC指数为0，则表示该地区的竞争力水平和世界的平均水平相当，进出口仅仅是与其他国家的品种交换；若TC指数接近于-1，则表明该地区的竞争力较弱。
　　中国的TC指数从2004年到2007年是逐步递增的。2004年和2005年，TC指数都为负数，表明中国影视服务贸易在世界上缺乏市场竞争力，还属于比较滞后的状态。2006年这一局面得到扭转，TC指数为0.06，但这一数字很接近于0，表明中国的影视贸易只是刚刚达到世界平均水平。2007年，TC指数为0.35，有较大的上升，但竞争力仍然不是很强。
　　美国在2004年的时候，TC指数为0.92。美国影视贸易竞争力非常强，基本上垄断了世界市场。2005年以后，虽然各国都对影视贸易加强重视，但美国的TC指数仍然保持在0.8以上，表明美国在这一领域还是有着不可比拟的竞争优势。
　　3.显示性比较优势指数。显示性比较优势指数(Revealed Comparative Advantages，RCA)是指一个国家或一个地区某产业或某产品的出口在该国或者该地区出口总额中所占的份额与世界该产业或该产品的出口占世界总出口中所占份额之比。
　　一般而言，若RCA<1，则该国在该产业上处于比较劣势；若RCA>1,则处于比较优势，取值越大，比较优势越大。
　　2004年到2007年，中国影视贸易的RCA值均小于1，这说明中国影视贸易在世界范围内处于劣势状态。虽然中国影视RCA的增长速度不慢，而且在逐年递增，但其整体实力还是很弱，缺乏市场竞争力。
　　美国影视贸易的RCA指数一直在3左右，甚至到4，远远大于1。这说明，美国影视贸易在世界上是很有优势，很有竞争力的，这充分符合其文化霸主的身份。
　　4.比较结论。从以上分析中不难看出，中美两国在影视服务贸易上还是存在很大差距。美国的影视文化贸易竞争力是世界首屈一指的，这种强大的竞争力确保了美国可以主导主流文化，影响全世界的受众群体。相比之下，中国的影视文化贸易完全处于劣势，国际市场竞争力低下，根本不能与美国这种影视贸易超级大国相抗衡。但是中国在这方面还在不断进步，相信在不久的将来，中国的影视文化服务贸易可以站在世界主流舞台上，展示中国影视文化的魅力。
　　四、中国电影服务贸易存在问题及原因
　　1.创作方面的问题―编剧不吸引人。现在的影视贸易要求影视企业多出精品、快出精品,通过这些精品带动影视业的繁荣、同时开创影视贸易的新局面。在中国电影主要问题的调查研究中,其中名列前三位的都是影片内容上的问题,即故事情节缺乏吸引力,常常看头知尾(27.56%);内容虚伪或矫情,根本无法令人感动(22.06%);没有触及生活中的矛盾(17.19%)。目前我国电影剧本创作中存一些弊病，如对现实生活缺乏敏感和关注,对社会的发展变化及人们的生存状态缺乏掷地有声的描述,远离生活、远离现实等。影视编剧对生活的感受和研究编剧本身自主意识和独立品格的缺失,是大量平庸之作得以滋生的土壤。对生活，缺少研究和感受浅尝辄止,是剧作内容质量下降的另一个原因。审视近年来比较优秀的国产影片,不难发现，很多优秀的剧本并非出自编剧自身对生活的感受和体验,从《红高粱》《大红灯笼高高挂》到《霸王别姬》，无一不是改编自已经成功的小说。
　　2.内容存在“文化贴现”现象。所谓“文化贴现”是指扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退。中国有5000年悠久的历史，在时间的沉淀中形成了自己独特的文化，并且这种文化深深地扎根在每一个中国人的心里，这当中当然就包括中国的电影编剧。
　　中国出口的影视作品大多数都具有鲜明的民族色彩，这种作品或许在贸易初期有不错的成效，但是时间久了，就会暴露出问题。电影方面以近几年最具代表性的“英雄”为例，里面大多数是精湛的武打和唯美的画面，再加以浓重的历史背景。从内容到表现形式，再到服装、舞美都附有中国文化的标签。这部影片是成功的，非常受外国观众的喜爱，但在这之后，中国影片出口的主要类型也就定格在这种古装武打的套路上，例如之后的“卧虎藏龙”“十面埋伏”等。使外国观众对这种影片已经渐渐产生审美疲劳。如果中国影视贸易想在世界市场打开局面，在影视创作环节就要避免内容上的文化贴现，尽量传达世界观众都认可的信息，以此来减少文化差异带来的贸易损失。
　　3.生产方面的问题―生产体制落后。中国影视企业缺乏规模足够大的厂商，也不存在寡头垄断控制，新企业进入这个市场也并不是什么难事，从而资金雄厚的跨国集团给中国的影视市场带来威胁是必然的。虽然中国影视制作成本相对而言并不高，但因为投入的资金本来就少，加上人力资本成本比较低，中国影视企业不能进行大制作、承担大风险，也不可能在技术、销售、管理等专业分工上显现出规模优势，从而对于讲究投入大、制作精良的影视市场来说，中国影视服务贸易处于劣势更是处于情理之中。而美国拥有一批相当成熟的影视制作公司，如20世纪福克斯、迪士尼、华纳兄弟、派拉蒙、哥伦比亚、米高梅等等。这些大规模的公司都有自己的制作、生产、发行体系，这就必然降低了生产成本，提高了效率。同时，这些大公司都是资金雄厚，有能力自己承担大规模的影片制作，这样综合下来，这些公司生产的影片在市场上就具有较强的国际竞争力。
　　另外中国的影视产业没有形成“聚集效应”。中国规模不等的电影制片机构100多家,电影故事片厂30多个,虽已成为广播影视节目生产大国,却远远不能称为强国。各制作单位几乎“各自为政”,地理位置十分分散,影视拍摄基地遍布全国，没有因为产业发展的需要进行集中。为了拍摄一部电影、制作一档节目,制作人要到处“招兵买马”。在各拍摄点来回奔波,不仅浪费时间与精力,更徒增制作成本。这个道理也同样适合于电影生产中其他各个环节。相比之下，美国影视产业集中在一个地方――好莱坞，形成“聚集效应”。这样有利于美国影视贸易竞争力，在这种情况下，美国影视的成本也必然会相对下降。
　　4.缺乏观众市场调查。中国的电影公司几乎都是独立电影公司,规模较小,没有完善的发行网络。电影的制作与发行严重脱节,产品与市场需求错位,这就制约电影制作与发行规模,不仅风险高，而且回报小。中国影视公司很少在影视作品放映前做足营销准备，不会在不同地区和国家做充分的观众调查，这种信息不对称对于影视贸易是非常不利的。
　　同时，中国的影视公司很少认真进行观众心理调查，对于观众的潜在观影意向没有准确的掌握。制片商不愿意在影片没有上映前花大量的时间和金钱做各种观众调查或者请不同人群去提前观看，以此来得到最新的反馈，而是简单地直接让主创人员到不同的地方进行大量的宣传。这样的后果就是，如果影视作品本身有漏洞，只有在发行之后才会被发现，但是想要弥补就为时过晚了，在本土尚是如此，更何况是海外发行了。
　　五、中国电影服务贸易发展对策
　　1.政府层面。（1）变微观管理为宏观管理。所谓微观管理就是政府行为的过度介入，政府投资或政府推荐的重点影片无论在制片、发行和放映环节都得到最有力的保护。宏观管理即是指定相关的产业政策，以政策引导企业的经济行为，不直接对企业进行干预；另外，在政策上为企业创造有利于自由竞争的市场秩序，让企业在竞争过程中完成资本、产业的重组和优胜劣汰，逐渐形成自己的优势和品牌。（2）变保护机制为激励机制。由于中国影视的现状，确实很难适应外来强势文化的冲击，需要政府在资金、政策上的扶持和保护，但保护本身仅仅是手段，目的是使企业逐渐适应市场需求，增强竞争实力。现在，政府每年都会为制片过程提供资金补贴，但很多影片的回报率不足10%，这样的资金补助只能使制片业更依赖于政府，而不是依靠自身创造的循环价值。为改变这种情况，政府应该把这种为扶持而扶持的资助方式改为扶持与激励相结合，也就是说扶持资金的数量和方式应该与资助影片的商业利益挂钩，只有票房上获得成功的制片厂或创作人，才有资格获得下一次的资助，而且资助多少应与前一部影片票房成绩挂钩，这样电影企业和从业人员才可能从观众和市场的角度去组织拍摄，才能够积累社会经验，为影视贸易打好基础。同时，政府还可以对那些商业上成功的影片实施税收减免政策，刺激更多的影片去符合市场本身要求，推进影视产业化的步伐。（3）改变审查方式，更符合市场需求。尽管任何国家都有电影审查机制，但审查目的却各有不同。观众的需求日益多元化，市场的细分程度也更加深入，目前的审查方式很难适应多样化的市场需求。因此，调整中国现在的审查制度，建立更加透明更具有层次的审查机制是很重要的。在不伤害电影商业利益的前提下进行审查，中国可以根据自己的民族心理和文化习惯制定符合自己的审查机制，去适应市场的要求。

　　2.企业层面。（1）进行资本、产业重组。对于企业而言，不能依赖政策上的扶持和保护，要利用自身所有的人才和设备上的优势，以及相对有利的政策环境，进行必要的产业联合和资本重组，使中国影视企业真正走入市场的竞争格局。目前，中国正在进行实际上是以传统的行政区划分连接纽带，依靠行政命令所建立起来的区域性垄断集团，从规模上说确实比以前做大了，但不一定变得更强了，由于不是建立在业务和资本整合的基础上，集团化的运作模式依旧没有跳出行政管理的框架，因此集团化的效果还需要时间的检验。（2）引进管理型和经营性人才。引进管理型和经营性人才有助于改变影视企业的管理模式。对于现在的电影企业来说，领导层基本上还是由政府委派，还有一种行政式的管理，因此由行政管理到企业管理是非常重要的。影视企业需要科学化管理，不再依靠个人意志和直觉，而是依靠科学的市场调研来使企业走向现代化。中国影视企业要想使自己投资或者合资的影片得到丰厚的利润，同样离不开科学的管理和严密的市场论证，科学的管理使企业更有凝聚力，产生必不可少的办事效率，严密的市场论证是企业获取市场回报的前提，这些都离不开企业管理模式的转变。（3）变导演中心为制片人中心。好莱坞取得成功的重要条件是制片人为中心，这里所指的制片人是对影视市场了如指掌，对影视运作规律有深刻理解的人。虽然中国也有制片人，但大多数都是剧组的“管家婆”，没有真正平衡影片商业性和艺术性，相对更重要的是导演。这种以导演为中心的结果就是导演的个人化追求与电影商业化目标失去平衡。因此，只有实行制片人中心制才能一定程度上保证影片能按照产业化的要求去运作，平衡艺术、商业和政治之间的矛盾，减少影片的随意性，保证影片的商业性。
　　[本文为北京市教育委员会社科计划项目：《文化创意产业基地带动北京文化贸易发展研究》的研究成果，课题编号：JE011012200902]
　　
　　参考文献：
　　1.王周博.中美影视服务贸易竞争力分析.经济论坛,2009(12)
　　2.纪红.我国文化贸易的发展研究.黑龙江对外经贸，2009(3)
　　3.魏婷，夏宝莲.中国影视文化贸易现状及原因分析.媒体经济，2008(3)
　　4.蔡尚伟,叶非.全球金融危机下中国电影产业的发展.淮海工学院学报（社会科学版）,2009(3)
　　（作者单位：北京工业大学经济与管理学院 北京 100022）
　　（责编：贾伟）

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