财富管理业务改变了什么？

来源:用户上传      作者: Ｄａｖｉｄ　Ｓｐｅｎｃｅ

　　
　　目前，国内银行纷纷推出面向个人客户的理财服务或者财富管理服务。对于还未真正进入市场经济体制运转的中国银行界来说，它不仅仅只是推出一个新的服务举措，而是在全球经济一体化环境下与国外服务、管理理念的对接。它要改变的绝不仅仅是理财服务方式，而是从服务理念、营销模式、赢利方式的全方位变革。
　　
　　服务理念：“以客户为中心”
　　
　　实际上，财富管理业务带来的最大的改变是从“以产品为中心”向“以客户为中心”转化。无论在各行各业，谁先抓住服务，谁就能够赢得客户，从而居于领先地位。
　　倡导“以客户为中心”的服务理念，处处为客户着想，提升服务品质。银行根据客户不同人生阶段的财务需求，设计相应的产品与服务，力求做到同时满足客户的需求，又能使银行达到加速实现服务理念。以国外一家银行为例，从客人进入银行的大门起，就会有人像老朋友一样问候他，了解来办什么样的业务，然后，提供相应的快速办理的通道。他所得到的关照与服务来自方方面面。
　　在帮助客户购买的过程中，客户经理可以通过训练，掌握对客户类型的细分和不同的营销技巧。不同的类型的人对财务的安全和对新产品尝试购买的兴趣都不同，每种人的营销策略都是不同的。
　　在维护好老客户的基础上，开发新的客户也是保持业务持续增长的关键。目前财富管理服务已经开始对客户进行细分，直接瞄准的是客户群中的高端客户，这类客户应当说是各家银行争夺的重中之重。但是那些尚未被识别出来的中产阶层客户，未来成长性的客户却没有人关注，而这群人才是银行未来的利润增长来源。
　　对于中产阶层，他们是社会的中坚，相比于富人更需要银行的理财服务，更容易被一对一的个性化服务所打动。据中国社会科学院调查与预测，中国未来的二十年将是中产阶层高速增长的时期，因此为这类人群提供个性化服务和产品创新是维护客户忠诚度的基础。
　　另外，客户的需求是呈金子塔向上延伸的。在塔基部分，普通消费者的人数众多，需要的是信用卡、储蓄、住房贷款、健康保险等简单必备的产品；在塔腰部分，中产阶层需要的是子女教育计划、退休计划、基金、保险等复杂的产品；在塔尖部分，高端客户需要的是信托、投资组合管理等更为复杂的产品。与客户的需求相对应的是专业财富管理经理的素质也是越来越高，开展业务的成本也越来越大，需要一个逐步递进的方式来培养这些人才。 要做到以客户为中心，银行的绩效考核体系也必须体现出以客户为中心的导向。这样一来，客户经理在绩效考核的指挥棒下，才能够从客户的角度出发，对金融产品做出合理的建议，形成适应多层次客户需求的产品。这套管理体系及做法在国外的银行已经非常普遍，消费者表现为很愿意听取财富管理经理的意见，形成后续的购买。
　　
　　营销模式：全员营销
　　
　　财富管理业务的优势在于全员营销。全员营销的好处是克服了骨干员工跳槽带来的客户流失的弊病。以往，有客户关系的员工得到重用，这位员工一旦被挖脚就会给银行带来客户的流失，因此，银行为了留住这样的员工要花很高的成本，而一旦有其他银行开出更好的条件，还是无法保证他的忠诚度。全员营销让客户接受的是银行的关照与服务，不论谁离开都不会降低客户对银行的信心，这是非常重要的。
　　 全员营销也存在一定的难度，主要在于如何设计才能保证各个岗位之间的协作，比如大堂经理这个角色，大家已经知道了他的重要性，可是他的业绩该如何评估呢？没有合理的激励机制，谁愿意长期值守这个岗位呢？为了达到不同岗位之间员工的互补与协作，在业绩考核上要建立一套内部定价办法，鼓励不同岗位人员的协作。国外银行有的采取点数法，有的采取积分法，形式不同，本质是一样的，也就是说对一个人每天做出的业务都有记录，经过一段时间之后，就可以参照形成标准。
　　
　　盈利方式：投入、持平、产出
　　
　　财富管理业务要赢利，作为专注于财富管理业务的咨询顾问公司，结合国外银行的实践，我们将赢利曲线划分为三个阶段。
　　第一阶段是投入期。这个阶段的特点是以公关宣传和广告为主，力图建立品牌知名度，通过提供额外的服务留住客户。目前国内银行的财富管理业务正处于此阶段，这个阶段的工作重点是梳理已有客户群，确定客户群的特点与定位，从战略部署上做好通盘考虑，制订一个中长期的目标。
　　第二阶段是持平期。这个阶段的特点是以销售为核心，从原来产品的销售逐渐向顾问式销售转变。销售的产品也越来越复杂，一般包括储蓄类产品、信贷类产品、保险类产品和投资类产品这四大类产品。在这个过程中，银行会根据选定客户群的需求出现产品的偏好，比如有的银行主要销售投资类的产品，有的主要销售信贷类产品。这个阶段的工作重点是建立市场研究――产品设计 ――市场营销的闭环，不断能够把客户的需求深化为产品和服务。
　　第三个阶段是产出期。这个阶段的特点是客户关系已经建立，客户的忠诚度相对比较稳定。顾问式销售进入成熟阶段，已经实现利润的大幅正向增长。这个阶段的工作重点是创新产品，服务好老客户，同时不断开发新客户，保持目标客户群的不断增长。
　　 贯穿这三个阶段的是成本核算问题。为了实现赢利的目标，财富管理业务要作为一个独立的部门进行成本核算。因此对内部的定价、对外部的定价都要全面考虑。在起步阶段，要对今天的投入在未来时间内的收回有一个详细的财务计划，这就相当于航海中的罗盘，保证前进的方向不会偏离。这是国外领先的银行普遍的做法，这正是他们在竞争中保持优势的秘密武器。
　　
　　作者简介：
　　David Spence先生在英国苏格兰皇家银行先后担任销售和市场营销的高层管理者。他的专业建树主要在金融服务分销方面，包括建立并运营财富管理中心、银行保险、市场营销等。David拥有超过20年的专业经验，在最近的三年中 David在亚洲地区担纲了20多个顾问咨询项目，涉及金融服务机构的初创、精简和加强分销策略、提高销售业绩等多个方面。
　　目前，David是北京欣财略咨询有限公司公司特聘高级顾问。

转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-785518.htm