老品牌的新魅力

来源:用户上传      作者: 谢祖墀

　　品牌疲软是由多种原因造成的，而且由于多年的负面联想和疲软表现，品牌可能无法复兴
　　
　　
　　和所有其他事物一样，品牌也有产生、成长、繁盛乃至衰退的生命周期。疲软的品牌在不断地退出市场，被那些可能是更好的新品牌所替代。但是很多时候，这些品牌的生命力仍旧蕴含于资产价值和核心的忠实消费者中。
　　考虑到产品生命周期中的盛衰，大部分品牌经理最终都必须做出选择:是坚持到底还是放弃？重新开始虽然具有诱惑力，却必须要承担相应的风险。但是，坚持摇摇欲坠的品牌的代价可能也是灾难性的。那么，应该如何识别那些具备重生价值的品牌呢？
　　我们制定了一套名为“品牌生命力评估（BVA）”的工具，帮助企业准确地判断和识别有再生潜力的品牌。这套方法审视了产品的各个方面，包括沟通战略、定价、竞争对手情况并且揭示品牌中还残存多少生命力。BVA不仅仅能帮助企业品牌重振旗鼓，还能在保持品牌原有核心优势的情况下，发现品牌的新机遇。在决策之前，BVA能通过帮助公司确定产品组合中的潜在价值（或缺少的价值），将决策中的臆测因素降至最低。
　　如果一个品牌仍然具有在消费者中唤醒特定遐想的能力、具备与众不同的消费者吸引力、或者拥有一套能够支持品牌重生的销售渠道，那么这个品牌就可以拿来进行品牌生命力评估。
　　BVA由四个相关评估值组成，这些评估值整合了消费者研究和产品市场表现的相关数据，帮助企业来确定品牌的复兴潜力。
　　购买漏斗评估 购买漏斗评估(PFA)是评估品牌优势的第一步，通过调查消费者决策的购买漏斗模型中从认知到购买决定的每一步，显示了将品牌认知转化为购买及品牌忠诚度的效率。
　　PFA还能显示出购买漏斗中的缺陷并提出补救措施。而接下来的问题就是，符合漏斗的品牌是否值得投资？
　　品牌资产研究 品牌资产研究（BER）的目的是为了确定该品牌在其目标客户细分中是否有资产残留以及这些客户对该品牌的忠诚度。
　　在上世纪90年代，野马汽车失去了其陆上顶级肌肉车的尊崇地位。但是，一旦福特推出了将传统式样和品牌价值与最新技术相结合的复古设计后，野马轻易地再次回复往日的荣耀。
　　竞争动态评估 PFA已经告诉我们在市场相关的上部漏斗或销售相关的下部漏斗中是否有问题存在。而竞争动态评估 (CDA) 则着眼于哪个竞争对手正在夺走市场份额，为什么，以及纠正这个问题的难易程度如何。
　　价值主张核查 通过彻底地分析包括营销沟通和定价在内的品牌利益，公司能确定目标消费者为什么会购买他们的产品而不是竞争对手的产品。理想的价值主张在合适的价格提供多种益处。这些益处可以归为三方面:功能性受益是基础、情感受益居于中间，而最高一级是自我表达受益。
　　品牌生命潜力 一个品牌能通过多种途径实现复兴。尽管对定性判断而言有一定的空间，但最终起到作用的还是以上四种分析作出的最终评估。
　　我们通常发现简单的“回到原路线”战略能起到较好的作用，当柯达的核心胶卷业务让位于数码摄影业务而失去市场统治地位的时候，也曾经面对过这个问题。突然之间，柯达从摄影第一品牌变成要与佳能、尼康、微软和惠普这些有一定数码摄影业务的公司展开激烈的竞争。柯达能够将其部分的品牌资产转移到数码相机、打印机和在线柯达相册等产品上。但是，它未能重新夺回曾经拥有的霸主地位。
　　品牌生命潜力对于疲软的品牌而言并不是万能药。品牌疲软是由多种原因造成的，而且由于多年的负面联想和疲软表现，品牌可能无法复兴。我们希望看到一些民族企业可以借鉴那些成功重生的品牌的经验，让老品牌再次重生，焕发新的魅力。

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