中高档轿车市场分析及２００６年展望

来源:用户上传      作者: 徐卫国　邢凤霞

　　综观2005年的车市场(不包括MPV和SUV)，除了春节前的两个月继续延续2004年的下滑势头外，随后的市场可以说是一路高歌猛进，在每个季节性销售高峰都不断地刷新记录直到11月份的28万辆。2005年的轿车市场在总销量上给了厂家和商家一个很大的惊喜，市场同比增长将达到28％左右，高于2004年同期15个百分点。经历了2004年的寒冬，2005年的轿车市场是温暖和令人兴奋的。
　　然而，轿车各细分市场表现却不尽相同。本文将着重对2005年的中高档轿车市场进行分析总结，并对2006年该区格细分市场进行展望。中高档轿车2005年总量是60万辆。鉴于国内对轿车细分没有权威的定义，各大厂家都根据自己公司的状况,划分细分市场。本文综合考虑车身尺寸(长度大于4．6m)、排量(大于等于2．0L)、价格区间(15万～30万元)等因素,作为划分中高档轿车的标准(见表1)。因为纯粹按照标准严格划分是很难的，如桑塔纳3000、中华和东方之子等，价格已下探到中级车行列，但由于它们较长的车身和较大的排量，所以仍把它们划归为中高档轿车。而为了理性分析市场，找准各车型定位，将该区格又细分为高等级和低等级两类。
　　
　　
　　一、2005年中高档轿车市场的特点
　　
　　（一）一步一个脚印，销量稳步回升
　　2005年1～11月份全国累计生产轿车248.2万辆，同比增长20.8％，累计生产中高档轿车52.5万辆，同比增长3.8％；1～11月份全国累计销售轿车2.53万～3万辆，同比增长26.5％，累计销售中高档轿车54.4万辆，同比增长15.4％，中高档轿车占轿车市场份额为21.5％，比2004年的23.6％同期下降了2.1个百分点。
　　中高档轿车由于2004年前4个月的基数较高，所以2005年的前4个月一直处于负增长，直到5月份以后才开始月月飘红(见图1)，以相当高的增长率一步一个脚印稳步攀升，最终使全年达到了15％的增长，但仍比整体轿车市场低10个百分点，其在轿车市场中的份额也从昔日辉煌的1／3地位下滑到不足1／4。中高档轿车在轿车市场的主导地位，正随着政府公商务用途向私家用途转化而逐渐削弱。
　　与中高档轿车销量呈两位数增长相比，其产量仅增长了3.8％，一是因为2005年中高档轿车消化库存较多，二是老款车型在不断推出的新秀面前，市场节节败退，下滑严重。在2005年l～11月份产量绝对增长的12万台中，2004年和2005年上市的新车型贡献度达到了78％。因此，推出新车仍然是提升销量的法宝。
　　
　　（二）不同排量各有所爱
　　在中高档轿车里，排量争奇斗艳，战线从桑塔纳3000的1．8L一直延伸到天籁的3．5L。一般说来，低排量是中高档品牌抢占市场份额的杀手锏，而高排量则是其提升品牌形象的利器。中高档轿车的排量一般主要集中在2.0L、2.4～3．0L之间，其中2．0L和2.4L是主力排量(见图2)。
　　
　　2005年由于新车型的加入使得市场对排量的需求风向有所偏转：2.4L排量市场以28％的增长速度达到市场份额的45％，比2004年提高了5个百分点，主要是由于天籁2.3L、御翔2．4L、锐志2.5L等新车型的上市所致。2.0L排量市场因处在2.4L中高档轿车市场和异常活跃的中级轿车市场的夹缝中，增长显然有点力不从心，增速仅为9％，市场份额由56％被蚕食到53％。
　　
　　（三）品牌销售冷暖不均
　　尽管中高档轿车市场在一步一个脚印的增长，可是各品牌车型的销售却是冷暖不均(见图3)。2005年，中高档轿车的最大赢家是东风日产的天籁，市场份额从2004年的l.4％增长到2005年的9.8％，从第12名跃居第五名，市场增长贡献度达到65％。中高档轿车市场老大雅阁在激烈的市场竞争下依旧是闲庭信步，连续l0个月蝉联中高档轿车销售冠军(11月份以两百多台之差屈居第二)，有六个月销量过万台。该细分市场最大的输家是桑塔纳3000，市场份额从2004年的16.7％下滑到10．8％，同比下降25％，但仍保住了第三的位次。2005年4月上市的景程尽管其貌不扬，但月均2000台的销量对2005年的市场增长贡献度达到24％，市场份额已经超过了2004年上市的新车型远舰；提前宣布价格的丰田锐志终于在10月份揭开了上市面纱，上市第二个月销量就突破了5000台，果然不容小觑。
　　
　　
　　（四）低等级车型市场地位岌岌可危
　　以低等级中高档轿车为主的桑塔纳3000曾在1999年一支独秀，独占67％的市场份额，让很多厂家羡慕不已。然而随着更多高等级中高档轿车的不断上市，其威力已大打折扣，市场份额一路下滑到现在的10．8％，2006年其第三的座次勘忧。2005年上市的高等级中高档轿车一个个都不可小视：4月14日上海通用推出的景程，以欧风动感的外型、宽大舒适的车内空间、周全豪华的配备，专为那些踏实工作、从容提升生活质量、想让自己及家人过得更舒适的社会中层人群打造；9月15日上市的御翔，其名字就暗含着北京现代驾驭高飞的期望，这款车将作为社会精英以及商务客户驰骋商场、展翅飞翔、马到成功的理想座驾；9月1日就提前宣布价格，直到10月26日才揭开神秘面纱的锐志，其低价入市一直被市场炒作得沸沸扬扬，其名字不仅包含了超前于时代的“锐”的感性，同时也兼有勇于挑战、锐意进取的“志向”之意。同时现有的高等级车型也在用尽智慧改头换面,以期赢得消费者的厚爱：9月26日上市的新马自达6，厂家宣传的完美的行驶性能、成熟的高科技含量、缔造了口碑传奇的安全性能，就好像三把利剑，时刻准备着一场搏奕；11月24日上市的上海大众帕萨特领驭，其“尊领人生，掌控自我”的理念，是实现上海大众领导造车新价值的试金石。这一系列高等级车型的上市，更加使低等级车型无立足之地，低等级车型以24．56％的速度下滑(见图4)，市场份额从24％下降到15％，市场地位已经岌岌可危。
　　
　　
　　（五）车价下降干脆彻底
　　
　　2005年可以说是中高档轿车价格下降年。从年初掀起的以厂家为主的价格下降一直持续到年末以经销商为主的价格促销，一派争先恐后，热闹非凡的景象。2005年年初各厂家为了抢占先机，争相宣布价格下调：2月28日，广州本田推出2005款雅阁并宣布降价两万元，尽管降价后的价格和经销商的市场优惠价格持平，但这毕竟是新车上市同时宣布的降价，使消费者捂紧的口袋有所张开；3月3日，2005款君威降价，最高降幅达到10％；3月7日，长安福特发布，2005新款蒙迪欧价格下调两万元，同时零配件价格平均下降10％；8月初，上海大众在没有任何征兆的情况下下调其全系车型价格，率先推倒中高级轿车车市价格的多米诺骨牌，随后中高档轿车则掀起了以商家促销为主的价格战，就连轻易不言降价的天籁也有了下降5000～8000元的促销。一面是不断的降价声，一面是媒体鼓吹的中高档轿车利润丰厚，一面是瞅准机会准备出手的消费者，2005年的中高档车就在这降价、促销的硝烟中一路跌撞走过。
　　
　　二、2006年中高档轿车市场展望
　　
　　2006年是中国“十一五”规划的第一年。据经济专家预测:中国的经济增长高峰已经过去，将逐渐平稳回落，2006年的GDP增长将在8％～9％之间，双稳健的政策在2006年将继续实施。国家未来汽车政策将以和谐、环保为导向，汽车产业的增长速度已有所回落，“入世”承诺的汽车关税也已在2006年7月降到最低，消费者密切关注的消费税政策也将在2006年实施。估计2006年轿车整体市场将仍然快速增长。而2006年的中高档轿车将能分得多少轿车市场的羹呢?这是一个更值得我们去研究的课题。

　　
　　
　　（一）中高档轿车集中上市
　　根据各厂家排兵布阵的雄心，中高档轿车市场将是他们的必争之地，2006年中高档轿车新车型将集中上市，热闹非凡。
　　尽管离丰田国产camry上市的时间还有半年之遥，但广州丰田汽车公司借广州车展开幕之际，正式公布了即将国产的新一代camry的中文名字为凯美瑞，并宣布将依靠广州丰田汽车公司建立的“广州Toyota”销售渠道销售。此举不仅为凯美瑞提前热身，更标志着国产Canlry的投产已进入倒计时。东风雪铁龙一直在秘密打造着一款中高档轿车B53，这款车是专为中国市场量身设计，排量不低于2.0L，轴距在2.7m以上，在厂家严密封锁信息的同时，大众关注的目光也愈加殷切；2005年是东风日产乘用车创造奇迹的一年，市场同比增长达到三位数，其凭借着脚踏实地、稳扎稳打的发展思路，在充分把握消费者需求的基础上推出的天籁、颐达、骐达三款车都获得了市场的热捧。相信即将推出的中高档轿车L11K也将不辱使命，成为冲刺中期事业计划的一名猛将。一汽大众帕萨特B6,由于产地之争一直倍受关注，该车型的上市不仅将丰富一汽大众的产品型谱，也将再次上演“本是同根生，相煎何太急”的一幕。东南汽车随着公司股权问题的解决，第一款挂着三菱标识的中高档轿车戈蓝正缓缓走来。更有自主品牌比亚迪F6、奇瑞A520、华晨骏捷等中高档轿车在2006年面市。谁将是消费者心中的所爱?品牌、质量、价格、服务等都将是消费者权衡的筹码。
　　
　　（二）价格大战仍将持续不断
　　按照中国“入世”时的承诺，整车关税及零部件关税将在2006年7月1日降低最低。2005年经销商大幅优惠，厂家没有宣布降价的景程等产品为了抢占市场份额，必将在2006年有一定的价格措施。2006年凯美瑞必将重演2005年锐志低价入市的一幕。以上的任一行动,都将搅动中高档轿车市场价格的格局。
　　
　　（三）2006年中高档轿车市场格局及需求预测
　　不断推出的新车型使中高档轿车市场竞争愈加激烈。从广州丰田排兵布阵的局势(广州丰田发动机工厂以及为其直接配套的零配件厂都在积极兴建)可以看出，凯美瑞低价入市将掀起掠夺战在所难免；而2005年刚刚上市的锐志、御翔,都虎视眈眈地窥视着中高档轿车市场这块肥肉；畅销车型如雅阁、君威、天籁都不会轻易放弃每一寸土地；经典车型如帕萨特B5、桑塔纳3000等必将掀起突击战，用特有的优势抢占并把持属于自己的市场；新锐车型新马自达6等必将以个性取胜；2006年的新秀车型必将以新见长，突破层层封锁。可以预见，中高档轿车战场，必将在2006年上演一幕又一幕固守和抢夺、突击与反突击的残酷战斗。
　　根据以上分析，我们预测:2006年中高档轿车需求将达到70万辆，同比增长17％左右，增速与整体轿车市场基本保持一致，其在整体轿车市场中的份额将继续保持在21.5％。

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